日前，京東召開了首屆商家內(nèi)容大會。會上京東方面闡述了商家為什么要在京東做內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容適合京東等問題，還發(fā)布了京創(chuàng)雙百計劃，以扶持商家直播和短視頻業(yè)務。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，京東短視頻方面，月活用戶達1.5億、觀看總時長增加了150%，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%；京東直播方面，DAU增加了200%，通過直播下單的訂單量同比增長近150%。
1.內(nèi)容入口的分化 將給京東內(nèi)容生態(tài)帶來新增量
“大家認為京東是貨架電商，有的平臺是內(nèi)容電商。所以商家在別的平臺做內(nèi)容，在京東做貨架電商。這是一個巨大誤區(qū)。”京東零售內(nèi)容生態(tài)部負責人宋健在會上指出。
他解釋道，大眾理解的京東貨架電商，已經(jīng)成為了一個綜合性電商。同時，從消費者側來說，在潛移默化當中，內(nèi)容已經(jīng)是消費者在逛商品、種草商品、買商品時的必然路徑。這些原因促使商家“一定要在京東上做內(nèi)容”。
內(nèi)容入口的分化，也為京東的內(nèi)容生態(tài)提供了新機會。
京東在用戶調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，在京東平臺主動逛、主動瀏覽內(nèi)容的人群中，很大一部分人群是寶媽。當京東發(fā)出“你為什么會每天都要來京東逛”的疑問時，這類消費群體反饋道，在休產(chǎn)假、或是帶孩子的過程中，寶媽人群的購物需求非常大，同時需要大段時間研究“給孩子買什么是有價值的”這類問題。當既有在京東購物的需求，也有利用短視頻、直播種草和學習的需求時，“那就在京東直接*內(nèi)容直接買就好了。”
宋健總結道，購物需求強的消費者會直接在購物平臺瀏覽內(nèi)容，在內(nèi)容入口分化的趨勢下，也會為京東的內(nèi)容生態(tài)帶來新的增量。
那在京東做內(nèi)容有哪些具體的價值？京東方面總結為轉化和獲客更高效。
在商品詳情頁這一重要場域，京東設置了多個視頻點位，如主圖、采銷視頻、買家評價下的視頻測評板塊等。據(jù)京東統(tǒng)計，商品詳情頁內(nèi)，有短視頻和沒有短視頻情況下的轉化率會相差2至3成。而轉化率提升帶來的直接影響是帶動商品在搜索推薦場域里的權重。
同時，商家通過運營短視頻和直播，可以增強消費者的觀看時長和用戶粘性，也將提高商品在信息流中的權重，進而增加獲客效率。
京東在內(nèi)容側的優(yōu)勢已經(jīng)吸引了一批品牌。數(shù)據(jù)顯示，去年，京東單場過億直播間數(shù)量增長了5倍。據(jù)透露，京東直播的GPM是行業(yè)平均水平的20倍左右。
2.專業(yè)的內(nèi)容最適合京東
寶潔大中華區(qū)全域零售事業(yè)群中臺營銷運營總經(jīng)理Colleen Zang將京東比喻為“精品店”。和“游樂園”式的內(nèi)容電商相比，消費者來到“精品店”時，已經(jīng)有了購物的需求。但據(jù)她觀察，隨著消費習慣的變化，消費者在京東購物時，也期待著在消費決策的后半程能通過內(nèi)容進一步了解產(chǎn)品。
她以寶潔旗下品牌博朗舉例道，京東采銷對該品牌的所有SKU做到了100%短視頻覆蓋，進而帶動了銷售轉化。據(jù)透露，對比商家自己發(fā)布的短視頻，京東采銷短視頻的轉化率要高1至2倍。“在消費決策的后面的階段，用內(nèi)容加強轉化的效率勢必是高的。”她總結道。
對于商家來講，什么樣的內(nèi)容是適合京東的？
京東直播負責人陸歡指出，“專業(yè)”是最適合京東創(chuàng)作者、商家去創(chuàng)作的內(nèi)容方向。“京東本身已經(jīng)給了用戶專業(yè)、靠譜、放心的心智，我們就應該提供這樣的內(nèi)容，讓用戶對商品的專業(yè)訴求迎刃而解，滿足用戶的所需，從而促成轉化。”他還指出，專業(yè)的內(nèi)容能體現(xiàn)出內(nèi)容的深度和專注力，不論是用戶側還是內(nèi)容的賽道側，專業(yè)都是一個可進化的道路。
其中，京東方面重點提到了測評類內(nèi)容。“高質(zhì)量的用戶群對細節(jié)是非常敏感的。如果一則測評短視頻，能夠很快擊中用戶的痛點，或者說能夠說清楚用戶在買這個商品的時候，核心需要關注什么，那么用戶可能很快就下單。”
在專業(yè)性上，Colleen Zang以總裁直播間舉例，她發(fā)現(xiàn)“總裁進入直播間一起直播”這種形式不是在所有平臺都能行得通的。京東的用戶會更注重直播間的專業(yè)性和背書，以及主播能否把產(chǎn)品講清楚。剛好基于總裁角色的專業(yè)性，可以提供清晰的產(chǎn)品由來、成分等內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，京東舉辦了200場總裁直播活動，總裁營銷IP帶動訂單量增長7倍。
此外，宋健補充道，在京東，流量與商品、促銷之間有著強關聯(lián)性。所以，商家要用直播和高質(zhì)量的短視頻覆蓋爆品、核心售賣品。同時，在大促期間，商家可以通過參與內(nèi)容玩法與活動，獲取更多流量。
3.發(fā)布京創(chuàng)雙百計劃 提供流量與億級現(xiàn)金補貼
此次京東商家內(nèi)容大會上，京東發(fā)布了“京創(chuàng)雙百計劃”，目標在2025年通過短視頻和直播幫助10萬名商家成交量同比增長超100%，1萬名商家成交量同比增長超500%。
“京創(chuàng)雙百計劃”從流量、成本、效率方面為商家和達人提供了多種政策。京東為中小商家、優(yōu)創(chuàng)商家（中腰部商家）、金創(chuàng)商家（頭部商家）分別制定了短視頻和直播流量激勵政策。
此外，針對金創(chuàng)商家（即頭部商家），京東將投入20億元帶動商家直播的增長。京東會在商家直播前中后鏈路中采用對投機制。舉例來說，商家投入100萬元，京東會對應的投入100萬元，幫助品牌提升流量和轉化效果。京東還為中小商家直播冷啟動提供億級現(xiàn)金補貼。
基于新上線的“商家推薦”工具，商家可以向平臺推薦自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會被平臺優(yōu)先推薦，以獲得更多流量。
達人的扶持上，京東將啟動“長階計劃”，重點聚焦Top100優(yōu)質(zhì)達人，提供10億流量、億級現(xiàn)金獎勵等，幫助達人提高成交額。
京東還推出“超級測評”“紅馬甲視頻”兩個IP，以提高短視頻內(nèi)容的專業(yè)性。其中，超級測評IP是基于京東獨家評價/問答數(shù)據(jù)做量化分析后，制作而成的真實測評視頻。
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