O2O平臺指的是Online to Offline，也就是在現(xiàn)實(shí)世界中商品或者服務(wù)，與線上的相關(guān)服務(wù)建立起關(guān)聯(lián)的一種移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。我們可以從三個(gè)角度來理解O2O。

    第一個(gè)角度是指O2O把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店或者服務(wù)中去，也就是在線上查詢、支付、購買線下的商品或者服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，這是對O2O的第一層理解。

    第二個(gè)角度是在電子商務(wù)發(fā)生的過程中，電子商務(wù)由信息流、資金流和物流組成，O2O的特點(diǎn)是把信息流和資金流放在線上進(jìn)行，而把物流放在線下。直觀的看，那些無法通過快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)就恰恰是O2O的強(qiáng)項(xiàng)。

    第三個(gè)角度是指O2O體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對客戶端到端體驗(yàn)支持的重要性。這里所謂的端到端，是指從消費(fèi)者搜索并且發(fā)現(xiàn)自己有需求的商品或服務(wù)，到交易和購買，再到交付使用該商品或服務(wù)，直到最后的再消費(fèi)或者分享，這樣一個(gè)完整的過程構(gòu)成了端到端的體驗(yàn)?？傮w而言，O2O平臺是對于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者端到端體驗(yàn)的支持的強(qiáng)化。在這個(gè)過程中，O2O平臺存在大量的、各式各樣的細(xì)分商業(yè)模式。

    伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O的商業(yè)模式越來越多，有必要為O2O平臺建立起一個(gè)完整的分析框架，從中識別出O2O平臺得以成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素。

第一，O2O的雙邊用戶

    O2O平臺的一邊是海量規(guī)模的用戶，另一邊則是線下的資源，包括提供服務(wù)的實(shí)體資源以及提供商品的各類企業(yè)。O2O平臺周邊還包括其需要的輔助性的支持力量，包括搜索引擎、LBS、支付、社交媒體等多方支持力量，多方商業(yè)力量構(gòu)成了這樣一個(gè)完整的生態(tài)體系。平臺的基本作用是實(shí)現(xiàn)規(guī)模性用戶與線下實(shí)體資源的對接，并且借助輔助支持的力量，使消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)鏈過程變得完整和富有趣味。

第二，O2O的跨邊效應(yīng)

    從平臺的架構(gòu)與機(jī)理角度看，O2O平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是非常明顯的，也就是平臺一側(cè)的用戶增加會帶來另一側(cè)用戶的增加，在O2O的一側(cè)，如果消費(fèi)用戶增加會刺激商戶的增加，這一點(diǎn)最典型的比如團(tuán)購，如果能凝聚越多的消費(fèi)者，就會有更多的商家加入。而如果商家資源的不斷增加，也會給消費(fèi)者提供越來越多的選擇，也會有利于消費(fèi)用戶的增加。

第三，O2O的同邊效應(yīng)

    O2O平臺的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在兩邊各不相同。所謂同邊效應(yīng)，即平臺一側(cè)用戶的增加帶來同側(cè)用戶增加。對于商戶這一側(cè)，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是非常顯著的，如果有一個(gè)商戶加入到O2O平臺獲益的話，會直接刺激其它同行商戶加入。但是對于用戶這一側(cè)則未必如此明顯，這首先是由于O2O的模式眾多，相當(dāng)多的模式是指向某一個(gè)細(xì)分的客戶群，因此同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不是如此之顯著。另外一點(diǎn)也可以看到，O2O模式本身在每一次消費(fèi)體驗(yàn)中，嚴(yán)格意義上來講，實(shí)際上是面向一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間并不必然的構(gòu)成彼此的影響。因此從這個(gè)意義上講，O2O模式在用戶意義上的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有像社交平臺那樣明顯。這也反向說明了，為什么O2O模式越來越多的需要疊加社區(qū)要素，不斷增強(qiáng)其粘性或者是增強(qiáng)它的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

第四，O2O的多屬現(xiàn)象

    所謂多屬，也就是平臺對于用戶的粘性，用戶是始終忠誠于同一個(gè)平臺，還是可以并行選擇多個(gè)平臺。O2O平臺帶給兩邊用戶的多屬效應(yīng)是不一樣的。對于用戶側(cè)來說呢，多屬現(xiàn)象是比較普遍的，無論是分類信息、點(diǎn)評還是團(tuán)購，用戶往往會期望，通過自己參與多個(gè)O2O平臺受益，用戶始終會不斷尋找更好、更劃算的O2O平臺，因此多屬現(xiàn)象在用戶的一側(cè)是比較顯著的。而在商戶一側(cè)，多屬現(xiàn)象相應(yīng)弱化一些。作為商戶而言，會始終遵循馬太效應(yīng)，選擇能對自己帶來最大收益的O2O平臺開展合作，比如一個(gè)酒店是選擇攜程還是選擇“今夜酒店特價(jià)”這兩個(gè)平臺的時(shí)候，由于攜程近乎壟斷的力量，酒店多數(shù)會選擇與攜程合作。換句話說，在這個(gè)過程中，由于平臺之間的競爭關(guān)系，有的時(shí)候會限制商戶這一側(cè)的多屬行為。

第五，O2O的平臺一體化

    接下來我們考察O2O平臺一體化的程度，也就是說O2O平臺在運(yùn)營過程中，為了增強(qiáng)自身的競爭力，需要捆綁哪些組件，不需要捆綁哪些組件?？傮w來看，在客戶體驗(yàn)鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)中，有一些組件是O2O平臺需要整合納入的，包括像UGC用戶創(chuàng)造內(nèi)容、社交要素，LBS元素等等，這些都是越來越明顯的O2O必要組件，需要被集成到O2O平臺中去。但對于其它一些要素，比如像支付、物流等，不同的O2O平臺會有不同的選擇，這取決于企業(yè)對于特定要素納入的難度以及成本的綜合考量。

第六，O2O的盈利模式

    在O2O平臺盈利模式方面，簡單地說，O2O可以分成媒體類的O2O平臺和渠道類的O2O平臺，前者包括像分類信息網(wǎng)站、比價(jià)搜索、點(diǎn)評網(wǎng)站等，這一類重點(diǎn)是通過匯聚流量銷售廣告盈利。后者如“今夜酒店特價(jià)”、攜程等，此類的網(wǎng)站則往往是通過資源與售賣之間的差價(jià)盈利。在O2O平臺的開放性方面，從長期來看，隨著O2O平臺對于海量用戶數(shù)據(jù)的積累，其中成功的O2O平臺會越來越成為用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)中心，當(dāng)數(shù)據(jù)資源累積到一定量之后，我們認(rèn)為它會逐漸通過開放，來鼓勵更多的第三方開發(fā)者開發(fā)更豐富的O2O應(yīng)用，以繁榮整個(gè)商業(yè)生態(tài)。事實(shí)上，這一點(diǎn)在電商領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了。

第七，O2O的平臺競爭

    在O2O平臺的競爭方面，可以看到O2O平臺模式會有一個(gè)特點(diǎn)，那就是O2O各類商業(yè)平臺比較容易趨同，這就會帶來這樣一個(gè)競爭結(jié)果，那就是一方面大家會競相爭奪稀缺的線下資源，保持自己對線下優(yōu)質(zhì)資源的壟斷性控制，另外一方面則是對信息資源的掌控，因?yàn)檫@往往會構(gòu)成對用戶的的獨(dú)特吸引力。因此，圍繞這兩類資源的壟斷與反壟斷之爭、盜版與非盜版之爭，會在平臺之間的競爭過程中上演。

    總體而言，O2O模式是面向移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶，銜接線上和線下資源，具有強(qiáng)大生命力的一種平臺化商業(yè)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)未來更多的激動人心的創(chuàng)新將會大量的發(fā)生在O2O平臺領(lǐng)域。