品牌勢(shì)能：品牌的社會(huì)本質(zhì)（另解SB品牌）

時(shí)間：2012-05-14小編：甩手掌柜人氣：569

大品牌謙和低調(diào)，小品牌張牙舞爪。大品牌講文化，小品牌講功能。

　　大品牌已經(jīng)飽到聽見燕翅鮑都在胃里泛酸水，小品牌要在大品牌的牙縫里剔出活命口糧。

　　品牌不是虛名，品牌背后是等級(jí)森嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)世界。

　　價(jià)格把品牌分成三六九等，品牌不過是社會(huì)等級(jí)在商業(yè)的投影。

　　有人帶有調(diào)侃地將價(jià)格分為六個(gè)層次。由下至上分別是折讓品牌、大眾品牌、高檔品牌、奢侈品牌。最最下面還有一個(gè)屌絲品牌，即非品牌（commodity—大宗商品、散裝)。最最上層是超級(jí)品牌，賣給超級(jí)買家（SuperBrandforSuperBuyer），簡稱SB。

　　大多數(shù)人對(duì)SB這類品牌接觸較少，票子不夠，享受不到。想知道SB到底是哪些品牌，哪些人在消費(fèi)，可以去看《羅博報(bào)告》----西方的強(qiáng)勢(shì)品牌的“勢(shì)能生態(tài)鏈”構(gòu)造都很完備。

　　有高富帥，有白富瘦，就會(huì)有屌絲與SB，這是商業(yè)的現(xiàn)實(shí)，品牌的現(xiàn)實(shí)，也是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。

　　無論你怎么講歷史、講品味、講品類，價(jià)格是一道死線，決定了品牌的第一個(gè)“范圍”，或品牌屬于哪個(gè)階層的“生活圈”。

　　品牌的等級(jí)是赤裸裸的價(jià)格。

　　喝可口可樂的，與喝依云的，不是一類人，盡管喝依云的也會(huì)喝可口可樂，喝可樂的大部分不喝依云----指當(dāng)做日常飲水的喝，不是偶爾喝，更不是在某些場合裝B式的喝。

　　價(jià)格是品牌勢(shì)能要建立并維護(hù)的核心。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

　　或按金煥民老師的說法，強(qiáng)勢(shì)品牌就是“能”按自己的定價(jià)把產(chǎn)品賣出去----不是懂不懂這個(gè)道理的問題，而是能不能的問題。強(qiáng)勢(shì)品牌能，一般品牌不能。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌的本質(zhì)，不僅是顧客心智抽屜里的選擇優(yōu)先權(quán)，更是產(chǎn)品定價(jià)權(quán)----潛在顧客在心智（即潛意識(shí)里）選了它，它還要用價(jià)格再“篩選”顧客。

　　品牌等級(jí)是品牌勢(shì)能的基礎(chǔ)，品牌勢(shì)能來自品牌等級(jí)。

　　品牌文化，本質(zhì)上是一種等級(jí)文化：高價(jià)格對(duì)低價(jià)格，每個(gè)價(jià)格等級(jí)里再分三六九等。

　　每個(gè)價(jià)格等級(jí)里都有領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)品類里也有領(lǐng)導(dǎo)者，這就是強(qiáng)勢(shì)品牌，即劉春雄老師說的價(jià)值領(lǐng)袖。

　　不管是哪個(gè)價(jià)格等級(jí)、哪個(gè)品類的價(jià)值領(lǐng)袖，都要用文化、品味、歷史等為品牌造勢(shì)，即形成品牌勢(shì)能，制造領(lǐng)導(dǎo)地位的“天生”合法性----強(qiáng)勢(shì)品牌都?jí)粝肴f世罔替。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳的核心，是對(duì)公眾的心理催眠。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌最好是“核心價(jià)值統(tǒng)帥”，有固定的品牌形象，360度的整合傳播?？鐕酒放平?jīng)理及其創(chuàng)意、媒介代理公司，主要做的就是這項(xiàng)重大的品牌戰(zhàn)略工作。

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功總結(jié)，不是告訴你品牌之道，而是在闡述領(lǐng)導(dǎo)地位的感受與理想。你非要聽領(lǐng)導(dǎo)的話、向領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)、希望他的今天是自己的明天，那也無可厚非。

　　還是應(yīng)該明白品牌江湖的基本現(xiàn)實(shí)：成功經(jīng)驗(yàn)通常是對(duì)現(xiàn)狀的解釋，不是告訴過程的真相，至少領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)言人必須“刪除”成長道路上的某些關(guān)鍵章節(jié)。這就是品牌管理。

　　品牌管理的兩項(xiàng)絕學(xué)，是園藝修剪術(shù)、品牌化妝術(shù)。

　　達(dá)芬奇家具、霸王洗發(fā)水、味千拉面事件，三位女企業(yè)家形象被惡搞，導(dǎo)致品牌危機(jī)變成網(wǎng)民起哄的的事情，絕不會(huì)允許在跨國品牌的公關(guān)經(jīng)理（及其代理公司）那里發(fā)生。

　　聽到燕翅鮑就泛酸水的人講養(yǎng)生之道，一定是少吃、素食或辟谷，它沒有告訴你已經(jīng)吃了多少大魚大肉、燕翅鮑才泛酸水。

　　小品牌不要被大品牌的成功總結(jié)催眠，尤其是大品牌的成功之道。

　　品牌話語權(quán)意味著，價(jià)值領(lǐng)袖無論說什么，勢(shì)能生態(tài)鏈都會(huì)去傳播、解讀、延伸、感想等等。

　　滿世界都是把大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)、CEO語錄當(dāng)做品牌圣經(jīng)的仰視者。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌將主體勢(shì)能轉(zhuǎn)化為媒體勢(shì)能是輕而易舉的，媒體、學(xué)者會(huì)自然地推波助瀾。

　　反思、質(zhì)疑反而是少數(shù)派，還會(huì)被反質(zhì)疑有羨慕嫉妒恨情結(jié)。

　　明白了商業(yè)江湖的話語生態(tài)鏈，想說什么，其實(shí)又不必在乎別人怎么看、怎么說，反倒可以靜下心從“道理”上做深入討論與碰撞。

　　皇帝的新衣，總是被某個(gè)“意外聲音”戳穿。

　　品牌勢(shì)能的生態(tài)鏈公式：（主體勢(shì)能+媒體勢(shì)能）×公眾再傳播。

　　主體與媒體通常是一體，公眾大部分時(shí)候被這兩個(gè)主體操縱、收買或封口。

　　這就是為什么叫“公眾再傳播”：大部分公眾就是從眾，小部分當(dāng)了強(qiáng)勢(shì)品牌的槍手。

　　公眾再傳播包含兩大類群體：槍手與追捧者，或幫兇與幫閑，五毛與無知。

　　槍手指與兩大主體有利益關(guān)聯(lián)或價(jià)值觀相同的“鼓吹”者，如販賣主體品牌話語口水為業(yè)的本地帶路黨、五毛黨。

　　帶路黨沒有創(chuàng)造什么新的思想，只是將兩個(gè)利益聯(lián)盟主體合謀的口水，吃進(jìn)去再吐出來，包括洋理論大師的中國門徒。

　　追捧者是與兩大主體無直接利益關(guān)聯(lián)的公共知識(shí)分子及大眾。

　　不拿工資卻幫別人數(shù)鈔票的，是所謂的公眾知識(shí)分子，這是品牌勢(shì)能生態(tài)鏈里的重要一環(huán)。這部分人，絕大多數(shù)是邏輯上沒有把問題想明白，屁股先做到別人板凳上的人。

　　大眾是強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)利品，即血酬。

　　中國大環(huán)境對(duì)本土思想不利：出版界、媒體界的對(duì)“外來和尚”的長期仰視，商業(yè)類的圖書翻譯之風(fēng)很盛，實(shí)際大多數(shù)洋理論書籍內(nèi)容都卑之無甚高論，反映的是中國社會(huì)百年形成的對(duì)西方文化話語權(quán)的仰視效應(yīng)。

　　如果說文化侵略是強(qiáng)奸，這些都是將強(qiáng)奸當(dāng)享受的活標(biāo)本。

　　顧客擁有品牌，這是品牌理論的基本定義。

　　有人把這個(gè)原則理解為顧客“定義”品牌，品牌要滿足顧客需求，或顧客是品牌的上帝。

　　品牌無不討好其顧客，但顧客并不能定義品牌。

　　顧客是被品牌反定義的，或被強(qiáng)勢(shì)品牌反定義。

　　如果品牌不具備定義顧客的勢(shì)能，品牌將沒有任何顧客。

　　滿足所有買主的，一定不是品牌。濫交者必為濫人，不分男女貧富。

　　沒有什么顧客都想滿足還能叫“品牌”的產(chǎn)品或服務(wù)。這其實(shí)是品牌不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要“定位”的主要理由。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌選擇顧客。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌要讓顧客心理仰視，或者說當(dāng)你不是它的顧客時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)你是淡定、冷淡、甚至俯視；只有當(dāng)你成為它的顧客的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)品牌才會(huì)讓你體驗(yàn)被仰視的感覺----你已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的代言人、自己人。

　　奢侈品專賣店，就是為了傳遞這種感受的經(jīng)營系統(tǒng)。其他的等級(jí)品牌的銷售，與此原理大致相同。

　　品牌勢(shì)能的構(gòu)成要素復(fù)雜，國家、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)確實(shí)是背后的支撐力。

　　時(shí)尚一定在巴黎，設(shè)計(jì)要在米蘭，時(shí)髦秀在好萊塢，消費(fèi)市場在日本中國。

　　這是奢侈品、時(shí)尚的品牌的生態(tài)鏈，形成了全球一體化的垂直整合的生態(tài)體系。

　　奢侈時(shí)尚品牌雖然被巨頭（厲峰、路威酩軒、保樂利加）掌握半壁江山，真正讓時(shí)尚奢侈產(chǎn)業(yè)鏈全球一體化的，是三大時(shí)尚傳媒?！洞㏄rada的女魔頭》，就是時(shí)尚界媒體強(qiáng)權(quán)的寫照。

　　巴黎、米蘭、好萊塢，是時(shí)尚奢侈品牌的朝圣地，獲得價(jià)值認(rèn)可、以至“加冕”貴族身份的必經(jīng)之門。

　　這里不僅有品牌主體的勢(shì)能，還有區(qū)位文化的勢(shì)能。

　　時(shí)尚奢侈產(chǎn)業(yè)弱化國家，而用區(qū)位（城市）替換國家，如巴黎替換法國，米蘭替換意大利，這是勢(shì)能驅(qū)動(dòng)力中“極度聚焦”法則的體現(xiàn)。

　　國家勢(shì)能與區(qū)位勢(shì)能不完全兼容。德國就拿不出一個(gè)城市，可以擠入時(shí)尚奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的“勢(shì)能圈”里。

　　法蘭克福時(shí)裝周與上海時(shí)裝周等一樣，代表不了品牌，或者說，只是時(shí)尚界的跑龍?zhí)椎摹?/p>

　　德國塑造了“德國制造”的頂級(jí)勢(shì)能：西門子、克虜伯、寶馬，還有眾多中間配套產(chǎn)品品牌。

　　你可以不喜歡、不購買，但說不出它的不好；它即使沒落，也是沒落的貴族。