這是一篇必須100%專(zhuān)注,100%看完的帖子,不然會(huì)留下誤解,也會(huì)留下遺憾!
鑒于還是有人誤解和沒(méi)看懂,標(biāo)題加了兩個(gè)字“變異”。
1,我不是抨擊長(zhǎng)尾理論的,我對(duì)長(zhǎng)尾理論有著敬畏之心。
2,舉的例子可能會(huì)有事偏頗,將就看。
3,我歡迎指點(diǎn)的人,但是請(qǐng)讀完,沒(méi)看完沒(méi)懂就發(fā)表意見(jiàn),讓我浪費(fèi)時(shí)間了不是。
94樓有個(gè)我的發(fā)泄貼哦!
自從寫(xiě)了《一個(gè)客服眼中的顧客生命周期與品牌定位》,已經(jīng)三個(gè)月啦,我并沒(méi)有太多的改變,依舊做我的客服,依舊看著很多品牌死去,或者即將死去,我不是來(lái)唱衰的,我是來(lái)拋出我的觀點(diǎn),如果能引起大家一起思考一下,我就滿足啦!
目前很多商家進(jìn)入天貓,卻苦苦營(yíng)業(yè)額做不上去,入不敷出,痛苦煎熬,頻臨死去或即將死去,也許很多借口,“我們的運(yùn)營(yíng)太爛,如果能招個(gè)牛逼運(yùn)營(yíng)就好拉!” “我們的美工太差,能招個(gè)好的美工就好啦!”還有比這更爛的借口嗎?據(jù)我觀察,很多所謂的品牌,輸?shù)氖堑?,而不是術(shù)的層面。定位失敗的品牌,剛進(jìn)去就已經(jīng)死了,我一向稱(chēng)之為這種品牌為狗屎,記得有誰(shuí)說(shuō)過(guò):“再好的營(yíng)銷(xiāo)人員也賣(mài)不出去狗屎”,我說(shuō)的是“最好的營(yíng)銷(xiāo)人員可以賣(mài)出去狗屎,但是卻無(wú)法讓狗屎成為爆款?!?/span>
深層的原因是什么,到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)害死眾多品牌的(也許是半死不活的)就是Chris Anderson提出的長(zhǎng)尾理論,自從一群“考試用的鉛筆”看到這個(gè)理論之后如獲至寶,整天長(zhǎng)尾理論,利基市場(chǎng),藍(lán)海戰(zhàn)略討論個(gè)沒(méi)完,實(shí)施個(gè)沒(méi)完,自己卻苦逼個(gè)沒(méi)完,發(fā)現(xiàn)死的特快,尤其是在天貓。
【在天貓做長(zhǎng)尾為什么會(huì)死?】
首先我們得回顧一下長(zhǎng)尾是什么?發(fā)張圖來(lái)看一下
【引用自網(wǎng)絡(luò)】 簡(jiǎn)單的說(shuō),所謂長(zhǎng)尾理論是指,只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所 占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。也就是說(shuō),企業(yè)的銷(xiāo)售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷(xiāo)商品”的頭 部,而是那條代表“冷門(mén)商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。舉例來(lái)說(shuō),一家大型書(shū)店通??蓴[放10萬(wàn)本書(shū),但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售額中,有四分之一來(lái)自排名 10萬(wàn)以后的書(shū)籍。這些“冷門(mén)”書(shū)籍的銷(xiāo)售比例正以高速成長(zhǎng),預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書(shū)市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí),真正想要的東西、和想要取 得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化,一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡(jiǎn)而言之,長(zhǎng)尾所涉及的冷門(mén)產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求,當(dāng)有了需求后,會(huì)有更多的人意識(shí)到 這種需求,從而使冷門(mén)不再冷門(mén)。
看到了嗎?長(zhǎng)尾理論講的案例是誰(shuí)?亞馬遜,亞馬遜是不是指做長(zhǎng)尾?有沒(méi)有暢銷(xiāo)書(shū)?
回答一定是,亞馬遜不只是做長(zhǎng)尾,而且一定會(huì)做暢銷(xiāo)書(shū),那么長(zhǎng)尾理論其實(shí)說(shuō)的是品類(lèi)矩陣,而不是講的單品牌做長(zhǎng)尾。
【單品牌做長(zhǎng)尾有什么弊端?】
那就是瓶頸很快到來(lái),很多品牌會(huì)死在還沒(méi)有達(dá)到收支平衡的時(shí)候,那我請(qǐng)問(wèn)品牌所有者
為什么在沒(méi)進(jìn)來(lái)之前,不把賬算清,就悶著頭進(jìn)來(lái)啦,這不是自尋死路嗎?
能活多久,完全取決于你有多少錢(qián)去虧或者你愿意虧多久。
當(dāng)然也有人選擇的長(zhǎng)尾是能達(dá)到收支平衡的,也還能賺點(diǎn)小錢(qián),你如果說(shuō)這樣你就滿足啦,我也沒(méi)什么話說(shuō),但是你想光速成長(zhǎng),簡(jiǎn)直是做白日夢(mèng),即使你擁有最牛逼的運(yùn)營(yíng)人員,大師級(jí)別的美工,天神一般的客服。
就拿我之前接觸的一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品來(lái)說(shuō)吧,主力單品是“增肥奶粉”,我猜90%以上的人都不會(huì)知道有這么個(gè)玩意,市場(chǎng)需求極低,一個(gè)月能做個(gè)10來(lái)萬(wàn)吧,算一下,每月至少做到50萬(wàn)就能達(dá)到收支平衡,在我看來(lái)完全不可能,試問(wèn)看到這篇帖子的人,你們有需要增肥的嗎?
全國(guó)有多少需要增肥???這位BOOS說(shuō),至少能找1萬(wàn)個(gè),我沒(méi)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,只想問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題,要讓著1萬(wàn)個(gè)人知道,得花多少錢(qián)廣告費(fèi)?這1萬(wàn)個(gè)人都吃了長(zhǎng)肥啦,還會(huì)買(mǎi)嗎?
那是不是還得再花一遍巨額廣告費(fèi)呢?
想達(dá)到預(yù)算的收支平衡? 難!想盈利則更難!
這個(gè)產(chǎn)品是不是別具一個(gè)的創(chuàng)新啊,我覺(jué)得是的,是不是長(zhǎng)尾,是,是藍(lán)海嗎?不是!我說(shuō)著應(yīng)該是死海才對(duì),確切的說(shuō)叫死亡之海才貼切!
【做長(zhǎng)尾天貓喜歡嗎?】
當(dāng)然喜歡啦!記得之前淘寶的口號(hào)嗎?“淘寶網(wǎng),啥都有!”,天貓玩的是矩陣,這種產(chǎn)品越多越好,越能滿足用戶(hù)的需求,但是做這種類(lèi)似產(chǎn)品的多數(shù)是苦逼的下場(chǎng)。
【誤把長(zhǎng)尾當(dāng)藍(lán)海是死因】
從我工作到現(xiàn)在,一直在聽(tīng)BOSS們,說(shuō)藍(lán)海,說(shuō)啊,想想什么東西沒(méi)有人做,或則是鮮有人做,我們就做什么,相信大家也經(jīng)常能聽(tīng)到這樣的聲音吧。
記住啦,藍(lán)海是做品牌差異化,長(zhǎng)尾需要矩陣才能玩好,不是做個(gè)稀奇古怪的長(zhǎng)尾產(chǎn)品就是藍(lán)海,而且沒(méi)有矩陣支持,這樣做長(zhǎng)尾必死。
【生與死的關(guān)鍵點(diǎn)“收支平衡”】
你如果說(shuō)我做的這個(gè)項(xiàng)目做的人不多,也算長(zhǎng)尾吧,我做的很滋潤(rùn),獲得也不錯(cuò)為什么說(shuō)會(huì)死呢?
就拿做輪椅來(lái)說(shuō)吧,據(jù)我所知“遠(yuǎn)方”的輪椅生意做的就不錯(cuò),我們姑且叫這種行當(dāng)為活長(zhǎng)尾,而單品牌單渠道難以盈利的我們叫死長(zhǎng)尾,取決這個(gè)的關(guān)鍵就在于收支平衡。
【千萬(wàn)別想在天貓玩長(zhǎng)尾品牌矩陣】
有人說(shuō)我不想做女裝,一篇紅海,競(jìng)爭(zhēng)不過(guò),我想做多個(gè)長(zhǎng)尾品牌,形成一個(gè)長(zhǎng)尾品牌矩陣,這樣我不就能賺錢(qián)了嗎?錯(cuò)啦,大錯(cuò)特錯(cuò),一個(gè)條件要你命,管理能力匹配嗎?
管理10品牌形成矩陣,不亞于管理肯德基幾千家連鎖店,肯德基是標(biāo)準(zhǔn)化,而你的10個(gè)品牌是個(gè)性化的,你至少得有寶潔的品牌管理能力,以及雄厚的家底,先問(wèn)問(wèn)你有嗎?
如果有,那你就不要看這個(gè)帖子啦!
【藍(lán)海和長(zhǎng)尾只差1毫米】
經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)起裂帛,說(shuō)裂帛做的是長(zhǎng)尾,真實(shí)笑死人,我問(wèn)你“女裝是不是長(zhǎng)尾?”顯然不是的,裂帛做的只是做的女裝里面比較有特色的女裝,是差異化,我覺(jué)得他們做的是非典型的藍(lán)海戰(zhàn)略。他和我前面舉例的那個(gè)奶粉有什么卻別,品類(lèi)差異,成人奶粉在國(guó)內(nèi)基本需求就很小啦,再弄個(gè)增肥功能,這不是自己要滅自己是什么?藍(lán)海和長(zhǎng)尾之間的差距只有一毫米,那就是品類(lèi)差異。
【藍(lán)海和死海的差別】
裂帛做的很成功啦,算藍(lán)海,而我接觸過(guò)一個(gè)5個(gè)月死去的女裝品牌,生生把藍(lán)海做成死海啦,就BOSS的想法,想做一個(gè)與眾不同的女裝品牌,做的是什么呢?七格格一般的款式設(shè)計(jì),福太太一般的色彩搭配,真是絕了,我請(qǐng)問(wèn)有沒(méi)有年輕人把自己裝扮的像大媽?zhuān)钍桨嫘停髬寕冇植荒艽?,價(jià)格還死貴,這樣的品牌市場(chǎng)何在,這就造成了后來(lái)直通車(chē)投產(chǎn)比1:0.1,一個(gè)月銷(xiāo)售不過(guò)3萬(wàn),退貨率20%的一個(gè)所謂的藍(lán)海女裝品牌,以上等等的變異藍(lán)海,我稱(chēng)之為死海吧,死亡之海!
【在天貓做品牌之前要做哪些基本的準(zhǔn)備】
就一條,問(wèn)自己?jiǎn)栴}
市場(chǎng)容量能不能做到你所需要達(dá)到收支平衡點(diǎn)的銷(xiāo)售額?
我有沒(méi)有能力做到?
什么時(shí)候能做到?
我的資金允許我什么時(shí)候能做到?
做到之后,品牌的成長(zhǎng)力如何?
能不能達(dá)到我的品牌發(fā)展預(yù)期?
出現(xiàn)一個(gè)否和不,勸你還是放棄的好。
相信很多人看過(guò)之后,一定能在身邊找到我以上說(shuō)的類(lèi)似的案列,看到了很多狗屎,不過(guò)市場(chǎng)上永遠(yuǎn)有80%的狗屎存在,難以改變,記得看過(guò)SEO屆的前輩Zac和他老婆的一段對(duì)話,
他老婆說(shuō)他,你整天做培訓(xùn),把你吃飯的東西都教給別人啦,那你怎么辦,Zac老大說(shuō):“放心好了,一般聽(tīng)培訓(xùn)人,90%的人不會(huì)去做,10的人去做的,最多有1個(gè)人堅(jiān)持下去。”
我也想說(shuō)一句,90%的人總認(rèn)為自己是對(duì)的,但是這個(gè)世界總是充斥著90%的窮光蛋!
有些長(zhǎng)尾不能做,指的是入住天貓渠道,當(dāng)然你如果說(shuō)你全國(guó)各大超市都有銷(xiāo)售,不在這個(gè)討論的范圍。
以上言論寫(xiě)完之后看起來(lái)還是比較淺薄,也有很多疏漏,我不認(rèn)為都正確,但是確實(shí)表達(dá)了我最近的思考,希望大家跟我一起思考吧!
重復(fù)一個(gè)話吧:“最好的營(yíng)銷(xiāo)人員可以賣(mài)出去狗屎,但是卻無(wú)法讓狗屎成為爆款。”