“原來只知道得物有很多年輕人，進來后才發(fā)現(xiàn)，這是個非常大的潛力股。”
2023年入駐得物的喜德盛，最初只是想把自行車賣到一個年輕人更多的平臺。令喜德盛電商團隊沒想到的是，剛?cè)腭v一個月，品牌的日銷就翻了20倍，客單價4000元的款式AD350躍居銷量TOP1。
如果說喜德盛的爆發(fā)有乘上戶外東風(fēng)的緣故，那么那些逆行業(yè)周期收獲驚喜的商家，或許更讓得物顯得難能可貴。
“(外部)已經(jīng)是白熱化競爭，穩(wěn)住就不錯了，但在得物，還有待開采的藍海。”有商家表示。平臺方也曾披露，食品飲料、母嬰、家電數(shù)碼等增速放緩或下滑的行業(yè)，在得物卻呈現(xiàn)逆勢高增長。
問題從最初的“得物該不該做”變成了“得物該怎么做”，觀望的人加速上車，而上車的人，正在加大砝碼。
在對入場群體了解后發(fā)現(xiàn)，2024年，得物成為部分商家營收“占比最大”或“增速最高”的陣地。
有食品行業(yè)大咖，入駐3個月GMV破千萬元;有飲料巨頭，半年后月銷超500萬元;有運動裝備品牌的經(jīng)銷商，即將拿下8000萬銷售目標(biāo);知名國貨品牌旗下兒童線，新品發(fā)售6分鐘被瘋搶一空......
這些提前批贏家，在得物的轉(zhuǎn)型期捕捉到了增長紅利，初步摸索出了一套經(jīng)營打法。
快速起量賺錢、連月翻番增長，他們做對了什么?
增長翻8倍、新品賣脫銷，他們?nèi)绾卧诘梦镙p松起盤?
在得物拿下高增長的品牌、商家、經(jīng)銷商們，重點布局的方向有三：貨品、運營、內(nèi)容。
商家們反饋，貨架電商的部分經(jīng)驗可以被挪用，但由于得物在供給生態(tài)和運營模式上有異，針對性策略必不可少。“總體來看，在得物開店，起量難度低，未來增長不容小覷。”
拿出不一樣的好貨、小團隊協(xié)同平臺作戰(zhàn)、社區(qū)和貨架雙步走，成為他們的增長秘訣。
·賣爆得物的貨：“新款”“尖貨”是鉤子，拉動全盤增長
“七分靠選品，三分靠運營。”多位受訪對象在談及經(jīng)驗時，傳達出共識。
產(chǎn)品為本，放之四海皆準(zhǔn)，但落到實際，還要考慮與平臺氣質(zhì)與人群特性是否契合。在90后占比超過90%的得物，好貨意味著要深度滿足年輕人的需求。
年輕人追求個性、愛嘗鮮——在得物做新品首發(fā)，成了主流策略。不少商家都會每周或每月定期在得物發(fā)新品，在用戶側(cè)立起“上新”心智。
2023年9月入駐得物的伊利，將上新的重頭戲安排給了IP聯(lián)名款，線條小狗、草莓熊、迪士尼公主紛紛登場，幾乎款款上新即打爆。
“我們發(fā)現(xiàn)，得物用戶對飲品的偏好高于純牛奶，對IP的偏好大于標(biāo)品。”伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了他的洞察，“造爆品，第一(產(chǎn)品)品質(zhì)要過硬，第二你要讓年輕人喜歡，第三是學(xué)會和平臺互惠共利。”
不只有IP聯(lián)名款奏效，年輕人喜聞樂見的限量返場、盲盒玩法、定制精品等，都是經(jīng)過驗證的爆品邏輯。
今年5月，可口可樂在得物“登峰計劃”活動中，就將“蜜桃味”可樂重新召回貨架，僅在得物銷售，在活動期間，品牌拿下了超400萬元月銷。
這些特色爆品的價值，在于托起業(yè)績的基本盤，還在于促成連帶購買。
作為羽毛球品牌川崎最大的經(jīng)銷商，廣州健道相關(guān)負(fù)責(zé)人自2020年和公司達成默契，可以提需求做定制款，入駐得物后，沒多久就爆單了。
“當(dāng)時欠下2000多單發(fā)不出貨，工廠投產(chǎn)需要時間嘛，今年產(chǎn)能穩(wěn)定下來，目標(biāo)定得比較高，目前看沒問題。”
“極光7”系列球拍是川崎在得物的長銷爆品，廣州健道負(fù)責(zé)人介紹說，“市面上的球拍偏老氣，不符合年輕人審美。‘極光7’針對女性設(shè)計，顏值很高。”據(jù)他透露，這個系列在得物銷售占店鋪整體35%，以大單品模式推動了鞋子、包包兩大品類的連帶購買。
除了產(chǎn)品的定制和創(chuàng)新，“人無我有”的優(yōu)勢，還可以從品類缺口中挖掘。
喜德盛就發(fā)現(xiàn)，高端公路車在得物上是一片空白，形成獨家供給，客單價達到4000~5000元，隨著更新產(chǎn)品布局，客單價還在繼續(xù)上探。
以潮服、潮鞋起家的得物，將尖貨一詞種入用戶心智，各行業(yè)的特色新品，都是吸引消費者的“鉤子”。
不止于此，商家們還需要著眼于打造符合年輕用戶現(xiàn)階段需求的商品，比如年輕人喜愛的可當(dāng)做配飾搭配穿搭的夏季水杯、高顏值運動戶外裝備等新趨品類。
在此基礎(chǔ)上，進行全盤鋪貨和產(chǎn)品分層。一方面，挖掘不同價格段、細(xì)分場景搶占先機，另一方面，設(shè)置引流款、主推款等分層布局，兼顧規(guī)模和利潤，更有可能拿下全盤增長。
·1-3人運營得物：0成本拿流量，學(xué)會“四兩撥千斤”
進入一個新平臺，需要多少人手?起量快不快?投流成本高不高?這些是商家們的頭號顧慮。
僅靠1-3人小團隊做成過億、千萬年銷售額的商家，在得物屢見不鮮。比如喜得勝僅1人運營得物，川琦的運營團隊有3人。
這與平臺的“半托管模式”相關(guān)。有商家透露，入駐得物分三個步驟：
首先是接觸平臺運營、相互了解，第二步是溝通扶持資源、簽訂入駐協(xié)議、創(chuàng)建賬號，第三步就可以上架和發(fā)貨了，營銷、客服、店鋪裝修等均交由平臺完成。
據(jù)悉，目前得物對于入駐商家會有一個篩選過程，傾向于選擇擁有優(yōu)秀品牌貨源，或者符合年輕人需求貨源的商家。
“從0到1的過程，很多平臺會先‘放養(yǎng)’，但得物這邊從進入早期，重視程度就很高，陪跑更順暢一些。”伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人提出，在得物入局早，更容易“吃到福利”。
運營人力之外，獲客成本是另一個關(guān)鍵。
在成熟電商平臺，類目大、品牌多，流量分配想要兼顧頭中尾存在困難，獲客成本走高。反觀得物，增長空間依然比較大，商家們更容易靠低成本、甚至0成本，撬動起精準(zhǔn)流量。
“在得物上新品，推廣起來比其他平臺要省力氣。”
可口可樂的電商相關(guān)負(fù)責(zé)人舉了個例子，“我們最近的‘奧款玻璃瓶’上架一周，在得物的新品流量超過15萬UV，而在另一個平臺，加上內(nèi)部推廣，一天也才一兩千UV。”
得物飲料熱銷榜上，可口可樂經(jīng)典款、奧運限量款分別位居TOP1、TOP5
從運營模式看，得物的半托管運營、無投流操作，決定了其“輕資產(chǎn)運營”特點，人效更高、成本更低——因為總成本低，商家得以規(guī)避內(nèi)卷、合理獲利，從而讓利用戶，價格力又推動流量層級躍遷，促成生意的滾雪球式增長。
抓住平臺的自然流量高峰，也是低成本撬動生意的手段。
多個商家透露，得物的流量高點是一些“非人造購物節(jié)”，與其他平臺形成錯峰爆發(fā)。有兩類值得關(guān)注：
一類是周末，大量用戶在周六日涌入得物消費，配合平臺的“瘋狂周末”活動，增長大概是平時的1.5倍;第二種是520、七夕、情人節(jié)等禮贈節(jié)點，提前開發(fā)禮盒，踩準(zhǔn)節(jié)奏獲取自然流量，可實現(xiàn)4倍于日銷的爆發(fā)。
·“社區(qū)+貨架”雙驅(qū)動：邊做內(nèi)容邊上款，種拔草加速閉環(huán)
“得物有很多傳統(tǒng)貨架電商的運營邏輯，同時又兼顧了內(nèi)容、社群等社交電商的鏈路。”
某童裝品牌負(fù)責(zé)人表示，之所以目前看好得物，是因為它在發(fā)展早期就能夠同時重視貨架和內(nèi)容這兩條腿。
這位負(fù)責(zé)人拿自家的籃球鞋首發(fā)舉例，“前期，我們一定會先在得物做大量的seeding和內(nèi)容投入，讓款式有曝光和話題，再做新品上線。”
在平臺廝殺流變中，傳統(tǒng)電商發(fā)力內(nèi)容化，而內(nèi)容平臺補足貨架，彼此都從對手身上取長補短。商家們反饋，在這點上，得物具備天然優(yōu)勢，“社區(qū)+貨架”雙場景驅(qū)動的基因，有利于拉高用戶停留時長、實現(xiàn)種拔草閉環(huán)。
上述童裝品牌的策略，是將內(nèi)容端布局前置化，為電商端新品上架造勢，提前鎖定潛在需求，又因為得物的“自閉環(huán)”特點，轉(zhuǎn)化周期進一步縮短。
在得物社區(qū)運營方面頗有心得的，還有川崎的經(jīng)銷商廣州健道。
他特別提及了得物用戶的行為特點，很多人在圖文、短視頻板塊有“逛”的行為，同時產(chǎn)生互動性分享，比如把包裝DIY成一個有趣物件發(fā)到社區(qū)。
“有段時間，我自己在得物逛著玩，*視頻*了很久。我突然感覺，這個平臺內(nèi)容屬性很強，圖文和視頻都掛了鏈接。”
決心發(fā)力社區(qū)的廣州健道，將已簽約的300多個外部達人都拉到了得物，引導(dǎo)測評類、顏值類博主開賬號，種草內(nèi)容全渠道同步投放。
川崎在得物社區(qū)有5.1萬篇相關(guān)內(nèi)容
據(jù)了解，在得物社區(qū)，80%的內(nèi)容帶有商品鏈接。商家們反饋，從內(nèi)容到交易更容易實現(xiàn)閉環(huán)，成交效率高，同時社區(qū)的布局還存在一定的品牌傳播與人群沉淀價值。
喜德盛就透露過，品牌在得物的內(nèi)容端和電商端，成交占比大概是二八分，“內(nèi)容的貢獻功不可沒，如果沒有這些，成交大概率也會下降。”
各板塊增速跑贏大盤，得物的窗口期還有多久?
創(chuàng)立于2015年的得物，起初做的是球鞋真?zhèn)舞b別，漸漸演化成年輕人分享、購買潮流生活方式的聚集地。
深信“得年輕者得天下”的商家們，初來得物，就是看中了平臺的年輕人群，試圖對未來進行投資。
據(jù)悉，得物平臺上，90后占比超九成，在2.6億的95后年輕人中的滲透率達到70%，男女用戶比例接近1：1。
高客單價、高靜默下單率、低退貨率，“兩高一低”是商家們總結(jié)出的得物用戶消費行為特點。
“這可能和用戶體驗有關(guān)，比如先鑒定后發(fā)貨、有儀式感的極光藍包裝和面單，建立起良好體驗和信任機制，帶來高靜默下單率，和低于外部的退貨率。”
在90后老用戶邁入職場和家庭、00后持續(xù)涌入的過程中，越來越多的品類需求在得物溢出。
如今看來，潮流二字仍是得物的底色，但或許已經(jīng)不足以詮釋得物。據(jù)平臺方透露，目前超過20個品類都在得物高速進化，多個行業(yè)增速跑贏大盤。
比如可口可樂、伊利所在的食品飲料板塊，2023年在得物的GMV同比增長超過1800%，入駐品牌同比增長800%，大品牌2-3個月單月成交破600~1000萬元;
川崎、喜德盛所在的運動戶外板塊，交易額同比三位數(shù)增長，瑜珈、防曬、羽毛球、臺球、騎行等細(xì)分版塊增長突出;
同時，得物上黃金珠寶板塊同比增速300%，家居類目平均季度增速超250%，潮玩玩具每年增速超100%......
當(dāng)下階段，得物已經(jīng)具備綜合電商的雛形，但供給端還存在大量空缺，對成熟大牌、新銳商家與經(jīng)銷商來說，是入局的紅利期。
針對新商，得物也拿出一系列扶持政策，提供百億流量支持、0門檻入駐、1v1新商幫扶和經(jīng)營工具等，助力商家輕松上軌，快速賺錢。
得物的這波窗口期能持續(xù)多久?
可以確定的一點是，新商們在加速占位，而那些率先駐守的老玩家們，已經(jīng)在這支潛力股上悄悄加倉。
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