“沒(méi)想到既能送禮物，還能享優(yōu)惠。”
最近，杭州90后女生小靜，在淘寶購(gòu)物時(shí)有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)推出了“送禮物”功能，能獲得85折優(yōu)惠，她轉(zhuǎn)頭就“送”了老公一個(gè)禮。
如果你最近逛淘寶，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商品，尤其是年貨特征明顯的食品、服飾等商品都上線(xiàn)了“送禮物”新功能。并且，一些送禮場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)的商品，目前還能享受8.5折優(yōu)惠。由此可見(jiàn)，淘寶對(duì)于這項(xiàng)全新的“送禮”功能推行力度之大。
節(jié)日禮贈(zèng)場(chǎng)景的電商潛力正在被挖掘。一方面，著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通曾在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書(shū)中提出“熟人社會(huì)”的概念，有“禮尚往來(lái)”需求。另一方面，新一代消費(fèi)者更注重儀式感，送禮作為年節(jié)的剛性消費(fèi)需求，臨近春節(jié)的爆發(fā)更為猛烈。
每到春節(jié)，伴隨著年末囤貨、走親訪(fǎng)友的中國(guó)式“熱鬧”，巨大的消費(fèi)活力被激發(fā)，也總是醞釀著新的商業(yè)變革與機(jī)遇。這一次，不止淘寶，微信、抖音、美團(tuán)等也相繼推出了相應(yīng)功能，忙著幫用戶(hù)“送禮”。
可以預(yù)見(jiàn)，線(xiàn)上送禮，或許將成為今年春節(jié)的一大熱門(mén)話(huà)題，也為人情往來(lái)增加一種新方式。值得思考的問(wèn)題是，“送禮”場(chǎng)景背后，平臺(tái)有著哪些考量？
淘寶送禮，嵌入微信社交鏈
1月8日起，淘寶不少商品下面，都多了一個(gè)“支持送禮”的標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊“送給朋友”，可立即進(jìn)入送禮場(chǎng)景。
首先，用戶(hù)進(jìn)入訂單支付頁(yè)面，商品信息下有平臺(tái)默認(rèn)的“禮物贈(zèng)言”，可以選擇手動(dòng)修改輸入，或者“換一換”選擇其他祝福語(yǔ)。提交訂單、支付成功后，可以通過(guò)淘寶、微信、釘釘?shù)纫詮?fù)制淘口令的方式發(fā)送給朋友，同時(shí)告訴朋友系統(tǒng)生成的四位數(shù)安全口令。對(duì)方收到后，再填上口令與收貨地址，便可完成收禮環(huán)節(jié)，坐等收貨。
在送禮者的訂單頁(yè)面，可以看到某個(gè)商品對(duì)方是否已“收下禮物”。若“待朋友收下”，則顯示“禮物待領(lǐng)取”，并始終顯示安全口令。
在收禮者端，除了填寫(xiě)地址外，還可以更改禮物的規(guī)格，比如顏色、尺碼等。這一設(shè)計(jì)，也避免了不合適的情況，讓禮物更符合對(duì)方心意。收下禮物后，也能看到禮物的物流信息等。
值得注意的是，若對(duì)方24小時(shí)未領(lǐng)取，那么禮物超時(shí)，訂單自動(dòng)失效。
若用戶(hù)下單后想要退款，那么主要通過(guò)兩種方式。一是不分享送禮鏈接，24小時(shí)后就能自動(dòng)退款；二是收禮方在訂單頁(yè)面處申請(qǐng)退款。
整體看來(lái)，在淘寶APP內(nèi)部的送禮流程較為流暢，還可通過(guò)復(fù)制粘貼淘口令，在微信、釘釘上送禮。通過(guò)復(fù)制口令送禮物，也意味著淘寶送禮場(chǎng)景范圍有了相當(dāng)程度的擴(kuò)寬，即使是“泛社交”關(guān)系，譬如博主送粉絲、老板發(fā)年貨，也能輕松實(shí)現(xiàn)送禮。
另外，淘寶送禮，或許會(huì)推動(dòng)與微信互聯(lián)互通向前一大步。據(jù)淘寶方面介紹，用戶(hù)在微信、釘釘端內(nèi)打開(kāi)淘口令，可以直接喚起H5界面送禮。這也意味著，淘寶送禮能在微信端內(nèi)絲滑完成。
一方面，此前淘寶和微信互聯(lián)互通為此次送禮場(chǎng)景的更多元陣地提供了基礎(chǔ)。而隨著送禮的普及，也讓二者的連接于用戶(hù)端多了更具象而深入的體現(xiàn)。
淘寶加碼送禮，打開(kāi)新增量場(chǎng)景
在電商平臺(tái)，用戶(hù)除了購(gòu)物自用外，禮贈(zèng)其實(shí)是一塊重要且高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13777億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到16197億元。
對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，因其更豐富、長(zhǎng)尾的商品池，以及更完善的基礎(chǔ)設(shè)施和售后保障，適配送禮場(chǎng)景，淘寶也早已在禮贈(zèng)場(chǎng)景動(dòng)作頻頻。
比如在2021年，淘寶上線(xiàn)“給愛(ài)的人也送一份”的功能，支持用戶(hù)在下單時(shí)選擇多個(gè)地址，順手也給親朋好友買(mǎi)一份。支付成功后，還能為送禮對(duì)象定制一份電子心意卡，營(yíng)造了滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感。為了讓禮物增添神秘感，菜鳥(niǎo)還為送禮包裹推出加密服務(wù)。
或許有了之前的試驗(yàn)，淘寶此次推出了更清晰直接的“送禮”功能，環(huán)節(jié)鏈路更清晰，送禮場(chǎng)景也擴(kuò)展得更大。
目前淘寶送禮功能正在灰度測(cè)試，覆蓋商品池頗為廣泛。另外，為了讓更多用戶(hù)嘗試使用，淘寶還為許多送禮的商品提供85折優(yōu)惠。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)全新的流量場(chǎng)景。據(jù)了解，目前淘寶還對(duì)開(kāi)通送禮服務(wù)的商家提供快遞補(bǔ)貼，每單最高15元，鼓勵(lì)商家接入。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，加碼送禮場(chǎng)景，意味著全新的生意增量。有商家表示，送禮訂單與普通訂單的意義不同，普通訂單僅觸達(dá)一個(gè)用戶(hù)，送禮訂單則有“送”和“收”兩方的觸達(dá)，其流量和曝光是加倍的。另外，送禮的產(chǎn)品，往往是利潤(rùn)率高的，如果商家在包裝等方面多花點(diǎn)心思，確實(shí)能成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”
相較于購(gòu)買(mǎi)自用產(chǎn)品時(shí)用戶(hù)對(duì)性?xún)r(jià)比等“里子”更多的關(guān)注，禮贈(zèng)場(chǎng)景則因多了“面子”因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，也是商家可以在“價(jià)格戰(zhàn)”之外擴(kuò)展的領(lǐng)域。也因此，每到年末，商家們紛紛推出禮盒裝，搶占禮贈(zèng)市場(chǎng)。
平臺(tái)送禮大戰(zhàn)，一場(chǎng)對(duì)用戶(hù)“關(guān)系”的爭(zhēng)奪
春節(jié)歷來(lái)是流量的集中爆發(fā)點(diǎn)。從看春晚?yè)?ldquo;紅包”、“集五福”，再到“搖一搖”抽獎(jiǎng)……互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不斷爭(zhēng)奪著人們的注意力，創(chuàng)造著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新民俗”。
歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們輪番“唱戲”背后，還是用戶(hù)之爭(zhēng)、流量之爭(zhēng)。
眼下，年貨節(jié)正如火如荼。年貨節(jié)之后，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等多個(gè)節(jié)慶時(shí)刻接踵而至，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，上線(xiàn)送禮功能，一來(lái)可以承接巨大的送禮需求，二來(lái)，為電商節(jié)點(diǎn)大促增添一劑“新藥”，為商家提供新的經(jīng)營(yíng)紅利。
但在短期的增長(zhǎng)需求背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也有更長(zhǎng)期的考量。
無(wú)論是微信還是淘寶，都對(duì)社交電商有著執(zhí)著的追求，而“送禮”，則串聯(lián)起這兩大應(yīng)用場(chǎng)景。
在推出“送禮”功能之前，淘寶陸續(xù)推出過(guò)“一起逛”“購(gòu)物車(chē)分享”“購(gòu)物車(chē)好友買(mǎi)單”“給愛(ài)的人也送一份”等相關(guān)功能，目的之一都是通過(guò)送禮，激活用戶(hù)間的社交聯(lián)系。從6年前推出淘小鋪開(kāi)始，阿里對(duì)社交電商的探索一直未止步。
微信則依仗天然的社交屬性，通過(guò)“送禮”加快電商閉環(huán)的搭建，激活微信電商交易生態(tài)。
2024年，微信推出微信小店作為微信電商生態(tài)交易的統(tǒng)一場(chǎng)景。在最近的微信公開(kāi)課上，微信小店也被重點(diǎn)提及，新開(kāi)啟的基于微信小店的“送禮物”功能也有諸多玩法，比如與線(xiàn)下門(mén)店場(chǎng)景、帶貨場(chǎng)景的結(jié)合等。
目前來(lái)看，社交、電商格局整體穩(wěn)定，但如何把二者結(jié)合、玩好卻是一個(gè)新的課題和變量。
眼下，“紅包雨”漸歇，“送禮”風(fēng)刮起，背后也應(yīng)和著新的時(shí)代主題——當(dāng)流量格局趨于穩(wěn)定，坐在牌桌上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們需要思考如何“留量”和“促活”，讓用戶(hù)與平臺(tái)產(chǎn)生更深厚的連接。
相比費(fèi)時(shí)費(fèi)力拼搶紅包對(duì)用戶(hù)的即時(shí)滿(mǎn)足，平臺(tái)更需要的是留住用戶(hù)“關(guān)系”，生發(fā)出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)活力，并從中培育更新的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
目前已有電商平臺(tái)，用戶(hù)在收到禮物后，可以選擇“回禮”，讓平臺(tái)商品池重新活躍。其實(shí)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是用更溫情、巧妙的方式促進(jìn)了交易量?？傊?，基于送禮場(chǎng)景，仍有許多可挖掘的空間。
送禮物功能，或許是基于春節(jié)節(jié)點(diǎn)社交需求爆發(fā)時(shí)的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，卻實(shí)實(shí)在在為平臺(tái)點(diǎn)燃了聲量。淘寶更是拿出真金白銀，為送禮物功能加碼。在這小小的啟動(dòng)背后，能否積聚起新的勢(shì)能，這個(gè)春節(jié)或?qū)⒏嬖V我們答案。
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