1.TikTok將推出本地生活服務
張一鳴的野心遠不止于國內市場。
近日，有消息稱TikTok正考慮在美國推出本地生活服務。根據網上發(fā)布的招聘信息，TikTok目前正在西雅圖、洛杉磯和紐約等地招募將近二十多個職位，這是為了評估將當地賣家和供應商與TikTok創(chuàng)作者和用戶聯系起來的機會。
圖源：axios
其中一份招聘啟事顯示，TikTok目前本地生活業(yè)務的重點將放在旅游領域。該巨頭目前正在尋求與當地頂級的本地服務商的合作，以進一步加速相關服務在TikTok平臺上的推出。
與此同時，還有一份招聘啟事指出，TikTok正在“尋求吸納美食和旅游等主題的生活方式創(chuàng)造者，以幫助推動本地服務的采用和貨幣化機會。”
盡管TikTok官方發(fā)言人目前還沒有對這一消息做出評論，但可以預見的是，TikTok已經將布局美國本地生活業(yè)務一事提上了日程。
事實上，這并非該巨頭第一次出手。
早在去年7月，就有消息稱TikTok已經在印尼和泰國等地試水本地生活業(yè)務。當時，一些用戶在TikTok上看到了餐飲類的團購套餐，平臺甚至還為其提供了餐廳、酒店等優(yōu)惠券。
圖源：South China Morning Post
不難想見，TikTok在多個國家推出本地生活服務，或將成為抖音集團海外布局的關鍵一環(huán)。
近年來，隨著全球城市化進程的加快，以及智能手機的普及，全球本地生活服務市場需求激增，規(guī)模也隨之不斷擴大。一份來自Wise Guy Reports的數據顯示，2023年，全球本地生活服務市場規(guī)模約為9356億美元，2024年，這一數字增長到了1.08萬億美元。
而在未來，這一市場的規(guī)模還將持續(xù)擴大，預計在2024-2032年間，全球本地生活服務市場的復合年增長率將會達到15.43%，增速可稱亮眼。
圖源：Wise Guy Reports
這樣龐大的市場，自然而然地涌現出了許多機遇。嗅到商機，大批餐飲旅游服務商、電商平臺、社媒平臺，都在對其虎視眈眈，摩拳擦掌，誓要分到一塊蛋糕。
一旦TikTok在東南亞和美國市場的本地生活業(yè)務有所起色，那么將會給抖音集團帶來新的增長點。
值得一提的是，抖音目前正在加快推進出海業(yè)務。今年一開年，抖音就針對海外業(yè)務采取了一系列新舉措。一方面，它將部分TikTok員工轉崗海外，為此還給這些員工提供了更優(yōu)厚的薪資待遇，比如雙倍薪資包和租金福利。
另一方面，抖音也在加緊籌備海外研發(fā)中心。據知情人士透露，抖音集團海外研發(fā)中心將落地加拿大和澳大利亞等地。未來，這些研發(fā)中心將會給TikTok、CapCut、Lemon8等多項海外業(yè)務提供支持。
此外，為了推進TikTok的商業(yè)化進程，抖音商業(yè)產品技術部負責人劉小兵還將工作重心放在了海外。
這種種舉措，無不表明了抖音深耕海外市場、堅持全球化戰(zhàn)略的決心。
2.抖音與美團搶地盤
說回本地生活業(yè)務。回顧往昔，抖音其實早就具備了發(fā)展這一業(yè)務的“基因”。
經過多年發(fā)展，抖音已經構建起了一個涵蓋商家、服務商、達人、消費者的完善電商生態(tài)，其強大的平臺的跨界合作和生態(tài)資源整合能力，能夠為本地生活業(yè)務提供豐富的宣傳和變現渠道，進一步拓寬業(yè)務邊界。
再一個，有別于美團這種餐飲外賣巨頭，抖音的獨特優(yōu)勢在于“興趣推薦+即時消費”模式，通過短視頻和直播等內容，來激發(fā)用戶的即時購物欲望。
舉個例子，用戶可能本身在某一時間段并沒有點外賣的需求，但因為點進了達人探店直播，產生了興趣，于是隨手在直播間內下單了餐飲團購券。再比如，用戶可能看到了一條探店短視頻，對其中美食產生向往，于是隨手“團了一份”。這就是“內容即消費”的轉化路徑。
既然具備如此大的優(yōu)勢，那便沒有不入局的道理。2021年，抖音躊躇滿志，正式在國內啟動了本地生活業(yè)務。當時，抖音重點發(fā)力餐飲團購，直接對標美團。后來在2022年，抖音還與餓了么達成合作試點外賣業(yè)務，并在2023年正式推出“團購配送”服務。
為了爭奪市場份額，抖音團購還高舉低價大旗，與奈雪、喜茶等茶飲品牌合作，一度在抖音生活服務中推出了大量9.9元優(yōu)惠券，引發(fā)大批用戶下單，一些爆款單品的銷量甚至突破了百萬。
去年3月，抖音還大規(guī)模調整了生活服務部門架構。原本是到店餐飲、到店綜合和酒旅部門三部分，調整過后，變成了按照地域劃分為北、中、南區(qū)和NKA部門。
之后不久，為了解決團購商家生意淡季的痛點，抖音還上線了一個“錯峰特惠”專區(qū)。這個專區(qū)里的團購套餐和服務只能在特定時間使用，但是價格更低，從而吸引消費者。
圖源：抖音生活
持續(xù)發(fā)力之下，抖音本地生活業(yè)務增長頗為迅猛。抖音官方數據顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額同比激增256%，門店覆蓋城市超過370個。
2024年，抖音繼續(xù)狂飆。根據《晚點LatePost》提供的數據，去年一季度抖音生活服務板塊銷售額同比猛漲100%以上，金額突破了千億元大關。
當然，必須要指出的是，抖音本地生活業(yè)務也面臨這一些挑戰(zhàn)。
首先，相比于美團、餓了么這些深耕本地生活業(yè)務多年的資深玩家，抖音在物流和履約上的優(yōu)勢并不明顯，這阻礙著它發(fā)展到家業(yè)務。
其次，在重要的酒旅業(yè)務上，抖音正處于低價內卷的不利境地，核銷率也比較低。
再一個，一些商家和達人在平臺亂搞，違規(guī)宣傳醫(yī)美、色情導流、低價游等亂象屢禁不止，對平臺商業(yè)生態(tài)造成了不利影響。光是去年，抖音就處置了超過2.3萬個醫(yī)美違規(guī)直播間，打擊了超9萬個“色情低俗”違規(guī)商家。
圖源：抖音生活服務
想必接下來，如何應對這些挑戰(zhàn)，是抖音會好好思考的問題。
3.巨頭打架，不約而同出海
面對抖音等新興平臺的競爭，美團作為本地生活領域的傳統巨頭，也在通過多維度的戰(zhàn)略調整和業(yè)務創(chuàng)新，來鞏固自身優(yōu)勢。
一方面，美團正在構建內容消費模式。2023年，美團在APP內上線直播、短視頻板塊；2024年，又參考小紅書模式，試點了“本地在吃”圖文種草功能，以此來激發(fā)消費者的即時需求。
另一方面，與抖音類似，美團也在布局出海業(yè)務。2023年5月，美團在香港上線外賣平臺Keeta。在香港取得了一定的成績之后，Keeta向海外擴張，于去年9月在沙特阿拉伯悄然上線。
今年年初，Keeta又在沙特新開通了兩座城市的站點，分別是吉達和麥加。根據AppBrain統計數據，截至1月8日，Keeta已經在沙特谷歌商店的餐飲類app下載量排行榜中排到了第一。
圖源：AppBrain
盡管Keeta目前還在發(fā)展初期，美團創(chuàng)始人王興也表示不會急于求成。不過從長遠來看，深入推進全球化同樣是美團的戰(zhàn)略目標，未來Keeta或將發(fā)力更多國家的市場。
平心而論，在國內競爭日趨激烈的情況下，海外業(yè)務或將能成為一個不錯的突破點。不過海外市場也存在不少挑戰(zhàn)，抖音和美團能否復制國內本地生活業(yè)務上的成功，還是得看對市場差異的精準把握，以及資源投入的持續(xù)性。
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