(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)在電子商務(wù)領(lǐng)域，一般分為B2B、B2C和C2C，而在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域，一般分為批發(fā)和零售。B2B一般是做批發(fā)，而B(niǎo)2C和C2C是做零售，前者如阿里巴巴，后兩者如淘寶商城和淘寶網(wǎng)。

　　銷售渠道，也就是一個(gè)將商品分流到客戶的管道。在這個(gè)管道中，有兩個(gè)核心屬性：1、能夠讓客戶容易找到你，2、找到你后，能夠快速將商品送到客戶手中。其實(shí)，本質(zhì)上就是一個(gè)屬性：便利。

　　不過(guò)，很多電子商務(wù)網(wǎng)站，特別是大宗商品，如家具、旅游網(wǎng)站，更多是一個(gè)營(yíng)銷渠道，因?yàn)樗鼈冎饕ㄟ^(guò)網(wǎng)站來(lái)宣傳產(chǎn)品，然后通過(guò)電話(呼叫中心)來(lái)受理訂單，來(lái)門(mén)市簽約、付款。

　　渠道的本質(zhì)：便利+低價(jià)

　　比如在成都，我家附近，有家樂(lè)福、紅旗連鎖、WoWo超市，還有小區(qū)門(mén)口的小賣部，在有我購(gòu)買(mǎi)的商品前提下，我只有一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)：便利，其次才是低價(jià)。至于購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)態(tài)度，幾乎可以忽視。

　　其實(shí)，對(duì)于大多數(shù)去超市的人，選擇的標(biāo)準(zhǔn)一般有五個(gè)方面：商品品類、便利、價(jià)格、購(gòu)物體驗(yàn)(環(huán)境)、服務(wù)。對(duì)于有經(jīng)濟(jì)能力的，會(huì)更偏重于購(gòu)物體驗(yàn)而不是低價(jià)；對(duì)于便利，可能更看重是否方便停車。

　　對(duì)于虛擬的商城，各屬性如下：

　　便利：用戶快速找到你，也就是各電子商務(wù)最燒錢(qián)的知名度打造

　　購(gòu)物體驗(yàn)：網(wǎng)站打開(kāi)快、找貨方便、界面漂亮、預(yù)訂迅速

　　服務(wù)：送貨速度快、售后有保證。網(wǎng)上商城，和實(shí)體店的一個(gè)最大的服務(wù)差別：實(shí)體店可以直接取貨，而網(wǎng)上商城一般必須等待1-3天。

　　對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，如果用戶找到你和另外一家，也就是說(shuō)商品品類和便利都沒(méi)有差別的情況下，如當(dāng)當(dāng)和京東，差別就只有價(jià)格和服務(wù)，而購(gòu)物體驗(yàn)是一個(gè)次要需求，并且它們的服務(wù)都已經(jīng)做得很優(yōu)秀了。剩下的，就只有比價(jià)。

　　比價(jià)有兩種，非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)(積分)。如果非會(huì)員價(jià)都一樣，那么就在拼誰(shuí)是會(huì)員了。

　　也就是說(shuō)，同質(zhì)化電子商務(wù)網(wǎng)站(用戶群相同)，最后競(jìng)爭(zhēng)的就是價(jià)格。如果再深入一點(diǎn)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就是網(wǎng)站知名度的競(jìng)爭(zhēng)+物流的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楦嗟挠脩簦瑫?huì)拿到更低的供應(yīng)商價(jià)格；更高效的物流，會(huì)更節(jié)省企業(yè)成本、提供更快捷的送貨服務(wù)。

　　用戶對(duì)一個(gè)品牌會(huì)有忠誠(chéng)度，但對(duì)一個(gè)渠道商，大概只有滿意度的差別。沒(méi)有人會(huì)對(duì)百腦匯有忠誠(chéng)度，除非全城只有它在賣電腦。

　　你可能很留意坐在你對(duì)面的那位用的是iPhone4還是天宇手機(jī)，但你根本不會(huì)關(guān)心他的手機(jī)是在哪兒買(mǎi)的；其實(shí)對(duì)于玩手機(jī)的那位，他也是這么想的。

　　電子商務(wù)的基礎(chǔ)：信任度+誠(chéng)信

　　電子商務(wù)，可以分解為電子+商務(wù)，也就是虛擬+交易。在現(xiàn)實(shí)的交易中，我們關(guān)注的第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)要素是：商品的質(zhì)量和真假，所以我們經(jīng)常會(huì)選擇一些知名的渠道零售商，如買(mǎi)衣服到太平洋、王府井或百盛。

　　在虛擬的世界里，我們會(huì)優(yōu)先選擇一些知名的品牌店，如京東、當(dāng)當(dāng)，或者是淘寶上的皇冠本地商戶。這意味著，對(duì)于電子商務(wù)，我們第一關(guān)注的是信任度，這是所有交易的前提和基礎(chǔ)。

　　電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度，最核心是品牌建設(shè)。品牌是一種社會(huì)形象，決定了社會(huì)認(rèn)可度。對(duì)于尚未形成品牌的產(chǎn)品、網(wǎng)站或企業(yè)，尤其應(yīng)該打造網(wǎng)站的信任度。信任度建設(shè)的具體方面，請(qǐng)參考我的這篇文章：《電子商務(wù)網(wǎng)站之信任度》。不過(guò)，打造電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度，往往被人忽視。為什么山寨一個(gè)京東，同樣1000人訪問(wèn)，它的轉(zhuǎn)化率高，而你的不高，原因就在此。

　　剛才談到虛擬，現(xiàn)在談?wù)劷灰住Ｐ湃味劝l(fā)生在交易前，也就是說(shuō)，用戶不相信你，壓根兒就不會(huì)下單。如果說(shuō)信任是虛擬交易的前提，那么誠(chéng)信是實(shí)際交易的基礎(chǔ)。不信任，客戶會(huì)走，但不誠(chéng)信，客戶就會(huì)投訴。

　　如何打造誠(chéng)信？最核心的，就是打消用戶購(gòu)買(mǎi)后的憂慮，如驗(yàn)貨、退貨保證，這就是所有知名電子商務(wù)網(wǎng)站底部的通用幫助欄。比如在淘寶網(wǎng)，有誠(chéng)信體系，如商家級(jí)別、產(chǎn)品下的滿意度評(píng)分、懲罰制度、支付寶擔(dān)保交易。可以說(shuō)，沒(méi)有誠(chéng)信體系，就沒(méi)有淘寶網(wǎng)。

　　電子商務(wù)的品牌打造

　　因?yàn)殡娮由虅?wù)本質(zhì)是銷售渠道，而銷售渠道的本質(zhì)是便利，那么，在打造知名度和品牌等營(yíng)銷方面，我們的重點(diǎn)應(yīng)該放在便利上，在打造便利的同時(shí)，隱形打造信任度，而不是去打造產(chǎn)品的特性。也可以這么說(shuō)，電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌打造，不會(huì)五花八門(mén)，不需要太多的創(chuàng)意。

　　比如，對(duì)于一個(gè)銷售九寨溝旅游線路的網(wǎng)站，我們應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)站的信任度、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品介紹的詳細(xì)、預(yù)訂和旅游過(guò)程中的服務(wù)體貼入微。至于網(wǎng)站的風(fēng)格，并不需要九寨溝墨綠色，甚至用橙色都可以，只要是賞心悅目，因?yàn)槲覀儾皇蔷耪瘻瞎俜骄W(wǎng)站。

　　再比如，一個(gè)銷售iPhone4的網(wǎng)站，你可以突出更低價(jià)，貨到付款、上門(mén)收款等解除用戶憂慮的因素，而不用將蘋(píng)果官網(wǎng)的介紹全部搬過(guò)來(lái)，因?yàn)檫@些都不是用戶訪問(wèn)你網(wǎng)站的核心需求。

　　產(chǎn)品的品牌，一般都不是通過(guò)銷售渠道打造出來(lái)的。比如魅族手機(jī)，除了官方通過(guò)媒體大力宣傳，更多是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、用戶口碑來(lái)宣傳的，渠道只是將產(chǎn)品便利地流通到顧客手中。當(dāng)然，渠道可以打造產(chǎn)品知名度：比如有段時(shí)間，很多柜臺(tái)都在賣三星i908E。

　　對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷，我們提倡的是差異化，尋找特定用戶群的訴求點(diǎn)，比如iPhone的簡(jiǎn)約時(shí)尚，對(duì)應(yīng)那些年輕一族；而黑莓手機(jī)的安全、沉穩(wěn)，對(duì)應(yīng)那些商務(wù)人士。而對(duì)于一個(gè)買(mǎi)3C產(chǎn)品的網(wǎng)上商城(柜臺(tái))，它們是沒(méi)有差別的。

　　當(dāng)然，在營(yíng)銷渠道上，也需要人群定位。比如冬天到了賣羊絨被，你可以強(qiáng)調(diào)它的輕盈保暖，而快到春節(jié)了，你可以強(qiáng)調(diào)它的送禮特性：要回家了，孝順的你，也讓父母擁有一個(gè)溫暖的冬夜吧？不過(guò)，這樣的廣告，可能還是產(chǎn)品廠商設(shè)計(jì)出來(lái)，然后渠道商去宣傳。

　　對(duì)于渠道的品牌打造，更多是知名度的打造，因?yàn)樗且粋€(gè)功能性需求：便利，而沒(méi)有帶入更多的個(gè)性和社會(huì)性，如LG手機(jī)(性感女人)、寶馬7(高貴，暴發(fā)戶？)。

　　電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)

　　對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)就是裝修，產(chǎn)品錄入就是商品上架，推廣就是選址。

　　為什么說(shuō)推廣就是選址？因?yàn)檫x址本質(zhì)上就是確定用戶入口，我們?cè)趃oogle上買(mǎi)關(guān)鍵字，本質(zhì)上就是提供一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)入口。一個(gè)店鋪的租金，決定于店鋪的位置，而推廣的成本也決定于推廣的位置，如新浪首頁(yè)、google熱門(mén)關(guān)鍵字，都是非常昂貴的。

　　任何電子商務(wù)網(wǎng)站，都可以分解成四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及渠道，也就是營(yíng)銷上的4P：

　　產(chǎn)品(Product)：品類多、介紹詳細(xì)

　　價(jià)格(Price)：足夠有同行競(jìng)爭(zhēng)力

　　促銷(Promotion)：價(jià)格要有吸引力，它體現(xiàn)了網(wǎng)站的活力

　　渠道(Place)：渠道的渠道，也就是帶給你(渠道)用戶的那個(gè)網(wǎng)站(渠道)，如google、新浪側(cè)欄廣告。

　　我們可以圍繞這四個(gè)方面來(lái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，以后我會(huì)專門(mén)探討這個(gè)問(wèn)題。

　　因?yàn)殡娮由虅?wù)的渠道本質(zhì)，未來(lái)，比如10年后，那些上初中的學(xué)生都進(jìn)入社會(huì)，因?yàn)榫€上交易的普及，可能就沒(méi)有電子商務(wù)的概念。線上交易和線下交易一樣，只是用戶購(gòu)買(mǎi)商品的兩種方式，僅此而已。大家沒(méi)有說(shuō)自家是用電飯煲煮飯吧？不過(guò)在農(nóng)村很多地方，還是用柴火煮飯的，用電飯煲是一件可以炫耀的事情。大家也沒(méi)有再聽(tīng)說(shuō)過(guò)PDA吧？因?yàn)樗兄悄苁謾C(jī)都有PDA功能。(文/陳志武 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心)

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