如果要評選2020年中國互聯(lián)網(wǎng)的十大關(guān)鍵詞，直播帶貨一定榜上有名。

盡管飽受“新瓶裝舊酒”、“互聯(lián)網(wǎng)時代電視購物”的質(zhì)疑，但數(shù)據(jù)神話使薇婭、李佳琦們穩(wěn)坐帶貨主播金字塔頂部的同時，依然讓越來越多的圍觀者躍躍欲試。這其中既有明星、網(wǎng)紅，也有曾經(jīng)的電商從業(yè)者和各行各業(yè)的企業(yè)家，他們紛紛走向那座塔，面朝鏡頭扮演新的角色。

主播是觸達(dá)用戶的最后一步，主播的每一次展示與推薦背后，都承載著商家對銷量和收入的期待，更代表了平臺對流量及流量變現(xiàn)的渴望。淘寶直播有薇婭、李佳琦并駕齊驅(qū)，快手與以辛巴、二驢為代表的紅人家族互相成就，抖音簽下了羅永浩這個話題制造機，京東、蘇寧分別與后兩者達(dá)成戰(zhàn)略合作，彼此補齊短板。直播帶貨盛宴之下，與加緊布局的對手相比，拼多多似乎始終慢了半拍，存在感寥寥，甚至沒有一個類似李佳琦、薇婭的頭部主播。

拼多多正式推出多多直播是在今年1月，主打店鋪直播，等同于商家的營銷工具，迄今為止，直播在拼多多App并無中心化入口。對直播的定位或許是拼多多難產(chǎn)頭部主播的原因之一，但網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，拼多多的問題在于價格過低，缺少頭部主播的成長空間。

對拼多多而言，便宜是殺手锏，只要在該方向上永遠(yuǎn)領(lǐng)先直播間一個身位，直播規(guī)模的大小、頭部主播的有無似乎不那么重要。不過，當(dāng)傳統(tǒng)電商擁抱內(nèi)容，短視頻牽手電商，頭部主播儼然成為平臺的一張名片，具備提升用戶黏性、加強品牌認(rèn)知的別樣功效——這是淘寶直播的雙刃劍，卻可能成為拼多多的附加值，尤其是在巨頭入局，多方混戰(zhàn)的當(dāng)下。

直播間兇猛：喧囂之外的拼多多

直播帶貨，炙手可熱。

據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020年第一季度全國電商直播超400萬場，相當(dāng)于每分鐘有逾30場電商直播同時進行。

阿里巴巴發(fā)布的《618淘寶直播創(chuàng)新報告》透露，618消費促銷季期間，淘寶直播的開播場次同比上漲123%，參與直播的商家同比增長160%。

從事餐具品類銷售的淘寶商家李昀就是其中之一。出于成本原因，她選擇了直播代運營機構(gòu)——借直播代運營機構(gòu)試水直播的商家不在少數(shù)，需求進一步催生了新的市場。李昀告訴新浪科技，她的一位朋友不久前離開了短視頻行業(yè)，轉(zhuǎn)做直播代運營。“現(xiàn)在每天能賺到10萬，凈利10萬。”李昀稱，還有一位同行從電商領(lǐng)域離職創(chuàng)業(yè)，目前已搭建了幾十個直播間，還在持續(xù)招聘主播。“現(xiàn)在直播代運營門檻特別低，小一些的公司加起來甚至不到10個人，電商轉(zhuǎn)型泛濫。”

除了曾經(jīng)的電商從業(yè)者，企業(yè)家們也爭先恐后沖進了直播間：羅永浩、梁建章、董明珠、郭廣昌、丁磊......張帥提到，羅永浩直播對不少“中流砥柱”企業(yè)家的刺激很大，以至于現(xiàn)在他們對直播都是接受和歡迎的，沒有誰會明確拒絕，就看各自的學(xué)習(xí)能力和進化速度了。

直播間如此兇猛，平臺當(dāng)然也在籌謀。

2016年，十三歲的淘寶確定了未來的三大發(fā)展方向：社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化。在這一戰(zhàn)略下，淘寶直播作為電商內(nèi)容化產(chǎn)品落地，寄托著阿里巴巴集團CEO張勇“讓內(nèi)容成為消費的一部分”的期望。

新貴聲名鵲起，抖音、快手在2018年迎來爆發(fā)式增長，商業(yè)化被迅速提上日程，彼時它們與淘寶各有所需，前者手握大把流量摸索變現(xiàn)，后者苦于流量耕耘內(nèi)容、社交，雙方一拍即合，短視頻電商導(dǎo)購，鏈接就是生意。

但蜜月期在2019年進入倒計時，無論是抖音推出“精選好物聯(lián)盟”，還是快手扶持工廠直供與原生電商達(dá)人品牌，指向的都是對“貨”和流量的逐步收緊。而這時的拼多多才剛開始內(nèi)測直播。

2020年，合作演變?yōu)閷?。抖音以羅永浩直播為分界點，在4月1日后力推電商業(yè)務(wù)。張帥指出：“今日頭條從前有很多廣告客戶，他們發(fā)動了地方的LA（即Local Account，指地方大客戶）和各個品牌方溝通，邀請品牌方入駐抖音企業(yè)藍(lán)V，在今年推進得比較顯著。”

與之同步的是，快手發(fā)布品牌保護機制，在與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后，快手小店可直接購買京東自營商品，無需跳轉(zhuǎn)；抖音與淘寶的合作年度框架到期，目前已確定的聯(lián)姻對象是蘇寧易購——新的蜜月開始了。

你方唱罷我登場，好不熱鬧，淘寶直播2019年GMV突破2000億元，抖音、快手也屢攜直播帶貨出圈，但拼多多卻不在直播帶貨的舞臺中央。一位接近拼多多的人士告訴新浪科技，拼多多推出直播的出發(fā)點與商家需要和行業(yè)趨勢有關(guān)，但其實直播并不適合所有的商家和業(yè)務(wù)場景，一直以來，拼多多對直播的定位均為面向商家的營銷工具，從過去、現(xiàn)在到未來，態(tài)度都不會改變。

頭部主播荒：是不想還是不能？

拼多多正式躬身入局直播帶貨是在今年年初，上線半年來，多多直播在拼多多App首頁、店鋪首頁、搜索展示、商品詳情、推薦列表均有露出，唯獨不具備統(tǒng)一的入口——這樣的待遇還是商家獨享，用戶直播雖然沒有門檻，只能通過點擊主播分享的鏈接觀看，無法搜索。

是拼多多把直播當(dāng)成了一塊雞肋嗎？

“拼多多對直播還是比較重視的。”在拼多多員工江卓的感知中，無論人力資源還是機器資源，公司在直播業(yè)務(wù)上都傾注了相當(dāng)多的投入。“直播團隊的需求排期優(yōu)先級會更高，在開發(fā)方面也有強大的團隊支持，是從各開發(fā)團隊抽調(diào)的優(yōu)秀同事，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是超級厲害的產(chǎn)品大牛，店鋪直播和官方直播都有，總的來說各方面勢頭還是很足的。”

招商證券在《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”——新零售研究之直播電商系列》研報中分析，拼多多的直播模式有別于淘寶直播的“人找貨”，更注重“貨找人”。研報推測，拼多多的直播布局將按照貨品分類模式培養(yǎng)主播，品牌商進入拼多多直播的前提是此平臺上僅有一家品牌店，即從供應(yīng)鏈出發(fā)，為直播尋找新的增量。

這在一定程度上限制了拼多多頭部主播的孵化，但也許正合拼多多的心意。一位電商行業(yè)分析師向新浪科技表示，拼多多的直播生態(tài)以店鋪直播為主，目的在于提升轉(zhuǎn)化率。“能把營銷效率做好就是一件非常了不起的事情了，拼多多的百億補貼商品根本不需要依靠直播帶貨，何況商品毛利率那么低，找頭部主播來他們也不愿意。”

山東省安丘市委副書記、市長賈勤清在拼多多愛心助農(nóng)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言山東省安丘市委副書記、市長賈勤清在拼多多愛心助農(nóng)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言

在張帥看來，頭部主播及其背后直播服務(wù)商的左邊是流量，右邊是供應(yīng)鏈，因為大量的供應(yīng)商不懂且不會做直播，才有了服務(wù)商的市場，但拼多多的業(yè)態(tài)對服務(wù)商十分不友好。“因為拼多多真的把價格砍的太低了。”他舉了一個防曬噴霧的例子：“一個防曬噴霧心理價位大概在30元-80元之間，最低可能也就是19.9元，結(jié)果我們和拼多多的商家交流之后發(fā)現(xiàn)，他們居然賣2.3元。”

張帥原本以為這個價位的防曬噴霧包裝會是塑料，沒想到是鐵罐。“一個鐵罐的成本估計至少得1元，對方說這款賣得不錯，問題是直播三個小時、賣1萬筆才賣到23000元，如果商家成本1.4元，扣除后主播就只能拿到幾千元，那是要喝西北風(fēng)的。”

拼多多在用戶面前的價格優(yōu)勢反而成為了頭部主播的成長阻礙。換句話說，拼多多沒有李佳琦的原因在于它的商品太便宜了，便宜到不是李佳琦餓死，就是拼多多虧死。“所以拼多多現(xiàn)在大力發(fā)展店鋪直播，否則分成的角色太多了。”張帥說道。

巨頭新階段：混戰(zhàn)背后的格局猜想

“2020年不做直播不看直播，基本就屬于白過。”吳曉波在其直播首秀中直言。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，其中手機上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，占比99.3%。直播方面，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%，發(fā)展迅猛。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及是直播帶貨崛起的因素之一，在疫情影響下，直播帶貨不僅是一種先進的生產(chǎn)方式，更是線下行業(yè)的救命稻草。“疫情導(dǎo)致線下生意不好，客觀上加強了對線上銷售的需求，我們現(xiàn)在溝通的很多老板都接受了直播這種方式，線下有10個銷售員，線上也得有10個，甚至有20個。”張帥稱。

火爆的直播帶貨也帶來了新的問題：這是短期紅利還是長期方向？各平臺又會因此發(fā)生怎樣的格局變化？

李昀認(rèn)為，短時間內(nèi)直播帶貨很難沖擊傳統(tǒng)電商，最多進化為傳統(tǒng)電商的額外銷售渠道。在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事電商業(yè)務(wù)的柯徹對此表示認(rèn)同：“傳統(tǒng)電商加直播是功能亮點，內(nèi)容平臺搞直播帶貨是變現(xiàn)手段，直播帶貨可能更適合非標(biāo)品、品牌認(rèn)知度弱的產(chǎn)品，或者作為新功能產(chǎn)品的補充銷售場景，如果我買一個標(biāo)品還要看半小時直播，那太要命了。”

更關(guān)鍵的是直播帶貨的價值體現(xiàn)。多數(shù)用戶在直播間消費并無購買預(yù)期，屬于沖動型消費，流量轉(zhuǎn)化效率存疑。但張帥分享了一組數(shù)據(jù)：“抖音上從進入我們的商品頁面到下單的轉(zhuǎn)化率最高可超50%，這100個人只要點進去會有50個人購買，我們同時也做淘寶，淘寶的轉(zhuǎn)化率一般在7%-9%。”

張帥強調(diào)，直播帶貨比起傳統(tǒng)貨架電商，運營效率一定是提升的。以美妝產(chǎn)品為例，加價率普遍是5倍起步。一支售價100元的口紅，生產(chǎn)成本可能不到20元，銷售的層級依次是：一級代理商3.5折到4折，二級代理也許是6折，三級代理給出8折，最后到消費者手中。當(dāng)廠家采用直播帶貨，構(gòu)建線上銷售體系，擁有了主播也就是直播售貨員，相當(dāng)于一、二、三級代理全部清除。“事實上，主播的傭金不高，薇婭、李佳琦的傭金也就是30萬、40萬，最多50萬，按照傳統(tǒng)體系額可以把他們當(dāng)做一級代理，這與一級代理要求的利潤率沒什么區(qū)別，但與之前層層盤剝比起來，直接讓廠家去面對消費者不是更好嗎？”

風(fēng)口年年有，平臺自然也會做自己的打算。抖音不會放過應(yīng)該賺的錢，但也需要預(yù)設(shè)直播帶貨對其內(nèi)容用戶留存的干擾；快手不像抖音一樣背靠廣告印鈔機，直播帶貨顯然是另一條出路；京東與蘇寧的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈，人無我有就是勝利；而淘寶直播今年計劃投入500億資源包，“打造中國最有價值的直播平臺”，中小主播的成長被提至重點。

“淘寶直播這兩年只培養(yǎng)出占了半壁江山的薇婭和李佳琦，此外沒有任何亮點。”張帥感慨，流量匱乏，強敵環(huán)伺，2020年可能是阿里巴巴最辛苦的一年。“有抖音快手這樣兩倍于淘寶體量的藍(lán)海市場出現(xiàn)，商家、品牌方為什么不去？大家都是趨利的。”

至于拼多多，有一樣可以和直播帶貨一較高下的武器——低價。每個直播間都可以看做一個小型促銷活動，主要賣點是高性價比，頭部主播的內(nèi)容輸出和粉絲心智固然有效，全網(wǎng)低價才是用戶最關(guān)心的主題。也就是說，只要拼多多能堅守低價方針和用戶基礎(chǔ)不被直播帶貨動搖，那么即使拼多多永遠(yuǎn)在直播帶貨上慢動作前進、始終沒有頭部主播，也沒什么要緊，但前提是，守得住。

（文中李昀、江卓、柯徹為化名。）