電商時代的品牌模型
所謂正價銷售能力的喪失,所有的品牌都是深受其害,說白了,就是要打折、要搞促銷,無論實體渠道,還是電商,無不如此。促銷的頻次越來越頻繁、促銷的期限越來越長,慢慢地就讓品牌形成了“促銷依賴癥”,不促銷無銷售,但更為可怕的是促而不銷,線上線下,概莫能外。而且,通過和電商比價,更是讓實體渠道的價格優(yōu)勢蕩然無存。
對比一下ZARA、優(yōu)衣庫、H&M,我們發(fā)現(xiàn)他們很少打折促銷,但他們店鋪的生意依然火爆,而在他們隔壁的國內(nèi)女裝品牌雖然裝修氣派、奢華,但卻門可羅雀。這兩相對照,我們不難發(fā)現(xiàn),我們在品牌建設(shè)和零售運營方面出了問題。
可以說,“八卦嶺模式”使得國內(nèi)女裝獲得了階段性成功,即我們前面講的,國內(nèi)女裝前世的成果是有賴于“八卦嶺模式”的成功運用,那么在今天電商時代,這個模式是不是就過時了呢?回答是肯定的,雖然,今天很多包括電商在內(nèi)的品牌依然不自覺的在運用“八卦嶺模式”,但無疑會遭到困境,國內(nèi)市場發(fā)展到今天,是時候拋棄“八卦嶺模式”了!
因此,在電商時代,國內(nèi)女裝的今生,就必須找到一個行之有效的品牌發(fā)展的新模式,這就是我下面要講到的品牌模型。
如下圖:
一個品牌的運作,工作繁多,枝節(jié)牽連,但我認(rèn)為這5個方面才是核心工作,而這5個方面就這個品牌模型的核心構(gòu)成要素。而這5個要素互為依托、環(huán)環(huán)相扣、并形成一個經(jīng)脈相通、血液循環(huán)、骨肉相連的系統(tǒng),而品牌就是心臟,她的起搏將帶動這六個子系統(tǒng)生機勃勃的運動,而這六個子系統(tǒng)以其循環(huán)往復(fù)的運動給心臟輸送源源不斷的營養(yǎng)和氧氣!因此從這個角度來說,這個“品牌模型”就是一個品牌生命體的運動路線圖!
既然這個5個要素是互通有無的,那么他們是不分先后順序的,為使行文方便,下面就從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講起。
1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢?我們發(fā)現(xiàn),目前的女裝品牌的建設(shè)都非常的空洞,他們?nèi)A麗的店鋪并不掩蓋品牌自身空洞的內(nèi)涵,就好比一個暴發(fā)戶穿上奢侈品一樣,外表的光鮮并不能充實虛空的精神世界,而女裝品牌恰恰就是這樣,當(dāng)品牌文化、故事性差強人意的時候,只能從店鋪的裝修上下功夫,而在電商方面呢?則以所謂時裝大片的方式進行彌補。而如何讓品牌更為飽滿、立體、生動、鮮活呢?那就是必須要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作為品牌建設(shè)的內(nèi)核。
基于這個理念,我曾經(jīng)給品牌重新做了一個定義:品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。而這恰恰就解決了女裝品牌氣質(zhì)孱弱、個性缺乏、內(nèi)核空洞的問題?;谶@個定義,包括產(chǎn)品、制度、文化、形象建設(shè)乃至活動都是品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分。
在電商時代,僅僅依靠產(chǎn)品這樣一個單一的載體,很難完整而持續(xù)的體現(xiàn)品牌所要傳達的價值,產(chǎn)品隨著銷售周期的衰落,不可避免的會貶值,比如新產(chǎn)品的推出,老產(chǎn)品必然打折。像IPHONE5推出市場,IPHONE4S就必然打折,但蘋果品牌因此就貶值了嗎?沒有,因為我們依然相信蘋果品牌的文化所帶來的價值。
2、團隊建設(shè),我們知道“八卦嶺模式”中,拓展是開路先鋒,所以,拓展人員在品牌運營中就顯得舉足輕重,但現(xiàn)在,電商平臺不需要這樣強力的攻堅隊伍了,百貨商場也是今非昔比,所以,現(xiàn)在的品牌團隊人員的構(gòu)成就必須從拓展轉(zhuǎn)為運營,而且是必須精于零售運營的人員。
3、零售運營,正如前面所講,“八卦嶺模式”的核心是拓展,這就導(dǎo)致在零售運營方面的欠缺,而現(xiàn)在無論是電商還是實體店鋪,都是基于零售而構(gòu)建的,所以零售能力的強弱成為品牌運營的最為關(guān)鍵的地方。零售運營對于女裝品牌而言是個大課題,包括商品運營、店鋪管理、活動策劃等等,都是零售運營的必須要解決的問題。
4、社會化營銷,這是女裝品牌普遍都沒有做到的一個地方,他們都非常簡單、粗暴的把社會化營銷歸結(jié)為就是在百度上搞搞關(guān)鍵詞或者在微博上發(fā)發(fā)促銷活動。在大眾紙媒都已經(jīng)岌岌可危的當(dāng)下,女裝品牌如果還僅僅依賴傳統(tǒng)的行業(yè)媒體來進行品牌的傳播,其情形難以想象。我曾經(jīng)講過,在社會化媒體的時代,品牌要做好兩件事,其一就是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,其二就是搞好傳播。而搞好傳播的關(guān)鍵就是社會化營銷。
5、視覺運用,有人說了,國內(nèi)女裝的視覺做的不是挺好嗎?都是按照國外品牌的大片風(fēng)格在走啊?問題恰恰就出在這里,大片是夠大片,但只是為了大片而大片,鏡頭語言的表達空洞而乏力,其實和店鋪的裝修是一樣的道理,品牌的內(nèi)涵的缺乏,華麗的外衣只能凸顯品牌氣質(zhì)的簡陋。因此,這里說的視覺運用,是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的視覺傳達。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,視覺只是淪為不耐看的塑料花。
上面的這個模型及其簡單的介紹,只是我的一家之言,我希望借此帶給大家一個思考的方向,在電商語境下,如何更加完善品牌的建設(shè)、如何更好的進行品牌的傳播以及提升運營的能力。這個模型構(gòu)成的5個要素分別都可以做出更深的研究,我覺得這值得大家思考。
結(jié)束語
國內(nèi)女裝品牌發(fā)展到今天,在以“八卦嶺模式”為運營思路的指導(dǎo)下,可以說是獲得了空前的成功,也確確實實的讓一些品牌在國內(nèi)女裝市場成為行業(yè)的典范。雖然說,在這一發(fā)展過程中,仍然存在諸多的問題,特別是面臨電商沖擊和實體百貨的萎縮,這些問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅了品牌進一步的發(fā)展。因此,回望國內(nèi)女裝品牌曾經(jīng)輝煌的前世,以更為理性的心態(tài)進行梳理這一發(fā)展的脈絡(luò),對于國內(nèi)女裝品牌的今生意即電商時代的發(fā)展有著更為現(xiàn)實的意義,因為,我們必須要找到問題的根源并且積極尋找解決思路,這樣,我們方能在電商時代有做作為。