所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍！
“有錢、有閑，是老鐵用戶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”
3月21日，有間千層創(chuàng)始人康永富在“快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)”上如此評(píng)價(jià)快手用戶。2023年2月，沈陽90后康永富在哈爾濱開了一家千層蛋糕店，市口不好，屬于哈爾濱比較偏僻的地方。但是一年后，這個(gè)名叫有間千層的蛋糕店，已經(jīng)在全國開出了超過200家門店，這些蛋糕店分布在全國多個(gè)小城市和縣鄉(xiāng)。快手是其最重要的渠道。
有間千層絕非個(gè)例。快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古指出，增量的客流和較低的經(jīng)營成本，是快手本地生活對(duì)團(tuán)購商家的最大價(jià)值。
2022年10月，快手快速切入本地生活賽道，并在過去一年取得了巨大增長。《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，2023年Q4，快手本地生活用戶規(guī)模同比增長23倍，GMV同比增長25倍。同時(shí)，外界也更清晰地看到了其在服務(wù)零售行業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
在聚力生態(tài)大會(huì)上，笑古宣布，2024年，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長和生意爆發(fā)。
快手戰(zhàn)略意圖十分明顯，即迅速切入本地生活這一賽道，收獲第二條價(jià)值曲線。那么，快手的底氣是什么呢？
“有錢有閑”的7億老鐵
“有閑有錢”的7億老鐵，就是快手最大的底氣。
3月20日，快手科技發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告，用戶規(guī)模在第四季度持續(xù)增長，平均用活躍用戶規(guī)模突破7億。
這既是一個(gè)里程碑，更是一個(gè)長期的果、短期的因——快手在過去借助內(nèi)容打下了足夠好的用戶基礎(chǔ)，也具備了前往新賽道開辟天地的能力。
之所以這么說，是因?yàn)榭焓制鸺矣诙桃曨l、直播，當(dāng)內(nèi)容生態(tài)足夠龐大之后，用戶會(huì)自然而然將需求蔓延到其他領(lǐng)域之中，比如本地生活。
多年以前，快手用戶在體驗(yàn)有趣內(nèi)容之時(shí)，就已經(jīng)顯露出對(duì)購物及本地生活服務(wù)等消費(fèi)行為的渴望，他們往往只是通過評(píng)論、私信的方式來達(dá)成交易行為。例如在那些美食、美景的內(nèi)容里面，有很多人在問“這是哪個(gè)餐廳？”“這是哪個(gè)景點(diǎn)？”。但彼時(shí)這些消費(fèi)需求并未系統(tǒng)性地被滿足。
用戶需求被內(nèi)容瞬間激發(fā)，需要強(qiáng)大的承接能力讓需求軟著陸。按照需求類別，快手最先解決的是電商問題。現(xiàn)在，快手將本地生活當(dāng)作了重點(diǎn)。
本地生活與電商是一個(gè)相似但不同的業(yè)務(wù)。雖說電商和本地生活的參與者都是三方：用戶、平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，但本地生活環(huán)節(jié)更多，參與者更多。
從用戶動(dòng)線上來看，電商消費(fèi)者一般只能在線上接觸到商家，但本地生活的消費(fèi)者會(huì)在線下場(chǎng)景中接觸到多位經(jīng)營者，比如，買單時(shí)用戶碰到的是店長，給用戶服務(wù)的又是店員。
不過，無論本地生活還是電商，其商業(yè)價(jià)值的起源是同一批用戶。單從用戶規(guī)模來看，快手的用戶量足以成為中國互聯(lián)網(wǎng)不容忽視的客觀存在。那么，快手的用戶有什么特點(diǎn)呢？
“下沉”是快手用戶最大的差異化特點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，約六成左右的快手老鐵處于三線及以下城市。很多人往往對(duì)這些用戶抱有成見，從“下沉”這個(gè)名稱上就不難看出來。但實(shí)際上，“下沉用戶”的真實(shí)情況不是刻板印象中的低消費(fèi)群體，而是具有充足時(shí)間、可支配收入相對(duì)可觀、擁有長期瀏覽短視頻和直播習(xí)慣的“有錢有閑”人群。
根據(jù)快手最新披露的一組數(shù)據(jù)，2023年Q4，快手老鐵用戶日均使用快手的時(shí)長超過2小時(shí)，每個(gè)月在快手上買東西的老鐵人均消費(fèi)超過1000元。
簡(jiǎn)單來說，現(xiàn)在的新線家庭雖然工資水平不如大城市，但同樣也不需要支出高額的房貸、交通等，反而在花錢這件事情上更加從容，也更有時(shí)間去消費(fèi)。
即便從整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來講，新線市場(chǎng)也是未來的規(guī)模增長的主要引擎。第三方研究機(jī)構(gòu)麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年，中國個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。
對(duì)快手而言，現(xiàn)在正是一個(gè)絕佳的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。
為什么值得重新做一遍？
多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實(shí)并不懂新線市場(chǎng)，不懂“熟人關(guān)系”。所以在過去二十余年，國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的爭(zhēng)奪主要聚焦在一、二線城市。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到下半場(chǎng)，本地生活在高線已經(jīng)卷成了一片紅海，“快手老鐵”則還是處女地。從商家視角來看，快手就是中國服務(wù)零售線上消費(fèi)的最大增量平臺(tái)。
以瑞幸為例，這個(gè)擁有超過17000家門店的中國最大咖啡連鎖品牌，去年在快手舉辦過一次內(nèi)蒙古專場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)下單的了老鐵中，有超過30%從來沒喝過瑞幸咖啡。
高度差異化的用戶群體，讓“拉新”成為品牌團(tuán)購商家涌入快手經(jīng)營的最大驅(qū)動(dòng)力。
且這種差異性仍在愈發(fā)凸顯。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站（高頻用戶）與抖音的重合度僅為19.67%，相較去年同期下降了6.3個(gè)百分點(diǎn)；從年齡屬性來看，24歲以下的年輕用戶與31-50歲“中堅(jiān)力量”凸顯，分別占比30.8%、35.2%。
成都的一位運(yùn)營抖、快、美三棲商家透露，他現(xiàn)在整個(gè)線下門店中有三分之一是通過快手引流到店內(nèi)消費(fèi)的，其中80%是他在線下和其他線上平臺(tái)均未觸及過的顧客。
根據(jù)36氪的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多的本地商家正在將快手視為拉新主陣地，推廣、銷售本地產(chǎn)品。快手的數(shù)據(jù)剛好印證了這一發(fā)現(xiàn)。2023Q4較2023Q1，快手本地生活品牌下單用戶增長553.9%，品牌動(dòng)銷產(chǎn)品數(shù)增長186.7%。
剛剛過去的春節(jié)消費(fèi)潮又是一個(gè)最為典型的佐證。據(jù)《2024老鐵春節(jié)團(tuán)購消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，春節(jié)期間，累計(jì)超過170萬快手老鐵成為品牌商家新客戶。
那么，到底是誰在快手上團(tuán)購呢？
在快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上，笑古刻畫出三個(gè)典型的用戶案例，他們的身份分別是北京房山的國企員工、吉林長春的塔吊女司機(jī)、山西太原的銷售，他（她）們通過在快手本地生活下單，分別為自己的父母團(tuán)了人生第一杯咖啡、享受到了人生第一次海鮮自助、第一次去了某個(gè)家鄉(xiāng)的景點(diǎn)。
當(dāng)然，以上僅僅是增量需求的一個(gè)子集。事實(shí)上，快手7億老鐵的每一次對(duì)“附近”的需求，都是一個(gè)新增量。
這主要是因?yàn)椋脩舢a(chǎn)生需求的場(chǎng)景就在快手。依托算法，結(jié)合內(nèi)容和地理位置等要素的精準(zhǔn)推薦，消費(fèi)者的需求更容易被喚醒和激發(fā)、決策鏈路更短，內(nèi)容種草、附近拔草是“增量需求“產(chǎn)生的底層邏輯。
例如，你昨天已經(jīng)吃過了一頓大餐，今天在快手*到別人探店吃大餐的視頻又進(jìn)行了下單，這本身就是一個(gè)新需求。換句話說，快手不是在搶占商家原有的客流，而是在幫其增加一位顧客、發(fā)掘一個(gè)新需求。
正如笑古所強(qiáng)調(diào)，“每一次新需求的誕生，都是增量。”
三個(gè)經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)：好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)
對(duì)平臺(tái)而言，如何分配平臺(tái)資源、讓好的經(jīng)營者獲得更好的經(jīng)營成果是一個(gè)亙古不變的話題。在快手本地生活聚力大會(huì)上，笑古首次向外披露了三個(gè)經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，即：好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)。
首先是好內(nèi)容。內(nèi)容是商品的載體，內(nèi)容是否足夠好，一定程度決定了能獲得多少消費(fèi)者關(guān)注。過去幾年不少達(dá)人和平臺(tái)都將內(nèi)容理解為純粹的流量抓手，因此搞出不少噱頭式的內(nèi)容，對(duì)交易和個(gè)人品牌并無幫助。好內(nèi)容來源于生活，也需是切入交易場(chǎng)景的杠桿。所以，帶有“種草導(dǎo)向”是關(guān)鍵，這就要求內(nèi)容創(chuàng)作者具備更專業(yè)的內(nèi)容和信任人設(shè)。
一個(gè)比較知名的案例就是唐山南湖。今年年初，唐山南湖景區(qū)將線下的燈會(huì)搬到快手，借助燈會(huì)利于線上展示的優(yōu)勢(shì)，春節(jié)期間南湖在快手的GMV超過500萬。
對(duì)商家而言，極致性價(jià)比的好商品和可靠服務(wù)是兩個(gè)關(guān)鍵維度。其中，極致性價(jià)比是核心。飛瓜數(shù)據(jù)3月21日發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》也顯示，2023年，快手本地生活的到店餐飲、酒旅以及到店綜合各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，“極致性價(jià)比”成為老鐵團(tuán)購的共同最強(qiáng)動(dòng)力。
什么是極致性價(jià)比呢？
在聚力生態(tài)大會(huì)上，笑古進(jìn)一步明晰了“極致性價(jià)比”這個(gè)概念，即“同等價(jià)格質(zhì)量更高、同等質(zhì)量價(jià)格更低”。笑古強(qiáng)調(diào)，快手老鐵對(duì)價(jià)格敏感，但價(jià)格敏感并不等于低價(jià)敏感?？焓直镜厣顫M足的，實(shí)際上是消費(fèi)者在購買“好商品”時(shí)的高性價(jià)比需求。
比如，2023年9月份正式在快手開始運(yùn)營的車后服務(wù)品牌車咖，借助達(dá)人分銷，配合賬號(hào)矩陣，入駐15天即突破1萬單。車咖目前總SKU超過30+，熱銷商品不僅僅只有價(jià)格較低的“快捷清洗”，138元的高客單的“精洗+打蠟”也賣得很好。
其實(shí)，不管維度怎么拆分，其核心導(dǎo)向仍然是更好地滿足用戶需求。在宏觀層面，用戶從“商品消費(fèi)”向“服務(wù)消費(fèi)”這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，就是今年最大的新趨勢(shì)。在笑古看來，每一次新趨勢(shì)都會(huì)帶來很多機(jī)會(huì)。對(duì)商家而言，今年服務(wù)零售的最大機(jī)會(huì)就在于“在快手重做一遍”。
如今，我們已經(jīng)不能用“快手能不能登上本地生活的牌桌”的觀點(diǎn)來做判斷了，而是，快手已經(jīng)在牌桌上構(gòu)筑出自己的城池墻壁。一個(gè)新的故事已經(jīng)誕生，可以預(yù)見，它的勢(shì)能出乎外界想象，生態(tài)內(nèi)賺錢機(jī)會(huì)還有很多。
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