對(duì)于EDM營銷（即Email營銷、電子郵件營銷）我們已經(jīng)不陌生，此前它一直是網(wǎng)站或店鋪推廣有效又經(jīng)典的方式之一，企業(yè)會(huì)運(yùn)用郵件向客戶發(fā)送產(chǎn)品信息或活動(dòng)信息。因其推廣方式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，所以每次都能帶來明顯的流量，也是提升網(wǎng)店知名度有效的方式。但現(xiàn)在，EDM營銷不僅僅關(guān)注網(wǎng)店推廣中所看重的打開率、點(diǎn)擊率，更向電子商務(wù)所看重的轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步深化。
由于一些網(wǎng)店經(jīng)營人員，時(shí)常以銷售為主要目標(biāo)使用EDM營銷，故效果可能不明顯，但根據(jù)2011年艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)中，電子郵箱的使用情況大部分仍呈增長態(tài)勢(shì)，是繼網(wǎng)頁及博客之后排名第三的使用方式。（見圖1）
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致EDM營銷效果不明顯的主要原因是在執(zhí)行的過程中，主題策劃、郵件方式出現(xiàn)了問題，雖然別人打開了你所發(fā)送的郵件，并點(diǎn)擊了里面的鏈接，但由于郵件內(nèi)容、郵件形式等因素沒有激起客戶的興趣，所以也沒有達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。因此，我們換種思路，將郵件有針對(duì)性的發(fā)送給老客戶，在內(nèi)容以及郵件設(shè)計(jì)上也別出心裁，對(duì)其口味，那么就能起到不一樣的效果。
針對(duì)老客戶的推送
EDM既然作為一種營銷方式，其最終目標(biāo)就是帶動(dòng)銷售，最為直接的作用是作為老客戶、網(wǎng)店會(huì)員關(guān)系的有效維護(hù)。由于郵件本身的信息量較大，而成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于任何一種推廣方式，可以支撐企業(yè)定期給老客戶、網(wǎng)店會(huì)員發(fā)送電子期刊、活動(dòng)信息等內(nèi)容。
可是EDM營銷的重點(diǎn)對(duì)象為什么是老客戶、網(wǎng)店會(huì)員，而不是購買Email列表或委托第三方數(shù)據(jù)公司采購符合要求的Email用戶數(shù)據(jù)呢？當(dāng)然，EDM營銷可以通過采購Email列表數(shù)據(jù)的方式來擴(kuò)大自己的發(fā)送量，但不要忘記，正是EDM營銷成本較低，任何一個(gè)公司或個(gè)人都可以大量發(fā)送郵件，你能通過采購的方式拿到這些數(shù)據(jù)，你的競(jìng)爭對(duì)手同樣也能拿到這些數(shù)據(jù)，如此你的EDM營銷就會(huì)變成了一場(chǎng)“漫天撒網(wǎng)”的直郵廣告發(fā)送活動(dòng)，即成為對(duì)別人的騷擾，而最終提升轉(zhuǎn)化率就只能靠碰運(yùn)氣了。
這種做法對(duì)產(chǎn)品品牌的尤其傷害較大，假設(shè)你的店鋪的知名度沒有達(dá)到韓都衣舍、七格格等那樣的程度，收到郵件的用戶可能會(huì)被你的郵件標(biāo)題和內(nèi)容所打動(dòng)，點(diǎn)開郵件，點(diǎn)擊鏈接，訪問店鋪。但僅限于此，至于產(chǎn)生購買行為，則需要以后的多次發(fā)送，最終的轉(zhuǎn)化率誰也不敢保證。根據(jù)長期推行及實(shí)際操作顯示，品牌力不足的情況下所發(fā)送的陌生Email數(shù)據(jù)多半是泥牛入海。這就好比消費(fèi)者收到麥當(dāng)勞促銷單就有購買欲望，而收到不知名的快餐店促銷單需要考慮選擇一樣。
內(nèi)容定制形成二次購買
郵件發(fā)送僅僅是一種推廣方式，而核心則在于郵件所發(fā)送的內(nèi)容導(dǎo)向，即如何設(shè)置專為老客戶定制的信息內(nèi)容。一般來說，EDM營銷內(nèi)容分為兩種，一種是對(duì)所有Email數(shù)據(jù)發(fā)送同類型內(nèi)容，另一種是個(gè)性化內(nèi)容，其典型的代表是eBay。大致做法是根據(jù)不同的情境來決定郵件的用途，總的來說就是“幫助用戶做出交易過程中的下一步?jīng)Q定”。國內(nèi)EDM營銷個(gè)性化內(nèi)容做的較好的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但個(gè)性化內(nèi)容更多依賴于平臺(tái)技術(shù)。
現(xiàn)在商家普遍的EDM營銷內(nèi)容多是節(jié)日問候、產(chǎn)品促銷信息，很少有電子期刊的內(nèi)容，當(dāng)然，由于電子期刊內(nèi)容策劃需要一定的人力物力，并對(duì)策劃人員能力有一定要求，為了方便大家操作，列出以下技巧，幫大家快速策劃郵件內(nèi)容：（見圖2）
注意事項(xiàng)：
1、如何確定問題？通過一線銷售人員了解用戶經(jīng)常問的問題，同時(shí)在百度知道平臺(tái)上搜索排名靠前、瀏覽量較大的問答。
2、促銷信息。要盡量的小，放在郵件最后面，要給用戶一種專業(yè)，發(fā)郵件是幫他解決問題的感覺，要讓用戶明白促銷內(nèi)容只是你的一個(gè)推薦，而不是要求他必須買。
以設(shè)計(jì)加分
當(dāng)郵件內(nèi)容變成形式時(shí)，實(shí)際上就是一個(gè)網(wǎng)頁頁面，熟悉網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、UED的人都知道，友好、清晰的頁面對(duì)用戶轉(zhuǎn)化有著極其重要的作用，但郵件內(nèi)容頁面終究不同于普通頁面，由于它是在一個(gè)封閉、獨(dú)享的環(huán)境里被用戶閱讀，其所在地也不是發(fā)送人的網(wǎng)店，僅靠幾個(gè)購買鏈接按鈕是很難讓其下定決定購買的。
由于中國人的上網(wǎng)習(xí)慣不同于歐美網(wǎng)民，中國人的網(wǎng)絡(luò)入口是導(dǎo)航網(wǎng)站，喜歡在信息量超大的網(wǎng)頁之間點(diǎn)來點(diǎn)去，而歐美網(wǎng)民則喜歡在簡潔的搜索引擎框查找自己所需要的信息。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)郵件時(shí)，可以在形式上清晰，但不能簡潔，要給用戶一種信息量很豐富的感覺，不但符合中國人的上網(wǎng)習(xí)慣，還讓你的郵件內(nèi)容顯得專業(yè)。
在操作的所有郵件中，效果最為明顯的是2:1網(wǎng)頁布局格式，平均打開率、點(diǎn)擊率均在10%以上，最高是達(dá)到25%。這里只是為大家提供一種參考格式，具體的可以根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)化調(diào)整。（見圖3）
要特別強(qiáng)調(diào)的是，如果公司開通了400服務(wù)電話，有官方微博等，一定要將電話信息出現(xiàn)在頁面中，通過電話咨詢的客戶，購買率都在90%以上。
最后，要告訴大家的是，EDM營銷最大的優(yōu)勢(shì)在于它是一個(gè)中心化的溝通媒體，幾乎所有的社交媒體的通關(guān)ID都是電子郵箱，被所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用。根據(jù)ExactTarget的數(shù)據(jù)，93%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶每天至少收取一封許可電子郵件。EDM營銷是針對(duì)老客戶進(jìn)行會(huì)員營銷的有效方式之一，不但能以此維系與老客戶、網(wǎng)店會(huì)員的關(guān)系，還能促進(jìn)老客戶的重復(fù)購買。
企業(yè)QQ 800055007
微信
新浪微博
甩手抖音號(hào)
甩手千牛服務(wù)號(hào)
下載
