1.測(cè)試付費(fèi),視頻號(hào)加速商業(yè)化
內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)吹進(jìn)了短視頻賽道。
近日,有市場(chǎng)消息稱(chēng),微信視頻號(hào)正在測(cè)試付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)區(qū),目前僅向個(gè)人創(chuàng)作者開(kāi)放。受到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)的達(dá)人,可前往視頻號(hào)PC助手端開(kāi)通。
視頻號(hào)測(cè)試付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)區(qū)
達(dá)人開(kāi)通該功能以后,個(gè)人主頁(yè)將會(huì)展示會(huì)員專(zhuān)區(qū)的入口,在會(huì)員專(zhuān)區(qū),達(dá)人可發(fā)布短視頻、直播、問(wèn)答、直播回放等內(nèi)容。
費(fèi)用方面,達(dá)人可設(shè)置成單月或連續(xù)包月付費(fèi),一個(gè)月費(fèi)用在84-1316微信豆(iOS端12-188元,安卓端8.4-131.6元),需自行設(shè)置。據(jù)了解,在測(cè)試階段,會(huì)員專(zhuān)區(qū)不支持關(guān)閉,單月費(fèi)用也不可調(diào)整。
視頻號(hào)以20%的比例抽取傭金,即平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。不過(guò)在內(nèi)測(cè)期,平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)比例為10%。
市場(chǎng)人士分析,視頻號(hào)測(cè)試付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)區(qū)是在不斷嘗試探索內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。事實(shí)上,視頻號(hào)的這一動(dòng)作有跡可循。
今年3月,在微信公開(kāi)課上,視頻號(hào)就公布了包括付費(fèi)訂閱功能與“原創(chuàng)權(quán)益”扶持等多項(xiàng)產(chǎn)品計(jì)劃,未來(lái)將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專(zhuān)區(qū),同時(shí)提供包括評(píng)論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)等功能,助力更多創(chuàng)作者收入提升。
4月,微信功能更新后,就上線(xiàn)測(cè)試了視頻號(hào)付費(fèi)功能,視頻號(hào)付費(fèi)訂閱功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專(zhuān)區(qū),用戶(hù)通過(guò)繳納月費(fèi)成為會(huì)員,就可以自由查閱付費(fèi)專(zhuān)區(qū)的所有內(nèi)容。
值得一提的是,視頻號(hào)也并非首次嘗試內(nèi)容付費(fèi)。此前在2022年1月,視頻號(hào)上線(xiàn)付費(fèi)直播,首個(gè)付費(fèi)直播間來(lái)自騰訊NBA,內(nèi)容是NBA的常規(guī)賽,用戶(hù)在免費(fèi)觀看3分鐘后,安卓端用戶(hù)需要支付9元、iOS端則要花費(fèi)12.8元,才能繼續(xù)觀看。
此外,視頻號(hào)測(cè)試會(huì)員付費(fèi)專(zhuān)區(qū),意味著創(chuàng)作者們又新增了一個(gè)變現(xiàn)的渠道,或能激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮。
視頻號(hào)自2020年誕生以來(lái),已經(jīng)從內(nèi)容搭建、生態(tài)打造逐漸過(guò)渡到商業(yè)化階段。去年12月,騰訊創(chuàng)始人馬化騰提到,視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)的希望。被視為C位的視頻號(hào),今年商業(yè)化進(jìn)程大大加速。
騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年三季度,視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%;視頻號(hào)和小游戲等新興業(yè)務(wù)為騰訊貢獻(xiàn)了高利潤(rùn)率的收入來(lái)源;視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著,同時(shí)廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。此外,今年視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)也取得了較快的發(fā)展。
市場(chǎng)人士分析,上線(xiàn)付費(fèi)功能為平臺(tái)帶來(lái)的收益并不會(huì)太多,對(duì)平臺(tái)而言,真正的大頭還是來(lái)自電商和廣告。視頻號(hào)測(cè)試付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)區(qū),激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)也意味著更多的用戶(hù)留存和市場(chǎng)空間,或能進(jìn)一步支撐電商和廣告業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。
2.短視頻付費(fèi)時(shí)代來(lái)了?
短視頻自興起至今,平臺(tái)圍繞內(nèi)容的變現(xiàn)探索從未停止。在視頻號(hào)之前,抖音、快手等平臺(tái)對(duì)付費(fèi)的推進(jìn)早就提上日程了。
早在2020年,快手就曾試水付費(fèi)內(nèi)容,開(kāi)辟了“付費(fèi)精選”,內(nèi)容形態(tài)包括短視頻、直播、錄播,內(nèi)容類(lèi)別包括課程、短劇、游戲視頻等。目前,快手也在APP內(nèi)設(shè)立了“付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)”,覆蓋了美食、運(yùn)動(dòng)、游戲等多個(gè)垂直領(lǐng)域。
2021年,抖音首次開(kāi)啟短劇內(nèi)容付費(fèi)。隨后又推出對(duì)創(chuàng)作者的內(nèi)容打賞功能,用戶(hù)可對(duì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行打賞。今年,抖音在付費(fèi)模式的探索上邁大了步伐。
今年11月,抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻,即用戶(hù)在平臺(tái)觀看部分視頻內(nèi)容時(shí),需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容后,平臺(tái)收取訂單總金額的30%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。值得一提的是,此次測(cè)試的付費(fèi)視頻內(nèi)容,不再局限于短劇,符合抖音平臺(tái)規(guī)定的視頻內(nèi)容幾乎都可以設(shè)置為付費(fèi)觀看。
消息一出便引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,迅速登上微博熱搜,多有反對(duì)的聲音。對(duì)此,抖音客服表示,視頻內(nèi)容是否付費(fèi)取決于作者是否開(kāi)啟這一功能,抖音無(wú)法干預(yù),具體收取的費(fèi)用由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定,如果不想看可以劃走。
去年6月,b站推出首個(gè)UP主付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)。今年5月,b站又推出了“充電專(zhuān)屬”視頻的內(nèi)容,當(dāng)用戶(hù)開(kāi)通30元每月的包月充電服務(wù)后,才能成功觀看這些視頻,并享有點(diǎn)贊、投幣、收藏、評(píng)論等權(quán)益。目前這一功能還處于小范圍內(nèi)測(cè)階段,只有部分受邀 UP主可以開(kāi)通。
動(dòng)作頻頻,布局不斷,視頻平臺(tái)都在持續(xù)加碼變現(xiàn)渠道。
從大環(huán)境上看,短視頻賽道經(jīng)歷高速發(fā)展后,流量紅利逐漸消失,用戶(hù)增長(zhǎng)也已經(jīng)觸及天花板。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),截至2023第二季度末,我國(guó)短視頻用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超越10億,但滲透率增長(zhǎng)卻是在不斷放緩。在這樣的背景下,短視頻平臺(tái)要想繼續(xù)增強(qiáng)平臺(tái)的盈利能力,就必須拓展更多的變現(xiàn)渠道,而內(nèi)容付費(fèi)或許是最直接最快捷的方式。
隨著短視頻發(fā)展步入深水區(qū),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性愈發(fā)凸顯。以抖音上線(xiàn)付費(fèi)短視頻功能為例,相對(duì)于平臺(tái),付費(fèi)功能的直接受益者無(wú)疑是創(chuàng)作者,抖音此舉可以擴(kuò)展平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的收入渠道,激勵(lì)他們創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容,對(duì)內(nèi)容生態(tài)的繁榮助益不少。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),更多精品內(nèi)容能夠豐富和提高觀看體驗(yàn)。
3.從免費(fèi)到付費(fèi),并不容易
目前,視頻號(hào)僅是測(cè)試付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)區(qū),后期是否會(huì)正式上線(xiàn)這一功能還不好說(shuō)。不過(guò),視頻號(hào)在推進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)的道路絕不會(huì)輕松,其他平臺(tái)亦是如此。
據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》顯示,2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1126.5億元、較2015年增長(zhǎng)約70倍,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2808.8億元。人們?cè)敢鉃閮?nèi)容的知識(shí)屬性掏腰包,滿(mǎn)足他們的需要,但對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容,很難形成足夠的付費(fèi)動(dòng)機(jī)。
在短視頻賽道,免費(fèi)觀看依舊是主流,用戶(hù)在長(zhǎng)期享受免費(fèi)內(nèi)容后,暫時(shí)還很難實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)變,如果操之過(guò)急,很有可能會(huì)造成用戶(hù)流失、口碑下降。抖音上線(xiàn)測(cè)試短視頻收費(fèi)后,就有網(wǎng)友表示,如果收費(fèi)就會(huì)立刻卸載抖音,轉(zhuǎn)向其他的短視頻平臺(tái)。在內(nèi)容供給充足的今天,也似乎沒(méi)有什么內(nèi)容是非看不可的,這也注定了用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。
除了用戶(hù)習(xí)慣,質(zhì)量的良莠不齊也讓內(nèi)容付費(fèi)的推行變得困難。去年6月,B站上線(xiàn)測(cè)試UP主的內(nèi)容付費(fèi)功能,其中一位名為“勾手老大爺鄧肯”的up主在推出自制付費(fèi)內(nèi)容后,粉絲數(shù)量損失約2萬(wàn),其視頻內(nèi)容頗受爭(zhēng)議,眾多網(wǎng)友表示視頻質(zhì)量擔(dān)不起收費(fèi)視頻的名號(hào)。如何確保內(nèi)容能夠吸引用戶(hù)愿意且長(zhǎng)期付費(fèi),對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者而言都是一個(gè)難題。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),推出內(nèi)容付費(fèi)是一次有益的變現(xiàn)嘗試。市場(chǎng)人士指出,一旦付費(fèi)模式推行開(kāi),內(nèi)容的價(jià)值和定價(jià)體系也應(yīng)進(jìn)一步完善,無(wú)論付費(fèi)與否,內(nèi)容始終為王。平臺(tái)應(yīng)該建立有效的監(jiān)管機(jī)制,優(yōu)化付費(fèi)短視頻功能,提高用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。
總的來(lái)說(shuō),視頻號(hào)對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的探索從未停止,但需要指出的是,內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引用戶(hù)、匯聚流量的關(guān)鍵,只有不斷吸引內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才能讓用戶(hù)愿意并長(zhǎng)期為其買(mǎi)單。
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