本文重點(diǎn)放在分享成本控制的思路：珍惜自己的品牌；接地氣；不做大創(chuàng)新。文章有些觀點(diǎn)值得借鑒，缺憾之處在于沒有結(jié)合ROPG來做更多的對(duì)照闡述。相比上篇來說，下篇閱讀起來會(huì)比較輕松。

成本控制

    有了ROPG的公式作為基礎(chǔ)，有很多成本完全可以精細(xì)化控制。平臺(tái)成本一般很難由商家控制，但貨品成本、人力成本和運(yùn)營(yíng)成本我們都可以按照公式來做對(duì)照。貨品成本的精細(xì)化控制主要集中在庫(kù)存管理，需要商家自己對(duì)自己的商品有預(yù)期管理，不同行業(yè)很不一樣，我不多講。人力成本涉及到公司人員管理細(xì)節(jié)，也很難細(xì)講，這部分這里主要來講講我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)成本上的一些體會(huì)。

    我們用比較少的運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用，能取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，很多客戶覺得我們的運(yùn)營(yíng)成本控制非常好，也有很多電商朋友要我們介紹經(jīng)驗(yàn)，我仔細(xì)思考其中的關(guān)鍵點(diǎn)，覺得可以歸結(jié)為三個(gè)方面：

珍惜自己的品牌

接地氣

不做大創(chuàng)新

最近受鬼腳七文章的影響，把我之前熟讀的《老子》又撿起來，發(fā)現(xiàn)《老子》第67章就很好對(duì)應(yīng)了我提的原則。

我有三寶，持而保之。

一曰慈。

二曰儉。

三曰不敢為天下先。

珍惜自己的品牌：一曰慈

    “慈”，有翻譯是“慈愛”，抑或有翻譯是“大愛”，但無論如何都是用“心”去付出的一種感情。

    給大家舉一個(gè)我們自己客戶血淋淋的例子。我們同時(shí)服務(wù)了幾家上市公司和大集團(tuán)，一般大集團(tuán)內(nèi)部是跨部門合作的，電商渠道屬于電商部、傳統(tǒng)渠道屬于督導(dǎo)部、廣告屬于策劃部；我們合作的過程中發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于P4P和CPM廣告需求很強(qiáng)烈，P4P與他們相關(guān)的關(guān)鍵詞必須擺在“直通車的前三位”，不管單次的CPC是多少；CPM廣告要求每天必須要有，不管是首頁(yè)焦點(diǎn)還是一屏通欄。三個(gè)月以后，客戶的結(jié)果可想而知，就是硬虧損。每個(gè)月200w左右的廣告費(fèi)甚至不能換來200w的銷售額。雖然這個(gè)例子比較極端，但是確實(shí)是很多大集團(tuán)的詬?。?jiǎn)T工們其實(shí)沒有很愛他們的品牌，只是為了完成自己部門的KPI。

    這就是我們說的“一曰：慈”

    你有多愛你的品牌，你的成本就能節(jié)省多少。我們經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴的時(shí)候說“品牌商就是我們的孩子，當(dāng)我們服務(wù)一個(gè)品牌，就好像看著我們的孩子一點(diǎn)一點(diǎn)長(zhǎng)大”。父母對(duì)待子女都是悉心培養(yǎng)，選擇對(duì)他們有益的教育方式，而非盲目給予。盲目就是推廣過程中的硬傷。

    我們常用的推廣費(fèi)用的計(jì)算公式，供大家參考：

    分子的部分越小、分母部分越大，最后費(fèi)用越少，直通車的運(yùn)營(yíng)過程中我們可以縮小單次點(diǎn)擊成本（即CPC），找到更細(xì)化的關(guān)鍵詞來縮小成本，CPM和CPT大多是固定數(shù)值，因此我們應(yīng)該提升轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率來是單品推廣費(fèi)用減少。

接地氣：二曰儉

    “儉”，是“樸實(shí)”，亦或說“不做的太過火”，但無論哪種解釋都是與“接地氣”這個(gè)詞相關(guān)。

    首先，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的優(yōu)化上。上一篇文章《快電商與快時(shí)尚》發(fā)表之后，出現(xiàn)了兩種聲音，正面的稱贊就不用講了，負(fù)面的評(píng)價(jià)是一些讀者抱怨作者不知道“深SKU淺庫(kù)存”要付出的成本有多大。其實(shí)我們要考慮“數(shù)據(jù)深入發(fā)掘”的問題。例如我們一個(gè)男裝客戶，存在多個(gè)地區(qū)的賣場(chǎng)，每個(gè)月盤點(diǎn)一次貨品。這就會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存同步的問題會(huì)滯后一個(gè)月，沈陽的賣場(chǎng)185尺碼暢銷斷貨，杭州的賣場(chǎng)185的滯銷成為庫(kù)存。月末盤點(diǎn)的時(shí)候，當(dāng)季服裝可能已經(jīng)過季下架了，那么供應(yīng)鏈的優(yōu)化就顯得尤為重要。電商供應(yīng)鏈優(yōu)化能為品牌商解決如下問題：

（1）多點(diǎn)庫(kù)存管理及庫(kù)存的同部更新

（2）大數(shù)據(jù)的挖掘用以針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行分倉(cāng)

（3）各地暢銷寶貝的補(bǔ)貨周期壓縮

    上述全部是可以靠供應(yīng)鏈優(yōu)化來解決的。新品更新及時(shí)，銷售周期快，庫(kù)存減少，貨品部分占用成本自然減少了。

    其次，體現(xiàn)在品牌本身的渠道運(yùn)營(yíng)上。用服裝舉例，ONLY是一個(gè)品牌，在A類賣場(chǎng)、步行街能很輕松的被找到。假設(shè)莫邪也注冊(cè)了一個(gè)“ABC女裝”，“ABC旗艦店”開張了，客戶要如何找到我？這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槿藗儷@取信息的途徑大多不是天貓，而是搜索引擎、新媒體、SNS、線下和PR。顧客會(huì)更相信自己親眼看到的東西，而非廣告。目前ONLY的知名度顯然高于ABC品牌，某一天ABC和ONLY同時(shí)出現(xiàn)在首頁(yè)“二屏輪播”的位置，如果當(dāng)天活動(dòng)夠給力，單品夠吸引客戶，ONLY的投入產(chǎn)出比，一定要高于ABC。

    很多人抱怨小品牌在天貓運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本、人員成本日趨上升，品牌商的毛利越來越低，賺不到錢。目前很多品牌所做的模式是不能順應(yīng)成本日趨提升的大環(huán)境，因此生存情況并不如預(yù)期。怎么辦？可以考慮做渠道的創(chuàng)新和新媒體下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升品牌整體調(diào)性，然后反過來做平臺(tái)類推廣，同等投入下會(huì)產(chǎn)生出更多的回報(bào)。

    用戶已經(jīng)信任淘寶或者天貓，那么我們的宣傳可以在其他渠道做，最后引導(dǎo)到淘寶和天貓上成交。淘寶天貓的營(yíng)銷成本提升，其他渠道的營(yíng)銷成本不一定高，但其他渠道用戶沒有信任度，就算得到曝光，最后也不一定成交，如果把二者結(jié)合起來，就很好玩了。很多人已經(jīng)想到了微博、微信、SNS的推廣，最終引導(dǎo)到天貓和淘寶上成交，這種小嘗試不會(huì)花很多錢，但比較容易有突破，這都是接地氣的做法

不做大創(chuàng)新：三曰不敢為天下先

    這個(gè)觀點(diǎn)好像有些不合常理，因?yàn)樵诔珜?dǎo)我們不要?jiǎng)?chuàng)新。運(yùn)營(yíng)就是要新思路好創(chuàng)意，為什么本文會(huì)不倡導(dǎo)做創(chuàng)新呢？注意本文說的觀點(diǎn)是不做大創(chuàng)新。我們是服務(wù)我們的品牌商，用得都是品牌商的錢，在這方面我一直堅(jiān)持這個(gè)原則：不敢為天下先。通俗的講是：永遠(yuǎn)不要在世界上當(dāng)?shù)谝弧?/p>

    做天貓很多商家很有創(chuàng)意，很大膽而且投入不小。歌莉婭女裝曾經(jīng)一次的廣告創(chuàng)意大致是：每日登陸歌莉婭旗艦店，去當(dāng)天的國(guó)家簽到，獲取歌幣，憑借一定數(shù)量歌幣參加抽獎(jiǎng)，大家跟隨歌莉婭去簽到地點(diǎn)旅行。活動(dòng)后的一些數(shù)據(jù)曾一度為一淘很多做業(yè)務(wù)的小二當(dāng)做標(biāo)桿來表明廣告及大促的效力。首先歌莉婭是一次十分勇敢的嘗試，當(dāng)次廣告費(fèi)江湖中大致流傳為50萬，不包含最后抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的成本、網(wǎng)頁(yè)及系統(tǒng)搭建的成本。當(dāng)然是歌莉婭當(dāng)次獲得了很高的簽到，擁有了很高的知名度，并且現(xiàn)在的銷量也不錯(cuò)，如果不考慮最后的成交額，歌莉婭做了一個(gè)十分成功的活動(dòng)。

    如果是中小品牌，廣告投入是有限的，甚至是短時(shí)間就要收支持平情況，該如何衡量歌莉婭的活動(dòng)？顯然，領(lǐng)取“歌幣”不是一個(gè)淘寶買家習(xí)慣的做法，他們習(xí)慣的做法可能是靠淘金幣、集分寶、天貓積分來?yè)Q購(gòu)產(chǎn)品。

    如果已經(jīng)有歌莉婭活動(dòng)成功了，效果很好，又可衡量，我們自己再策劃類似的活動(dòng)，也就會(huì)更有把握。

    沖在第一的是勇士，但經(jīng)常也是烈士。有人覺得跟著別人做，有點(diǎn)拾人牙慧，只是臉面換不來交易額，參考別人的成功經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多。

    因此我們做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，經(jīng)常在一些小地方創(chuàng)新，遇到大的活動(dòng)，從不冒然創(chuàng)新，必須是詳細(xì)了解是否有成功例子。

寫在最后

    戒凡和莫邪用這種類似論文的方式來分享我們這幾年的經(jīng)驗(yàn)，我們相信文章中很多例子和參數(shù)與大家理解的會(huì)有些不一樣。其實(shí)電商真的很復(fù)雜，不同的行業(yè)環(huán)境、人員經(jīng)驗(yàn)差別很大，想有一個(gè)通用的公式和控制成本的方法幾乎不可能。但我們還是花了很長(zhǎng)時(shí)間總結(jié)出來，里面的例子基本上都是我們自己服務(wù)客戶的真實(shí)例子，數(shù)字也很接近真實(shí)數(shù)字，我們也是依照于文章的思路在服務(wù)客戶和控制公司成本。

    這篇文章的價(jià)值僅在于供做電商的朋友參考，而不是套用公式和方法。如果有專業(yè)人員做理論系統(tǒng)的研究，我們可以提供更多的數(shù)據(jù)做配合。