明星是一種稀缺資源，這種資源與電子商務(wù)的結(jié)合并沒有太多可借鑒的模式。但是毫無疑問，明星效應(yīng)可以是一個品牌的催化劑，他們天然具有這樣的優(yōu)勢，其關(guān)鍵在于明星本身在這條供應(yīng)鏈中扮演怎樣的角色。
 
    在淘寶上，有這樣一群兼職店主，他們賣的二手衣服讓人特別放心，他們賣的化妝品讓人覺得效果特別好，他們賣的食品特別美味，他們的模特看起來特別眼熟，這群人就是明星店主。
 
    明星開店，其實并不是一件新鮮事，早在2010年10月，網(wǎng)絡(luò)人氣美女作家ayawawa就開出了自己的“娃娃美顏課”，如今這已是一家五皇冠的美 妝店鋪。劉嘉玲的二手店鋪開于2011年10月，盡管級別不高，但是超高的客單價在淘寶實屬罕見。而本土男歌手薛之謙的女裝店，可謂是異軍突起，在一年不到的時間里就做到了皇冠店。
 
    成功者有之，但也有明星乘興而來、失望而歸，究其原因，很難說清楚，可能是明星高估了自己的影響力，可能是不同行業(yè)之間的不理解，也可能是項目規(guī)劃還不夠完善。
 
    以上種種，一方面讓淘寶看到了明星開店的獨特優(yōu)勢，把這些優(yōu)勢放大，挖掘明星真正的“網(wǎng)商價值”是一件前所未有的事；另一方面，淘寶也需要更多的經(jīng)驗來優(yōu)化現(xiàn)有的模式，避免讓明星陷入“不接地氣”的困境之中，讓不同行業(yè)的人懂得換位思考。
 
明星與淘寶的交界點
 
    韓國的演藝事業(yè)非常發(fā)達，他們的經(jīng)紀公司通常的做法是——在一個明星事業(yè)的最高峰，趁著他超高的人氣，為他打造一個獨屬的品牌。這個品牌是明星的重要資產(chǎn)，哪怕這個明星今后過氣了，他所擁有的這個品牌依然可以作為一項營收來源，就像是給自己“買保險”一樣，可以在今后保障他的生活，甚至反哺自身的演藝事業(yè)。
 
    中國雖然也有類似的情況，比如李晨和潘瑋柏就有自己的潮牌，還開出了線下門店；實力更強一些的明星則成立了自己的工作室，像范冰冰、林心如等人。但是這并不是一種普遍現(xiàn)狀，更多明星依賴于經(jīng)紀公司對其的培養(yǎng)以及傳統(tǒng)演藝事業(yè)的包裝，往往忽略了自己作為一個獨立人的營收方式。所以很多明星一旦在事業(yè)上遇阻，就很難東山再起。
 
    所以怎么把一個明星的價值最大化，并且把這些價值變成明星的自有資產(chǎn)，是整個行業(yè)都在思考的問題。
 
    當(dāng)然，明星本人也許并沒有太多的經(jīng)商經(jīng)驗，對于怎么利用自己的知名度來做生意并不是很了解，而且如果想要開創(chuàng)一個品牌，一方面需要耗費巨大的人力財力，另一方面明星的精力也不允許。而在淘寶這個大生態(tài)中，很多條件是現(xiàn)成的，比如相對便捷的操作流程、巨大的流量、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、專門的推廣平臺，那么淘寶是不是可以滿足明星的這些需求呢？
 
    對于淘寶上的億萬買家來說，他們對于明星資源也是有需求的。消費者往往會有趨從心理，對于明星的生活充滿好奇，明星使用的產(chǎn)品可以增加他們的信任 感，廣告就是利用這種心理。這就形成了一種天然的商機。明星在淘寶上其實更多的是販賣自己的一種生活方式，消費者則能獲得一種“像明星那樣生活”的心理滿足。淘寶這個平臺，可以成為對接雙方需求的一個橋梁。
 
    但是演藝界有自己的規(guī)則，淘寶生態(tài)也有自己的系統(tǒng)，兩者之間可以說并沒有太大的聯(lián)系，明星階層對于網(wǎng)購的接觸相對較少，怎么開網(wǎng)店是他們生活經(jīng)歷的盲點。
 
    怎么讓星店這個項目真正發(fā)揮出價值，無論是淘寶還是明星本身及經(jīng)紀公司，都是一個需要逐步磨合的過程。此文以譚維維的星店“維所遇圍”作為案例。譚維維是2006年《超級女聲》的亞軍，《我是歌手》決賽上和周曉歐合唱的一首《天下沒有不散的宴席》讓人驚艷。譚維維星店的主營類目是圍巾，乍一看似乎和她的“搖滾范”有點違和，但是張揚個性、展現(xiàn)魅力恰恰是“絲巾文化”的精髓。其合作商家是曾獲得全球十佳網(wǎng)商的羚羊早安。但是這樣的合作模式絕非一帆風(fēng) 順，網(wǎng)商與明星之間又能碰撞出怎樣的火花呢？
 
資源相親會
 
    淘寶星店項目負責(zé)人于八告訴《天下網(wǎng)商》，星店一般可以分為三種：第一種是明星已經(jīng)有自創(chuàng)品牌，并且有自己的供應(yīng)鏈，店鋪也由明星本人直接參與經(jīng)營。這樣的星店，明星的參與度很高，與買家之間的互動也比較頻繁，一般經(jīng)營狀況都不錯。這類星店的代表有薛之謙、師洋等。
 
    第二種是明星對自身的定位很準(zhǔn)確，有不錯的品牌意識，也有合作的供貨商，對于店鋪的日常運營也比較了解。這類星店同樣無需平臺太多幫助，他們已經(jīng)找到了自己經(jīng)營的方式，效果也都不錯，代表有ayawawa、淘女郎櫻萘等。
 
    第三種是明星之前對電子商務(wù)了解并不多，但是有意向做自己的品牌，同時缺乏合作伙伴。這類明星應(yīng)該是目前最為常見的一種，也是需要淘寶大力幫助的一個群體。譚維維的店鋪就基本屬于這第三種的情況。
 
    這種類型的店鋪是淘寶能夠發(fā)揮出最大價值的類型。淘寶作為平臺方的功能在于對電子商務(wù)理念的傳達以及各種資源的匹配?，F(xiàn)在有很多經(jīng)紀公司，他們手中 握有廣泛的明星資源，但是找不到適合的供應(yīng)商來實現(xiàn)上線。而淘寶上的商家以及1688上優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，他們希望借助明星的影響力把自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推送給消 費者。兩者可以達成一種共贏的模式，淘寶則是起到催化劑的作用。
 
    針對第三種情況，淘寶首先要做的就是聚合類目中優(yōu)秀的大賣家，甚至是阿里巴巴B2B的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，再和有貨源需求的明星進行對接。
 
    在去年11月15日的項目啟動儀式上，譚維維與淘寶知名店鋪“羚羊早安”簽下了一份合同，這家淘寶的圍巾銷售大戶成功牽手譚維維，開始“維所遇圍”星店的共同經(jīng)營。

                                                                     (譚維維與羚羊早安創(chuàng)始人張琳琳)
 
    羚羊早安創(chuàng)始人張琳琳告訴《天下網(wǎng)商》，作為一個孵化于淘寶的品牌，店鋪對于淘寶每一次嘗試新模式都非常感興趣，當(dāng)知道淘寶推出星店項目時，覺得這是一個可以長期合作的項目，于是就成為了淘寶第一批星店供應(yīng)商。
 
    當(dāng)然，針對類似的資源相親，淘寶也非常謹慎。明星的聲譽可謂是他們最重要的無形資產(chǎn)，他們在淘寶開店，一旦賣出的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，或者服務(wù)過程中出現(xiàn)問題，會直接影響到明星的聲譽，淘寶首先需要在貨源上把這種可能性降到最低。
 
    這種風(fēng)險也是雙方面的，明星固然對于產(chǎn)品品質(zhì)承擔(dān)了一定的風(fēng)險，但是對于很多淘寶賣家來說，他們也承受了一定的風(fēng)險，因為星店并不是他們的主營業(yè) 務(wù)，而且在星店頁面上是不允許出現(xiàn)供應(yīng)商信息的。所以這種合作模式，一般是供應(yīng)商出貨，明星出人，利益分配由雙方自行商議。“平臺只是牽線搭橋，具體怎么 合作還是由明星和商家自己協(xié)商。”于八表示平臺不會干涉明星和供應(yīng)商之間的利益分配。
 
    這樣的結(jié)合還是存在一些問題，張漫(《我是歌手》節(jié)目評委，也是促成譚維維與淘寶合作的經(jīng)紀人之一)向《天下網(wǎng)商》坦言：有些商家和明星合作的動機是想獲取更多的流量，而不是真的想要和明星形成共贏。
 
    這正說明明星和商家的合作還需要更完善的規(guī)則的支持，明星和商家都需要更多地站在對方的角度想問題，“去掉那些表面的浮華，星店只是一種商業(yè)行為， 商家如果只是希望從明星身上獲得流量去賣貨，那么對于明星來說是不公平的，因為他沒有收你推廣費”。所以張漫對于開星店并不急切，“我情愿慢一點，把商家 找對了，對明星來說才有真正長遠的收益，不然明星那么忙，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)就把檔期排滿了，何必還要做一些吃力不討好的活呢?！?br />  
    而張琳琳也表示，商家在選擇明星合作時，不要盲目認為這是一個引流的好辦法。這種粗暴的方式不僅僅會傷害明星自身的口碑，也不利于星店項目的發(fā)展，最終無法獲利的還是商家自己。雙方首先需要對星店有個較清晰的定位，對于今后合作可能會遇到的風(fēng)險做好事先的預(yù)估。
 
明星該扮演怎樣的角色
 
    說起明星和商品的結(jié)合，大家可能最先想到的就是明星為商品做代言人。這種模式對于明星來講是一種根深蒂固的概念，我為你代言，你付我報酬，拍幾次廣告，做幾次宣傳，貨銀兩訖不相欠，明星對產(chǎn)品沒有更多的義務(wù)和情感付出。
 
    但是星店并不是這樣單純的利益關(guān)系，明星是作為星店的主人，而不是一個代言人的身份。淘寶前期做了很多宣講的活動，就是希望明星能轉(zhuǎn)變自己的意識，跳出原本“代言人”的刻板印象，更多地參與星店的日常運營。
 
    目前，有些星店店鋪難覓明星的身影。消費者本來是沖著明星來的，但是進到店鋪后才發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品跟明星沒有什么關(guān)聯(lián)。
 
    淘寶并不缺好的產(chǎn)品，明星如果只是想消費自己的粉絲，那么這種利益的獲得是短暫的。明星只有挖掘出自己真正的價值，依附于他的星店才能有更廣闊的生存空間。
 
    在“維所遇圍”的首頁，你可以看到很多譚維維的影子，包括她親自當(dāng)模特的產(chǎn)品展示，有她簽名的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。這些明星的元素，用于八的話來講就是， 可以在開店初期幫助店鋪迅速積累人氣。星店運營的早期，最重要的不是賣出了多少貨，而是明星品牌的樹立。只有形成星店本身最大的特色——與明星結(jié)合，這個 店鋪才能得到消費者的認可，然后再鍛煉內(nèi)功，談下一步的具體運營。
 
    于八還向《天下網(wǎng)商》舉了一個例子。薛之謙剛在淘寶開店的時候，生意很火爆。但由于團隊經(jīng)驗不足，發(fā)貨時出現(xiàn)了錯誤。“當(dāng)時我們建議由薛之謙必須謹慎處理”，于是他親自給買家打電話道歉，處理方案就是送錯的產(chǎn)品買家留下，店鋪再把對的產(chǎn)品寄給買家。
 
    結(jié)果“買家當(dāng)然怒氣全消，甚至有些沒有被送錯貨的買家覺得很遺憾，因為沒有接到薛之謙的電話”。這被星店當(dāng)成一種教科書式的證明案例，明星在賣貨過程中，要記得這是一種商業(yè)行為，消費者是來消費的而不是來圍觀明星的。
 
    除了擺正自己的位置，明星在類目的選擇以及價格體系的構(gòu)建上也需要找準(zhǔn)自己的點。杜海濤的“熊先生”就是以他的觀眾為潛在消費對象，雖然客單價不高，但是豐富的SKU可以滿足消費者各種各樣的需求。
 
    以上我們說過的第三類店鋪，其實可以慢慢進化成為第二種店鋪，當(dāng)明星更多地介入生產(chǎn)鏈后，我們會發(fā)現(xiàn)這種明星效應(yīng)的擴大是可以逐漸轉(zhuǎn)化為成交額的。
 
    介入生產(chǎn)鏈，其實就是讓明星在星店中融入更多自己的元素，這種元素可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的風(fēng)格上，或者店鋪的裝修上，甚至是由明星本人設(shè)計產(chǎn)品。原本代言 人的合作形式，商家只是找跟自己產(chǎn)品的氣質(zhì)、消費群體等契合的明星來代言，但是在星店模式中，明星可以掌握更多的主動權(quán)。譚維維的店鋪中，雖然羚羊早安已 經(jīng)在產(chǎn)品上做了一定的區(qū)分，但是在張漫看來差異度依舊不夠，“維維接下來會出自己的設(shè)計品牌，我們會進一步深入到供應(yīng)鏈中去，融入更多明星自己的想法”。
 
不一樣的SNS：讓星店成為生活秀
 
    其實星店與明星雙方都在摸索更多形式的合作。張漫作為傳統(tǒng)演藝經(jīng)紀公司的代表，她認為可以跟傳統(tǒng)媒體合作，比如上一些收視率不錯的電視節(jié)目，在節(jié)目中植入產(chǎn)品進行推廣，然后落地在星店進行銷售。這種模式中，網(wǎng)絡(luò)更多的只是起到銷售渠道的作用。
 
    而淘寶有不同的看法，于八覺得星店未來的方向是變成一個明星展示自己生活的窗口。明星的八卦新聞可以從各大門戶網(wǎng)站獲得，但是明星的生活狀態(tài)是其他地方所見不到的。
 
    “我們希望明星可以在TA的個人主頁上分享其獨有的時尚、生活經(jīng)驗，把明星的生活方式show出來，拉近和消費者的距離。因為明星本身代表著時尚， 他們的生活方式可以引起消費者的效仿?！毕M者的購物心理往往是不喜歡被廣告所綁架的，但是他們又熱衷于追隨名人所使用的產(chǎn)品，當(dāng)明星把產(chǎn)品植入自己的生 活中，真正是為自己代言時，消費者買單的意愿也會更強。