京東采銷儼然成為了京東的第二個(gè)市場(chǎng)公關(guān)部門,以此在市場(chǎng)上同友商們喊話、叫板,為自己爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者關(guān)注度。
1月17日下午,京東小家電采銷在直播過程中聲稱拼多多屏蔽了京東總部的IP(網(wǎng)絡(luò)地址),導(dǎo)致其無法查看拼多多商品價(jià)格,進(jìn)而無法實(shí)時(shí)比價(jià)讓利消費(fèi)者。直播期間,京東采銷現(xiàn)場(chǎng)喊話拼多多,“懇請(qǐng)停止屏蔽IP、停止侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為,懇請(qǐng)拼多多直接比價(jià)。”
1月17日晚,繼喊話后京東家電家具采銷直播間內(nèi),背景直接打上了“請(qǐng)拼多多停止屏蔽,直接比價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。這和當(dāng)初在與李佳琦直播間的全網(wǎng)最低價(jià)之爭(zhēng)中如出一轍,彼時(shí)京東采銷打出來的是“不要坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金,所以比李佳琦直播間更便宜”的口號(hào)。
在錨定兩個(gè)低價(jià)心智平臺(tái)后,京東采銷直播間借勢(shì)吸引到了更多的自然流量,在戰(zhàn)斗中夯實(shí)自身平臺(tái)的更低價(jià)。
作為主導(dǎo)京東自營(yíng)發(fā)展的部門,采銷團(tuán)隊(duì)成為京東這半年發(fā)展的最大亮點(diǎn)。京東采銷在雙11戰(zhàn)爭(zhēng)中為京東直播確定了一個(gè)發(fā)展方向,是得到公司唯一薪資嘉獎(jiǎng)的部門,而不斷出擊與友商們打口水戰(zhàn),都在證明:
“絕不躺平”的京東采銷變化的背后,反映的是京東在低價(jià)策略中的一個(gè)轉(zhuǎn)向:依靠第三方商家豐富供給帶來的低價(jià)效果并不直接,加碼自營(yíng)并擠壓供應(yīng)鏈的水分,效果會(huì)來得更加直接。
京東采銷找流量密碼,期待自己的“董宇輝”
一位接近拼多多的人士在看到京東喊話的新聞后,對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)講到,“京東這是在搞事情啊,真要想搞比價(jià)其實(shí)有的是辦法”,比如說用5G網(wǎng)絡(luò)即可。也有用戶在相關(guān)評(píng)論下指出,那這只能說明京東技術(shù)工作做得不太行。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間互相屏蔽各自網(wǎng)絡(luò)地址IP并非孤例。2023年12月,有阿里員工前往盒馬總部開會(huì),發(fā)現(xiàn)無法使用山姆會(huì)員店APP,質(zhì)疑盒馬總部IP地址被山姆屏蔽。
但在京東質(zhì)疑拼多多這起事件中,京東采銷一方使用了“懇請(qǐng)停止屏蔽IP、停止侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為”的口號(hào),前述人士認(rèn)為,“侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為這頂帽子扣得就很大了,公關(guān)部門可能不太會(huì)接招”。
這起事件可以看作是京東采銷在大戰(zhàn)李佳琦之后的“故技重施”,用意是錨定兩個(gè)已經(jīng)擁有強(qiáng)悍低價(jià)用戶心智的電商平臺(tái),在與其對(duì)戰(zhàn)中利用更低的產(chǎn)品價(jià)格,夯實(shí)自身的低價(jià)心智。以及更重要的是,在更大的輿論聲中得到了用戶流量。
京東采銷直播間的起家即如此。在同李佳琦大戰(zhàn)中,采銷間成為了京東在2023年雙11中最大的亮點(diǎn),官方戰(zhàn)報(bào)顯示,獨(dú)特的“無傭金、無坑位費(fèi)、無套路”三無直播模式,在雙11期間觀看人數(shù)達(dá)到了3.8億,銷售商品數(shù)量超過300萬(wàn)件。
緊接著在跨年期間,京東采銷直播間選擇了與京東獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視芒果TV互動(dòng)進(jìn)行,5個(gè)小時(shí)內(nèi),整體觀看人次超1億,訂單量將近40萬(wàn)。
總結(jié)大部分頂流直播間的形成路徑,兩個(gè)必不可少,一是“全網(wǎng)最低價(jià)”,二是“直播間人設(shè)風(fēng)格”,京東采銷的直播間人設(shè)是“無傭金、無坑位費(fèi)、無套路”的三無,但這并不指向消費(fèi)者端,其仍是直播間低價(jià)的一種體現(xiàn)。因而在這兩個(gè)月的發(fā)展過程中,無強(qiáng)烈人設(shè)帶來的大眾情感鏈接,始終成為指摘京東采銷長(zhǎng)久生命力的一個(gè)隱憂。
從此次喊話拼多多的邏輯來看,依然可以看作是“不躺平”的京東采銷在用口水戰(zhàn)的方法,繼續(xù)拓寬直播間的用戶流量。17日日晚間,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者觀察的打有“請(qǐng)拼多多停止屏蔽直接比價(jià)”的京東家具家電采銷間,其觀看人數(shù)一度超過了200萬(wàn)。
一則,京東采銷直播間在戰(zhàn)斗中撐起了京東直播帶貨的一片天,二則京東的采銷人員角色也在發(fā)生變化,從傳統(tǒng)的采銷人員成為了帶貨主播。一位京東內(nèi)部人士此前告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng),采銷人員都會(huì)依次拿著自己談判過來的優(yōu)質(zhì)性價(jià)比產(chǎn)品到直播間,也即親自上陣直播間的都是采銷人員。因而從這兩個(gè)邏輯來看,就能理解了京東此前對(duì)采銷人員宣稱的大幅漲薪。
此前京東官宣,自2024年1月1日起,京東零售所有線上業(yè)務(wù)人員,原月度績(jī)效工資、浮動(dòng)年終獎(jiǎng)均增加到固定薪酬中,享受4倍月薪固定年終獎(jiǎng),調(diào)整后年度固定薪酬漲幅接近100%。此外,業(yè)務(wù)Boss單元額外按照同比改善幅度進(jìn)行業(yè)績(jī)提點(diǎn),可獲得上不封頂?shù)臉I(yè)績(jī)激勵(lì)。
據(jù)悉,京東業(yè)務(wù)Boss單元是2023年4月新劃定的組織形式,取消事業(yè)群這一層級(jí),按照“大Boss制”設(shè)立了最小單元,每一個(gè)Boss單元下設(shè)幾個(gè)采銷經(jīng)理和采銷人員。
可以看到,對(duì)業(yè)務(wù)Boss單元上不封頂?shù)臉I(yè)績(jī)激勵(lì)實(shí)則就等同于直播間對(duì)超頭主播的獎(jiǎng)勵(lì),京東采銷直播間在完成第一個(gè)階段低價(jià)用戶心智建立后,當(dāng)然也迫切需要超頂流主播的誕生,其在等待屬于自己的“董宇輝”。
采銷成為王牌的背后,京東低價(jià)策略的轉(zhuǎn)變
不同于上一次李佳琦事件中,京東采銷完美地借用了大眾輿論對(duì)超頭主播的不滿,此次京東對(duì)拼多多的主動(dòng)發(fā)難,輿論變得更多元。一個(gè)觀點(diǎn)是,“你不用跟拼多多比直接放出最低價(jià)即可”,另一個(gè)則是,“我買京東可能并不為了全網(wǎng)最低價(jià),而是更好的服務(wù)”。
前一個(gè)言論指向了當(dāng)下用戶的消費(fèi)傾向,哪里便宜就在哪里買。事實(shí)上,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在17日晚的家具家電直播間購(gòu)物列表中看到,以排名前二的兩個(gè)機(jī)型為例:蘋果iPhone 15(A3092)128G/4949元, 蘋果iPhone 15(A3092)256G/5949元,在拼多多上仍會(huì)便宜200元左右。
《晚點(diǎn)LatePost》此前寫到,拼多多更多地“從品牌的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和各種產(chǎn)品流通的渠道中找貨”,在配合更大力度的百億補(bǔ)貼,造成部分3C類商品全網(wǎng)最低價(jià),這也是讓一直在3C類商品保持最好品質(zhì)服務(wù)、最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的京東所“不爽”的地方。
另一個(gè)主流的“買京東為了更好的服務(wù)”的部分用戶言論,一方面可以看作是京東的品質(zhì)服務(wù)依然深入人心,這依然是其最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力所在。盡管拼多多撬動(dòng)了用戶購(gòu)買3C類商品全網(wǎng)比價(jià)的習(xí)慣,但京東多年保持的品質(zhì)商品和快遞服務(wù),依然讓相當(dāng)多用戶愿意為部分溢價(jià)買單。
但另一個(gè)意思也在于,部分受眾認(rèn)為單純地比低價(jià)并不是京東的優(yōu)勢(shì)所在。
此前京東方面也在強(qiáng)調(diào),時(shí)任京東零售CEO辛利軍在2023年雙11啟動(dòng)會(huì)時(shí)即表示,“一直以來,京東推崇的低價(jià),不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑,換來的假低價(jià);而是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),持續(xù)在供應(yīng)鏈里擠水分,把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴,能夠真正促消費(fèi),激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的‘真低價(jià)’”。
2023年一整年圍繞電商間的戰(zhàn)爭(zhēng)主流便是“低價(jià)”。但基于各家的成長(zhǎng)歷史和發(fā)展脈絡(luò),卷低價(jià)的方法策略并不一樣。概括而言,拼多多和抖音電商走的是低價(jià)單品爆款邏輯,尤其是拼多多極致地為同類型低價(jià)產(chǎn)品賦予更多流量,進(jìn)而讓工廠端不停地內(nèi)卷。抖音的邏輯則是當(dāng)用戶在下單完之后會(huì)推出一系列同類型更低價(jià)商品。
擁有全網(wǎng)最豐富供給的淘寶,價(jià)格力方面則圍繞著“供給、流量、機(jī)制”模式:豐富低價(jià)供給生態(tài)-提升淘寶站內(nèi)流量-低價(jià)供給與豐沛流量進(jìn)行匹配,商家用低價(jià)商品換取規(guī)?;N售的方式,促成一個(gè)低價(jià)循環(huán)系統(tǒng)。
京東此前在劃定“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”時(shí),一個(gè)大的方針策略是招攬和豐富平臺(tái)第三方商家們,與自營(yíng)產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)合理地競(jìng)爭(zhēng)流量,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)。但京東招攬中小商家的能力需要更長(zhǎng)時(shí)間去做沉淀,站內(nèi)流量的短板是其一時(shí)難以彌補(bǔ)的劣勢(shì)。
事實(shí)上更重要的是,大力發(fā)展第三方商家意味著京東自營(yíng)的“權(quán)力”要被慢慢削減,而從當(dāng)下來看,無論是給自營(yíng)采銷團(tuán)隊(duì)漲薪,還是采銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)下活躍的戰(zhàn)斗力,都證明了京東的低價(jià)策略在當(dāng)下需要依靠自營(yíng)來完成:持續(xù)地在供應(yīng)鏈里去擠水分。
以及,京東在低價(jià)策略中還要找到更多的“采銷直播間”模式。
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