如果按照時(shí)間進(jìn)行丈量，八年“雙十一”在擁有超過五十年歷史的“黑色星期五”面前還是個(gè)小孩子。但是在中國(guó)市場(chǎng)，排在“雙十一”之后的“黑色星期五”卻毫無優(yōu)勢(shì)可言，除了在知名度和受眾廣度上不能與前者相拼，還面臨著“雙十一”后受眾消費(fèi)透支的危機(jī)。
盡管如此，在年初遭遇“408新政”和人民幣持續(xù)貶值的跨境電商仍希望在這一年的年末，憑借“黑五”噱頭，走出光環(huán)漸失的陰霾。
不遺余力造勢(shì)“黑五”
“黑色星期五”在美國(guó)源于傳統(tǒng)零售業(yè)，至今已有五十余年的歷史，概念深入人心。但對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來說，黑五遠(yuǎn)不如雙十一耳熟能詳，而近年來線下商家的加入也讓“雙十一”在一定程度上扮演了國(guó)外“黑五”的角色。
但是，在今年先后遭受人民幣貶值、408新政雙重打擊的跨境電商，仍希望借“黑五”在海外市場(chǎng)的影響力背水一戰(zhàn)，將其打造成為能夠與“雙十一”抗衡的跨境電商促銷日。
根據(jù)今年11月以來各電商平臺(tái)對(duì)外的發(fā)聲，相比于京東、阿里在“雙十一”的對(duì)標(biāo)，相對(duì)弱勢(shì)的跨境電商將更多的精力放在了“黑五”身上，洋碼頭CEO曾碧波在其今年的黑五啟動(dòng)會(huì)上表示，洋碼頭今年在黑色星期五的打造上面是不遺余力，并直言“今年黑五規(guī)模將是去年十倍”。他希望能夠?qū)⒑谖宕蛟斐蓢?guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)自己的促銷，并借此與雙十一這個(gè)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的節(jié)日相區(qū)別。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的其他跨境電商也在今年黑五前動(dòng)作頻頻，亞馬遜海外購(gòu)也在“黑五”之前與亞馬遜英國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，并希望與其不久前開通的亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)一起為“黑五”造勢(shì)；網(wǎng)易考拉海購(gòu)、寶貝格子、小紅書等均在“黑五”前夕加入了造勢(shì)行列。寶貝格子CEO張?zhí)焯煺J(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“黑五”尚處于培育期，但隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，黑五的品質(zhì)和價(jià)格會(huì)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者慢慢接受。
“黑五”入華 基因被撰改
盡管隨著電商的興起，線下門店受到了沖擊，但對(duì)于美國(guó)人來說，零售仍是以線下門店為主。因此，黑五對(duì)于美國(guó)人來說，至今仍是一個(gè)線下消費(fèi)的狂歡，根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的一份調(diào)查指出，今年美國(guó)“黑五”的線下交易額預(yù)計(jì)大約是121億美元，而線上交易額為44.5億美元，也就是說當(dāng)前美國(guó)人在黑五的購(gòu)物習(xí)慣仍是以線下為主導(dǎo)。
與此同時(shí)，相比于中國(guó)當(dāng)前的無店不商，美國(guó)電商多年來保持著亞馬遜一家獨(dú)大的局面。如果去網(wǎng)上搜索“Black Friday”關(guān)鍵詞，大部分網(wǎng)站給出的是零售商和商品名，并不像中國(guó)那樣給出購(gòu)買鏈接，這也意味著想購(gòu)買這些折扣商品，消費(fèi)者還是要驅(qū)車到附近的沃爾瑪、塔吉特、百思買等實(shí)體店排隊(duì)購(gòu)買。
這和中國(guó)人十二點(diǎn)守候在手機(jī)電腦旁等待付賬的情形完全不同。據(jù)IBM的數(shù)據(jù)，今年黑五移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物流量將有望達(dá)到57%，這是美國(guó)第一次移動(dòng)端購(gòu)物超過PC端的“黑五”，相比阿里巴巴“雙十一”82%的移動(dòng)端比例，美國(guó)人與中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣還差不少。
此外，黑色星期五的源頭也是因?yàn)槊绹?guó)的商場(chǎng)一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，而感恩節(jié)后的這個(gè)星期五人們瘋狂的搶購(gòu)使得商場(chǎng)利潤(rùn)大增，因此被商家們稱作黑色星期五。
但是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來說，“黑五”這一概念是由跨境電商們引入，這就在一定程度上對(duì)其受眾進(jìn)行了限制。對(duì)比海外市場(chǎng)，“中國(guó)式黑五”當(dāng)前仍以年輕女性為主要用戶群，以化妝品、箱包和服飾的爆款商品為主，與海外黑五熱銷的“3C”品類大相徑庭。
另一方面，在國(guó)內(nèi)備受電商打壓的傳統(tǒng)零售業(yè)，近兩年才剛剛開始接受“雙十一”的玩法，對(duì)于外來和尚“黑五”謹(jǐn)小慎微的傳統(tǒng)零售們還遠(yuǎn)談不上入局。
“雙十一”余波干擾
按照北半球的季節(jié)變換，“黑五”、“雙十一”設(shè)在11月份不無道理。
在雙十一前的采訪中，有商家表示，秋冬交接是服裝行業(yè)旺季的開始，也是消費(fèi)者備年貨的開始，購(gòu)物欲望大增。而設(shè)在感恩節(jié)后，圣誕節(jié)前的“黑五”對(duì)于海外消費(fèi)者來說也同樣有此寓意。因此，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在一個(gè)月內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)促銷節(jié)時(shí)，注定出現(xiàn)在“雙十一”之后的“黑五”必然是犧牲的那個(gè)。
對(duì)于雙十一之后，消費(fèi)者是否會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)透支，曾碧波認(rèn)為，’雙11’消費(fèi)特點(diǎn)在于囤貨，消費(fèi)者比較偏愛購(gòu)買日用品，而“黑五”滿足了消費(fèi)者全球購(gòu)物另外一個(gè)層次的需求，兩者并不沖突。不過，今年的雙十一，馬云所表現(xiàn)出的對(duì)全球市場(chǎng)的欲望或許將成為巨頭挑戰(zhàn)“黑五”的開始。據(jù)雙十一數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際只用了9個(gè)半小時(shí)就超越了去年全天的銷售額。
除此之外，海外購(gòu)物的物流也將成為“黑五”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推行的一道門檻，被中國(guó)電商寵壞了的消費(fèi)者對(duì)于收貨時(shí)間有著嚴(yán)格的期限，而黑五直采模式以及國(guó)際物流在清關(guān)上的耗時(shí)很難對(duì)收貨時(shí)間進(jìn)行保障。
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