2023年，中國電商“出海四小龍”—— 快時(shí)尚獨(dú)角獸SHEIN、阿里速賣通(AliExpress)、拼多多跨境平臺(tái)Temu以及抖音國際版Tiktok，以驚人的增長(zhǎng)速度攪動(dòng)世界市場(chǎng)。
中國強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是其在海外狂飆突進(jìn)的基礎(chǔ)，而“全托管”模式則是充分釋放其勢(shì)能的重要武器。
然而，2024年，新模式“半托管”正在吹響跨境電商新的號(hào)角。
這個(gè)由速賣通率先提出、從去年8月開始試運(yùn)行、并在2024年1月全面上線的跨境新模式，正在迅速驗(yàn)證其可行性。
2024年2月7日，阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)顯示：速賣通季度訂單增長(zhǎng)60%。2024年1月，基于全托管和半托管面向海外推出的新業(yè)務(wù)“Choice”的訂單占比已經(jīng)達(dá)到50%。在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)(AIDC)表示，接下來是對(duì)“Choice”的大規(guī)模投入期，這將會(huì)是增長(zhǎng)的第一優(yōu)先級(jí)。
全托管的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、半托管的后來奇襲，讓行業(yè)看到了新模式的潛力。很快，阿里國際站、拼多多Temu也宣布開啟“半托管”。
出海四小龍的“龍年”征程就此開始。而一些反應(yīng)迅速的商家，已經(jīng)在新模式中吃到了第一波紅利，整個(gè)跨境電商圈涌動(dòng)著新的希冀和熱血。
“半托管”新模式，有商家單量翻倍
“錯(cuò)過了全托管，半托管的風(fēng)口我一定要抓住。”
去年9月，寧波金屬工業(yè)品賣家顏光輝聽到半托管招商的消息，幾乎沒有什么猶豫就決定加入。他所經(jīng)營的金剛石工具類目，屬于半非標(biāo)品，小眾、專業(yè)，大部分情況下貨品的使用都需要客服跟進(jìn)指導(dǎo)，很大比例的SKU(最小存貨單位)并不適用全托管，卻能適配半托管模式。
據(jù)速賣通介紹，目前平臺(tái)有三種經(jīng)營模式，分別為“POP”、“POP半托管”和“全托管”。
“POP”即商家入駐平臺(tái)開店鋪，相當(dāng)于淘寶模式，而“全托管”則是商家供貨，店鋪運(yùn)營、物流、履約以及售后等工作都由平臺(tái)完成的模式。
“POP半托管”模式，則是重點(diǎn)對(duì)“物流履約”這個(gè)環(huán)節(jié)的托管升級(jí)，被很多商家視為介于“POP”與“全托管”兩者之間更靈活的托管模式。
半托管模式下，商家可以實(shí)現(xiàn)定價(jià)、店鋪運(yùn)營等方面很大程度的自主權(quán)，而物流履約則由平臺(tái)負(fù)責(zé)。另外，與全托管模式一樣，半托管商品也在買家頁面具有“Choice”標(biāo)簽，這意味著平臺(tái)仍對(duì)其有一定流量等資源傾斜。
“Choice”，正是阿里最新一季財(cái)報(bào)中被視為速賣通高速增長(zhǎng)的重要引擎的新業(yè)務(wù)，在Choice帶動(dòng)下，速賣通的訂單在該季度同比增長(zhǎng)60%。在今年1月，Choice已經(jīng)占到了速賣通總訂單量的一半。
據(jù)了解，去年3月，速賣通在全托管的基礎(chǔ)上，面向海外消費(fèi)者推出Choice業(yè)務(wù)，不僅有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也在服務(wù)上加碼——提供3-5日內(nèi)送達(dá)，還有包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)。半托管商品加入“Choice”，也是這一模式具有吸引力的原因之一。
顏光輝能感受到半托管帶來的火熱。在將六成商品接入半托管后，店鋪迎來很多新客戶，并且都有著不錯(cuò)的復(fù)購率，訂單量增長(zhǎng)了近兩倍——從以前的日出七八十單到如今的200單左右。
顏光輝之外，在半托管試運(yùn)行期間加入的觸手科技也實(shí)現(xiàn)了3個(gè)月破萬單的業(yè)績(jī);00后賣家李海波，加入半托管1個(gè)月，銷售額翻倍。
半托管之所以能刺激單量增長(zhǎng)，主要在于以下幾方面：
1.原本由商家負(fù)責(zé)的物流運(yùn)輸被平臺(tái)接管后，運(yùn)費(fèi)成本得以下降，這可以轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。“不同國家運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，我們有時(shí)候算運(yùn)費(fèi)的時(shí)候會(huì)多算一點(diǎn)，這樣的話商品總價(jià)就會(huì)高，平臺(tái)管物流的優(yōu)勢(shì)是讓成本更低。”顏光輝介紹。
2.半托管后，可觸達(dá)的海外市場(chǎng)變大，對(duì)接更多用戶。顏光輝的店鋪本來只售往10個(gè)市場(chǎng)左右，今年1月之后，跟隨半托管接入40多個(gè)國家市場(chǎng)，迎來一波訂單暴漲。
3.半托管后，產(chǎn)品大部分入倉后集中發(fā)出，物流時(shí)效更短，客戶體驗(yàn)更好，訂單上漲。“我們自己發(fā)貨到巴西或者俄羅斯，可能要十幾二十天，平臺(tái)貨倉發(fā)過去可能只要七八天。”
4. 半托管模式仍在紅利期，商品有流量?jī)A斜。顏光輝透露，目前的店鋪流量“和雙11差不多”。
對(duì)顏光輝來說，加入半托管模式目前最大的挑戰(zhàn)或許在于備貨。此前只需要備1-2個(gè)月的貨，加入半托管后，備貨量需要延長(zhǎng)到2-3個(gè)月。也因此，原本兩百多平方米的倉庫也需要擴(kuò)大到近400平方米，在資金周轉(zhuǎn)和備貨上都有新的壓力。
原本做著傳統(tǒng)B2B貿(mào)易的顏光輝，2019年通過速賣通拓展了B2C的生意，如今已經(jīng)其占據(jù)70%的生意份額，他期盼著半托管能讓業(yè)務(wù)再次起飛。前陣子，顏光輝又開了一個(gè)賣螺絲等機(jī)械品類為主的新店鋪，店內(nèi)95%的商品接入半托管，短短幾天時(shí)間就沖入類目前五。“能接入的都接入了，不想錯(cuò)過這波紅利。”
不同平臺(tái)模式不同，但都在釋放可能性
像顏光輝所在的工業(yè)品類目，最早在Temu也經(jīng)歷了“水土不服”。
“早期Temu以賣消費(fèi)品為主，我們這類商品單量很少，退貨率高，后來我們就退出了Temu。”顏光輝表示，雖然最近Temu也在推出半托管，但是經(jīng)過了解后發(fā)現(xiàn)并不合適自己。
原因在于，雖然都稱為“半托管”，但是速賣通與Temu二者的模式迥然不同。
對(duì)速賣通來說，半托管模式最大的特點(diǎn)，在于利用平臺(tái)能力，幫一些沒有海外物流能力的商家解決履約問題。速賣通背后的菜鳥物流為其提供基礎(chǔ)設(shè)施支撐，在同樣成本下，能將物流速度提升9天左右。但具體的運(yùn)營和定價(jià)權(quán)仍掌握在商家手里，保留了很大的自主權(quán)。
Temu則在原來全權(quán)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營和倉儲(chǔ)物流全托管模式基礎(chǔ)上，將發(fā)貨履約能力釋放給商家。具體而言，半托管模式下賣家在上傳商品信息后，Temu負(fù)責(zé)完善商品詳情并協(xié)助比價(jià)、上架站點(diǎn)，由賣家完成發(fā)貨和履約。
速賣通、國際站和Temu“半托管”模式對(duì)比
相比于速賣通POP商家開通“半托管”無需重新開店，Temu的“半托管”與“全托管”則是兩個(gè)體系，商家需要重新開店。
二者吸引的是不同類型商家，補(bǔ)齊或增長(zhǎng)的是不同的平臺(tái)能力。
速賣通全托管模式下，平臺(tái)有著更高的參與度，對(duì)商品備貨入倉有著很高要求，適合標(biāo)品和爆品入駐，更適合一部分有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的工廠、工貿(mào)一體型的賣家。如今發(fā)力半托管，則是希望吸引非標(biāo)品、新品能力強(qiáng)的商家，譬如有品牌需求、多SKU的服飾商家等，以及像顏光輝這樣的工業(yè)定制品等小眾類目商家。
Temu則將目光瞄準(zhǔn)了具備海外倉的商家，尤其是在海外有庫存的大件賣家。Temu所推的半托管模式，更準(zhǔn)確的說法是“海外本對(duì)本”模式。由于商家在海外直接設(shè)置了倉儲(chǔ)，就能在當(dāng)?shù)刂苯影l(fā)貨，在履約時(shí)效上再次提速。
“在美國市場(chǎng)有些賣家常年以來一直有一個(gè)隱藏需求，比如像亞馬遜商家有些退回來的貨，或者是倉庫里有常年的庫存，如何處理是一個(gè)問題，Temu半托管是一個(gè)補(bǔ)充渠道。”一位跨境行業(yè)人士表示。
由于省去了國內(nèi)頭程和干線物流，這部分商品將有利于Temu與美國當(dāng)?shù)鼐揞^亞馬遜的直接競(jìng)爭(zhēng)，甚至爭(zhēng)搶一部分亞馬遜商家。據(jù)雨果跨境，Temu半托管對(duì)一些具有庫存壓力的亞馬遜賣家產(chǎn)生了吸引力。一位在美國本地具有兩三百萬庫存的商家，原本只能把貨物棄置處理，而Temu半托管的出現(xiàn)則為其提供了“完美”的清庫存方案。
Temu早期靠著低價(jià)小商品，如體積小的3C、飾品等品類快速崛起，如今也需要補(bǔ)齊家具、家居用品等大件商品的供應(yīng)。雖然Temu半托管被有的商家定義為“清庫存”平臺(tái)，但在眼下階段，對(duì)于仍舊牢牢掌握定價(jià)權(quán)的Temu來說，也算“各取所需”。
不過無論是何種“半托管”，對(duì)于平臺(tái)來說，都能進(jìn)一步完善和優(yōu)化品類，加強(qiáng)品牌的豐富度和個(gè)性化，增加SKU數(shù)量，保持平臺(tái)生態(tài)的活力。
跨境電商2024怎么打?
在經(jīng)歷繁花似錦的一年后，多位出海商家表達(dá)了他們的興奮，有商家形容2023是跨境平臺(tái)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的一年，跨境電商的發(fā)展仍處于在早期，商家仍需積攢力量等待爆發(fā)。
如果說“全托管”是行業(yè)過去最大的催化劑，那么如今其弊端也在暴露出來。在無盡的價(jià)格“內(nèi)卷”中，精疲力盡的商家需要努力尋找自己的生存空間。
騎行配件跨境商家洛克兄弟創(chuàng)始人張新剛曾表示，“未來的出海平臺(tái)只會(huì)越來越卷”。他認(rèn)為，全托管模式的興起將一些白牌產(chǎn)品的價(jià)格卷到最低，只有與廠家深度合作的商家才能有利潤(rùn)。中間商的生存將變得越來越難，最終在平臺(tái)上立足的只有品牌商家或者具有定價(jià)權(quán)的工廠商。
走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，通過設(shè)立適合更多玩家的新游戲規(guī)則，豐富和繁榮整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)，正成為跨境平臺(tái)們新的發(fā)力方向。
據(jù)了解，速賣通2024年將重點(diǎn)布局美國市場(chǎng)，并將半托管視為重要“武器”。對(duì)POP商家來說，相當(dāng)于提供了平臺(tái)高效履約能力;面對(duì)全托管商家，則進(jìn)一步“放權(quán)”，也釋放了商家在平臺(tái)“從白牌到創(chuàng)牌”的可能空間。
半托管于Temu而言仍在納入更多品類階段，在商品運(yùn)營控制度方面并未有大的放松。不過，據(jù)雨果跨境，Temu如今也正在考慮開啟POP模式，賣家運(yùn)營店鋪的自主權(quán)將進(jìn)一步放大。
這也意味著，依照不同優(yōu)勢(shì)和基因崛起的跨境平臺(tái)在走過早期階段后，即將“殊途同歸”，將來到同一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。而在這之前，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，平臺(tái)需要抓住其中的時(shí)間差，在供給和服務(wù)上建立壁壘。
眼下，速賣通和Temu即將推出的半托管都在“物流”方面提速。顏光輝表示，這對(duì)于傳統(tǒng)跨境商家來說物流始終是個(gè)大痛點(diǎn)，需要投入大量精力。速賣通此舉是希望加入半托管后，商家可以將這部分精力更多放在商品品質(zhì)和款式上，并產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)生意正向增長(zhǎng)，“以物流反哺商流”。
物流服務(wù)的升級(jí)也成為了速賣通海外對(duì)消費(fèi)者大規(guī)模投入前的基礎(chǔ)條件。
目前看，這場(chǎng)“半托管三國殺”的競(jìng)賽中速賣通已經(jīng)率先摁下了“加速鍵”。
在財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)(AIDC)表示：速賣通Choice(全托管/半托管模式)業(yè)務(wù)正處在早期階段，需要做大規(guī)模，再追求長(zhǎng)期虧損的收斂。接下來一段時(shí)間都將是AIDC大規(guī)模投入期，尤其是Choice業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)來看，Choice業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)和留存比之前好， “接下來將會(huì)是增長(zhǎng)的第一優(yōu)先級(jí)。”
目前尚不明確Tiktok和SHEIN是否跟進(jìn)，但是幾乎可以肯定，2024的跨境電商，簡(jiǎn)單、粗暴的價(jià)格戰(zhàn)將不是唯一，平臺(tái)和商家都將迎接更多維度上的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
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