京喜App更名為京喜特價(jià)App
劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，又有新動(dòng)作了。
近日，京喜App面向用戶發(fā)出平臺(tái)升級(jí)提醒。通知內(nèi)容顯示，京喜App升級(jí)為京喜特價(jià)App，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新App的下載。
京喜特價(jià)App首頁(yè)為京喜直營(yíng)頻道提供了更大的面積。在此之前，京喜直營(yíng)頻道只在APP首頁(yè)占據(jù)一個(gè)入口，與“9.9好貨”“5元3件”等頻道并列位于搜索欄下方。
而升級(jí)后，在保留了原有頻道入口的基礎(chǔ)上，首頁(yè)中間偏右的位置增加了專門(mén)的“京喜直營(yíng)”頻道卡片，強(qiáng)調(diào)兼具官方選品和低價(jià)的心智。
此外，京喜特價(jià)App首頁(yè)下方去掉了視頻聚集頁(yè)“好看”和“特價(jià)團(tuán)”頁(yè)面，新增了“百元生活費(fèi)”與“跟著買(mǎi)”Tab頁(yè)。
具體來(lái)看，“百元生活費(fèi)”頁(yè)面內(nèi)設(shè)置了兩種活動(dòng)，這兩種活動(dòng)在規(guī)則設(shè)置上均強(qiáng)調(diào)拉新。此外，百元生活費(fèi)活動(dòng)也設(shè)置了邀請(qǐng)好友領(lǐng)券的入口，支持分享至微信好友、QQ好友和微信朋友圈。
“跟著買(mǎi)”頁(yè)面實(shí)際為圖文內(nèi)容集合頁(yè)，這一頁(yè)面的圖文大多為團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布，圖文詳情頁(yè)中設(shè)置了“聯(lián)系團(tuán)長(zhǎng)”和“立即跟團(tuán)”的入口。
據(jù)了解，京喜于2019年上線，由京東拼購(gòu)App更名而來(lái)，是京東打造的一個(gè)全域社交電商平臺(tái)，也是京東下沉戰(zhàn)略的主力軍。2021年3月，京喜升級(jí)為“京東旗下特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)”。
京喜以拼購(gòu)業(yè)務(wù)為核心，利用社交平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)一鍵分享并邀請(qǐng)好友拼團(tuán)使用優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。除了提供拼購(gòu)商品服務(wù)，京喜還有下單返現(xiàn)功能，消費(fèi)者參與任務(wù)或分享好友后可獲得返現(xiàn)。
彼時(shí)2019年，依托京喜的助力，京東在下沉市場(chǎng)挖掘到了更多的用戶增量。隨后2020年，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆火的階段，京東整合旗下多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，將不同事業(yè)群中面向下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)合并，組建了新的京喜事業(yè)群，包括京喜電商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容。
但京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)局并不如意。到了2022年6月，“京喜事業(yè)群”業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，京喜APP、京喜拼拼、京喜通（原京東新通路）并入了京東零售，“京喜拼拼”也在過(guò)去兩年內(nèi)接連撤城，“京喜”主站也愈發(fā)顯得邊緣化。
同年7月，劉強(qiáng)東在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上承認(rèn)了京喜失敗，并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”。
一直到今年，京東從未停止過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)的探索。今年7月，“京喜拼拼”升級(jí)為“京東拼拼”。并且京東開(kāi)始為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)招兵買(mǎi)馬，在二、三線城市招聘BD、產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)崗位。同時(shí)6月底，京東還進(jìn)行新的組織架構(gòu)調(diào)整，升級(jí)后的京東拼拼歸屬于京東新成立的創(chuàng)新零售部。
再到如今京喜更名為京喜特價(jià)，京東勢(shì)必要繼續(xù)拿下低價(jià)電商和下沉市場(chǎng)。就像劉強(qiáng)東內(nèi)部會(huì)議的講話：“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”
京東的又一場(chǎng)豪賭
京東并不想放棄下沉市場(chǎng)的道路。
自從2022年末，劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)京東的“低價(jià)”特征后，京東就對(duì)低價(jià)市場(chǎng)再度發(fā)力，在下沉市場(chǎng)尋求新增量。
低價(jià)成為了京東零售各項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心方向，那么擁有豐富下沉用戶市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，必定是京東的重點(diǎn)發(fā)力方向。
今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)：下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場(chǎng)”被放在了首位。
京喜更名為京喜特價(jià)，也是為了進(jìn)一步以低價(jià)策略開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，強(qiáng)化用戶低價(jià)心智。
但是低價(jià)之外，質(zhì)量也不能缺席。比如這次升級(jí)的京喜特價(jià)，更強(qiáng)調(diào)京喜直營(yíng)和官方嚴(yán)選。這意味著有更嚴(yán)格的品控，產(chǎn)品質(zhì)量也更加有保障。兼具優(yōu)質(zhì)和低價(jià)，無(wú)疑是比對(duì)手更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要目標(biāo)市場(chǎng)是下沉市場(chǎng)，據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)2020年的一份統(tǒng)計(jì)顯示，下沉城市用戶群體占社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的77%，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心用戶。
無(wú)論對(duì)于京東、還是美團(tuán)、拼多多等其他平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是獲取下沉市場(chǎng)新用戶比較高效的方法。由此，京東一直不放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，也就不難理解了。
除了打低價(jià)牌，服務(wù)也是京東拉攏下沉市場(chǎng)用戶的一大利器，京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上還疊加了滿足即時(shí)需求的同城服務(wù)，并從履約速度、產(chǎn)品品質(zhì)和種類(lèi)等多方面進(jìn)行提升。
在今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，京東高管談及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)表示，在業(yè)務(wù)調(diào)整后，京東拼拼團(tuán)隊(duì)主要聚焦在北京及周邊地區(qū)，探索本地的短鏈供應(yīng)鏈模式，特別是生鮮品類(lèi)。目前業(yè)務(wù)仍在小范圍試點(diǎn)，處于繼續(xù)在跑通模式的過(guò)程中。
值得一提的是，雙11剛剛過(guò)去不久，京東零售突然換帥，京東CEO許冉兼任京東零售CEO，原京東零售集團(tuán)CEO辛利軍另有任用。
有接近京東方面的分析人士透露，許冉兼任京東零售CEO后，將有望加強(qiáng)京東零售在內(nèi)部的權(quán)重。
盡管京東強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，但也難掩面臨的“低增長(zhǎng)”壓力。
今年三季度，京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為93億元，同比增長(zhǎng)6.8%，營(yíng)收為2477億元，同比增長(zhǎng)僅1.7%。同期，京東零售收入2120.6億元，同比去年僅微增0.1%。
可見(jiàn)，京東的收入增速面臨著階段性滯緩，低價(jià)戰(zhàn)略也面臨著重重挑戰(zhàn)。更為重要的是，今年以來(lái)，京東市值已累計(jì)下跌約50%。
如何突破現(xiàn)存的困境，扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，是京東不得不考慮的問(wèn)題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打法變了
如今，低價(jià)已經(jīng)不再是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的唯一打法。起初，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或許可以很快地獲取用戶，但隨著各大巨頭都祭出低價(jià)大旗，差異性優(yōu)勢(shì)反而沒(méi)那么明顯。
更何況，過(guò)低的價(jià)格反而會(huì)壓力平臺(tái)和商家的利潤(rùn)空間，難以長(zhǎng)期維持下去。
目前來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜都把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在了提升履約和供應(yīng)鏈能力方面。今年8月30日，美團(tuán)優(yōu)選官宣推出“上午就送到”的配送服務(wù)，從下午4點(diǎn)自提加速到上午11點(diǎn)。
也就是說(shuō)，原本下午才送到的商品，中午就能送達(dá)用戶手上。
美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的履約速度在業(yè)內(nèi)已經(jīng)十分強(qiáng)悍了，即便是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平的平臺(tái)，基本也只有70%的訂單可以實(shí)現(xiàn)“上午達(dá)”，這當(dāng)然離不開(kāi)美團(tuán)在履約和物流能力上的不斷投入。
一般而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約鏈路長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，因此往往需要下午或者第二天才能拿到商品。為了提高用戶體驗(yàn)，美團(tuán)在區(qū)域中心倉(cāng)和地方網(wǎng)格倉(cāng)建立了扎實(shí)的物流倉(cāng)配體系，這就極大地提高了美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約時(shí)效，不僅如此，美團(tuán)還通過(guò)優(yōu)化采購(gòu)范圍和標(biāo)準(zhǔn)，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定。
另一邊，多多買(mǎi)菜也同時(shí)細(xì)化商品分類(lèi)，引進(jìn)美團(tuán)的倉(cāng)庫(kù)動(dòng)線管理方法，強(qiáng)化管理質(zhì)量售后、凍品冷藏等問(wèn)題。此外，多多買(mǎi)菜擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制能力，與眾多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，可以直接從生產(chǎn)基地采購(gòu)商品，并通過(guò)自有物流配送到各個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并以此提高履約能力。
可以看出，重回社區(qū)團(tuán)購(gòu)的京東，勢(shì)必要面臨美團(tuán)、拼多多兩大強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從各大巨頭的布局來(lái)看，供應(yīng)鏈能力和履約能力才是更為突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)，各大平臺(tái)需要打好供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，做好和物流配送工作，才能成功從行業(yè)中突圍。
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