目前淘寶上最有代表性的三種運(yùn)營(yíng)模式,我將其以“代”來(lái)劃分,分別是一代:運(yùn)維式運(yùn)營(yíng)、二代:推廣式運(yùn)營(yíng)、三代:營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)。
一代:運(yùn)維式運(yùn)營(yíng)
從淘寶網(wǎng)創(chuàng)立伊始就成為了被用得最多的運(yùn)營(yíng)方式,直到今天淘寶上仍然有很多的店鋪運(yùn)營(yíng)以運(yùn)維為主。這種運(yùn)營(yíng)方式比較簡(jiǎn)單粗暴,內(nèi)容包括進(jìn)貨、拍照、上架、做寶貝頁(yè)面、促銷、旺旺接客、改價(jià)、發(fā)貨、售后處理等等,可以理解成是店鋪的管理維護(hù)。
現(xiàn)在淘寶集市店鋪里還有很多這種運(yùn)營(yíng)模式的店鋪,優(yōu)勢(shì)就在于門檻比較低,運(yùn)營(yíng)成本也很低,甚至是不大需要團(tuán)隊(duì)的,他們很少做推廣,甚至根本不會(huì)做推廣,他們的競(jìng)爭(zhēng)力基本在于擁有貨源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品獨(dú)特性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。他們應(yīng)用得最多的營(yíng)銷手段就是全場(chǎng)包郵加打折。然而,正由于不擅長(zhǎng)推廣,所以他們開始發(fā)現(xiàn)客人越來(lái)越少了,因?yàn)榭腿苏诒荒切┩茝V做得好的賣家搶走。
二代:推廣式運(yùn)營(yíng)
大概從08、09年開始,隨著直通車、鉆展、淘寶客、淘金幣、聚劃算、淘寶試用等推廣工具和活動(dòng)平臺(tái)陸續(xù)推出,運(yùn)營(yíng)模式正式進(jìn)入了2代時(shí)期——推廣式運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于推廣式運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),最有代表性的營(yíng)銷手段則是“打造爆款”。流程就是挑選出一兩款比較有潛力的產(chǎn)品,先做促銷,然后優(yōu)化寶貝頁(yè)面,再集中各種推廣工具和淘寶活動(dòng)資源,將流量全部導(dǎo)入所謂的“爆款產(chǎn)品”,讓它銷量在短期之內(nèi)迅速串上來(lái),占據(jù)各搜索入口以獲得源源不斷的免費(fèi)流量,并以此帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),2代運(yùn)營(yíng)主要就是打折加打廣告的賣貨套路。在“爆款時(shí)代”里,這種推廣式運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)非常明顯,只要店鋪里有幾款甚至是一款爆款,都可以給店鋪帶來(lái)源源不斷的流量和銷量。
然而,隨著淘寶逐漸降低爆款產(chǎn)品的搜索權(quán)重以及推廣成本的提升,靠打造爆款一招吃天下的時(shí)代正在成為過(guò)去。很多賣家發(fā)現(xiàn)自己花巨資打造出來(lái)的爆款產(chǎn)品根本沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的流量和銷量,最終只落得個(gè)賠了夫人又折兵。
三代:營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)
以營(yíng)銷為主導(dǎo),這些賣家懂得品牌和店鋪定位,會(huì)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷手段,如整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷等,同時(shí)借助營(yíng)銷方案去整合各種資源。這種3代運(yùn)營(yíng)差不多在2011年開始出現(xiàn),那一年的代表案例有御泥坊的“團(tuán)購(gòu)愛(ài)情”、阿芙的“芳香之旅”、百雀羚的“涌泉相報(bào)”等。
當(dāng)然,營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)同樣需要推廣和運(yùn)維,之所以能被分為3代,是因?yàn)樗倪\(yùn)營(yíng)是以營(yíng)銷為主導(dǎo)的。在我看來(lái),現(xiàn)階段淘寶上真正進(jìn)入3代運(yùn)營(yíng)的賣家還是非常少的。代表商家有阿芙、百雀羚、小狗電器等。營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)在品牌定位和傳播、會(huì)員營(yíng)銷、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷資源整合以及資源利用的最大化等方面都有極大的優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),這類店鋪有本事讓顧客更容易記住甚至愛(ài)上他,可以整合到更多的免費(fèi)資源,可以在花同樣錢的情況下引進(jìn)更多的流量,可以讓店鋪轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和顧客忠誠(chéng)度都更高。
一、二代賣家如何向三代賣家升級(jí)
三代運(yùn)營(yíng)的更迭,猶如人類從石器時(shí)代進(jìn)入冷兵器時(shí)代再到火器時(shí)代一樣。而營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn),則將淘寶帶入了火器時(shí)代。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō),雖然現(xiàn)在還僅僅是火器時(shí)代初期,但是火器的威力已經(jīng)振動(dòng)了全淘寶。所有屬于3代運(yùn)營(yíng)的賣家都是備受關(guān)注,紛紛成為行業(yè)標(biāo)桿,引來(lái)眾多同行的學(xué)習(xí)。為什么?因?yàn)閷?duì)于1、2代賣家來(lái)說(shuō),他們的玩法很新鮮,效果很顯著。
現(xiàn)在,對(duì)于大部分1、2代賣家來(lái)說(shuō),也許最需要做的事情已經(jīng)不是討論推廣是否將死,營(yíng)銷是否已來(lái)了。而是要考慮自己是否該進(jìn)行升級(jí)換代了,有些人可能會(huì)不知道如何進(jìn)行升級(jí)換代。其實(shí),在換代之前,要先轉(zhuǎn)變一下自己的經(jīng)營(yíng)目的,1、2代賣家更多的是以獲取新顧客為目的,而3代賣家的本質(zhì)區(qū)別就在于他們是以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)及塑造品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度為目的。
說(shuō)得更具體點(diǎn),如果你想成為3代賣家,那你應(yīng)該更多地去研究目標(biāo)群體的消費(fèi)需求,并結(jié)合市場(chǎng)需求給自己的品牌或店鋪?zhàn)龊枚ㄎ弧P枰谧约旱漠a(chǎn)品上好好挖掘一下獨(dú)特賣點(diǎn),讓它們變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該下大力氣去優(yōu)化店鋪的整個(gè)購(gòu)物流程,提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),除了賣貨,更應(yīng)該好好思考如何增強(qiáng)顧客對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
當(dāng)然,如果你能結(jié)合品牌的定位、市場(chǎng)需求和時(shí)事熱點(diǎn)等,適時(shí)玩點(diǎn)事件營(yíng)銷、主題營(yíng)銷或者整合營(yíng)銷,那就更是錦上添花了??傊?,只要有一顆“營(yíng)銷”的心,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷無(wú)處不在,久而久之,不升級(jí)成3代都難。