雙11走了，雙12偷偷來了
一年中熱度最盛的雙11購(gòu)物節(jié)已經(jīng)落幕，作為雙11的延續(xù)和補(bǔ)充，雙12購(gòu)物狂歡節(jié)也要來了。
不過，與雙11期間鋪天蓋地的宣傳相比，今年的雙12顯得格外冷清，頹勢(shì)明顯，大部分人或許看到購(gòu)物軟件雙12的logo才反應(yīng)過來，原來雙12已經(jīng)來了。
曾經(jīng)的雙12雖然比不過雙11，但還是相當(dāng)重要的一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。眾所周知，雙12最初由淘寶發(fā)起，旨在營(yíng)造年末購(gòu)物狂歡氛圍，推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。截至2022年，淘寶雙12已經(jīng)舉辦11屆。
但從近幾年開始，雙12熱度就開始持續(xù)消退，大促對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)力下降。2022年，包括阿里、京東等在內(nèi)，沒有一家電商平臺(tái)公布他們的雙12戰(zhàn)績(jī)。甚至，今年淘寶已經(jīng)直接宣布取消雙12，改名為年終好價(jià)節(jié)。
市場(chǎng)人士分析，雙12的本質(zhì)就是電商購(gòu)物節(jié)。電商不息，造節(jié)不止，幾乎每一個(gè)節(jié)日都能成為電商狂歡日，大促目不暇接，可以說“天天都是雙11”，消費(fèi)者已經(jīng)失去了新鮮感。
客觀來說，當(dāng)初雙11的設(shè)立是為了讓雙11和雙12形成互補(bǔ)，如今雙11大促戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，已經(jīng)提前收割了一波消費(fèi)者的購(gòu)物預(yù)算和熱情，雙12已經(jīng)難以進(jìn)一步撬動(dòng)消費(fèi)。
尤其是隨著直播電商的發(fā)展，可以說是日日大促，低價(jià)促銷逐漸常態(tài)化，對(duì)于消費(fèi)者來說，也就不用趕在雙12購(gòu)買商品。這樣看來，雙12的遇冷并不意外。
平臺(tái)備戰(zhàn)雙12
不過雙12聲勢(shì)雖小，眾多平臺(tái)也沒有掉以輕心，而是在馬不停蹄地備戰(zhàn)。
近日，抖音商城雙12好物節(jié)正式啟動(dòng)，平臺(tái)推出跨店每滿150減20優(yōu)惠活動(dòng)，并提供多種面額的消費(fèi)券供消費(fèi)者疊加使用。雙12期間，抖音電商推出“跨店每滿減”、“抖音商城金卡”、“重點(diǎn)貨品”等玩法，活動(dòng)為期12天，至12月12日結(jié)束。
值得注意的是，抖音雙12好物節(jié)結(jié)束后，還會(huì)開啟抖音商城暖冬好物節(jié)，活動(dòng)時(shí)間為12月13日至12月17日，也支持跨店每滿減。
當(dāng)然，其他平臺(tái)也相繼發(fā)布了今年雙12相關(guān)政策玩法。
11月24日，淘寶天貓宣布取消雙12，取而代之的是新的淘寶天貓年終好價(jià)節(jié)。不過淘寶天貓的年終好價(jià)節(jié)在眾多網(wǎng)友看來，只是“新瓶裝舊酒”。
淘寶方面表示，好價(jià)節(jié)將于12月9號(hào)晚上8點(diǎn)正式開啟，相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模會(huì)大幅度提升。活動(dòng)設(shè)立跨店滿減及官方立減兩類玩法，其中“跨店滿減”支持每滿200元減30元。本次淘寶年終好價(jià)節(jié)跨店滿減支持跨店鋪類型的商品合并付款使用，即滿足跨店滿減使用條件的淘寶商品和天貓商品均可以合并付款使用優(yōu)惠。
拼多多也開啟了12.12大促，跨店滿減門檻為每滿200減30。京東方面，公布了12.12主題活動(dòng)招商規(guī)則，活動(dòng)時(shí)間從12月9日20:00開始，一直到12月12日，其中，商家、商品報(bào)名2023年京東12.12主題活動(dòng)，需滿足招商基礎(chǔ)規(guī)則門檻，報(bào)名成功的商品將自動(dòng)打標(biāo)“12.12”，享有京東12.12專屬視覺氛圍包裝和搜索、會(huì)場(chǎng)等公域流量支持。
11月30日，快手電商啟動(dòng)雙12大促招商，面向平臺(tái)商家和達(dá)人發(fā)布大促活動(dòng)節(jié)奏、扶持政策、營(yíng)銷玩法等信息，大促正式期為12月7日至12月12日。
快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥表示，雙12期間，平臺(tái)將拿出億級(jí)流量補(bǔ)貼，通過“扶搖計(jì)劃”、“川流計(jì)劃”、“中小主播開播得流量”等直播間流量扶持政策，以及“大牌大補(bǔ)”、“低價(jià)特賣”、“爆品返場(chǎng)”等貨品扶持政策，助力商家獲得確定性的生意增長(zhǎng)。
值得一提的是，快手將在雙12大促期間再度開放商城界面，設(shè)立低價(jià)好物頻道，重點(diǎn)補(bǔ)貼9塊9、白牌商品。
另一邊一貫低調(diào)的唯品會(huì)則是開啟了128特賣大會(huì)。據(jù)了解，年度特賣大會(huì)將有5000多個(gè)大牌1折起售，眾多爆款價(jià)格將創(chuàng)年內(nèi)新低，唯品會(huì)將在商品豐富度、價(jià)格指數(shù)、規(guī)則簡(jiǎn)化等方面再次*新紀(jì)錄。
騰訊也披露視頻號(hào)雙12大促激勵(lì)計(jì)劃，今年的視頻號(hào)雙12為期5天，12月8日上午10點(diǎn)開始，一直持續(xù)到12日24點(diǎn)，滿足開播條件的購(gòu)物類達(dá)人和商家都可報(bào)名參加，每個(gè)賬號(hào)可選1-3個(gè)類目開播。
預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)和GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)，本次大促與此前相同。即，根據(jù)主播的預(yù)約數(shù)據(jù)和領(lǐng)券數(shù)據(jù)，對(duì)排行榜前50的商家下發(fā)流量券激勵(lì)；對(duì)累計(jì)結(jié)算GMV大于1萬元的，將按照結(jié)算GMV*1%，獲得流量券（點(diǎn)）。
電商風(fēng)向已經(jīng)變了
盤點(diǎn)下來，這個(gè)雙12看似冷清，實(shí)則誰(shuí)也沒閑著，都在偷偷地憋大招。
與過去相比，平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化，雙12宣傳聲勢(shì)變?nèi)趿?，意味著電商?gòu)物節(jié)結(jié)束狂歡階段，更加趨于務(wù)實(shí)，回歸消費(fèi)本質(zhì)。阿里取消雙12，其他平臺(tái)低調(diào)布局，或許就是看清了消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
從淘寶“雙12”改為“年終好價(jià)節(jié)”中可以看到，淘寶天貓把重心放在“好價(jià)”上，正在迎合消費(fèi)者注重實(shí)用性和性價(jià)比的需求。其他平臺(tái)也都推出了簡(jiǎn)單的跨店滿減活動(dòng)。
在“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)下，消費(fèi)者變得更加務(wù)實(shí)理性，對(duì)價(jià)格也更為敏感，今年雙12，低價(jià)仍然是吸引消費(fèi)者的一大利器。
雙12的低價(jià)競(jìng)賽也是雙11的一種延續(xù)。今年雙11期間，全平臺(tái)爆發(fā)了低價(jià)之爭(zhēng)，淘寶天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)；京東打出“真低價(jià)”“真便宜”；拼多多、抖音、快手等平臺(tái)通過百億補(bǔ)貼等各種促銷手段，試圖用更為優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。雙11收官，各大平臺(tái)依舊沒有公布具體成交數(shù)據(jù)，但都宣稱獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，一片欣欣向榮的景象。
最近，拼多多發(fā)布了財(cái)報(bào)，第三季度營(yíng)收688.4億，同比增長(zhǎng)94%，凈利潤(rùn)170.3億，同比增長(zhǎng)37%。財(cái)報(bào)公布之后，拼多多的市值更是直接暴漲，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。以低價(jià)、百億補(bǔ)貼夯實(shí)用戶心智的拼多多，已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起。
在如今的消費(fèi)趨勢(shì)下，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引了一大批消費(fèi)者，成功壯大在市場(chǎng)搶占一席之地。拼多多的成功正是適應(yīng)了市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，不可否認(rèn)的是，低價(jià)和優(yōu)惠仍然是未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)用戶消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?/div>
不過，今年雙11期間甚至更早之前，也透露了一個(gè)信號(hào)，那就是一味低價(jià)的路子已經(jīng)走不通了。雙11前夕，李佳琦因?yàn)?ldquo;花西子眉筆”事件，引發(fā)了大眾對(duì)于低價(jià)的大討論。隨后雙11期間，京東采銷下場(chǎng)喊話李佳琦“控價(jià)”，李佳琦再度陷入“底價(jià)協(xié)議”的輿論風(fēng)波。這意味著單一的低價(jià)已經(jīng)不是平臺(tái)吸引用戶的最優(yōu)解，高性價(jià)比的品質(zhì)消費(fèi)正在成為一種風(fēng)向。
在消費(fèi)時(shí)人們更加注重商品的性價(jià)比和品質(zhì)，而不是單純的價(jià)格。市場(chǎng)人士指出，低價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì)，平臺(tái)真正的競(jìng)爭(zhēng)還是在低價(jià)之外，要注重提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，打造平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)和商家必須通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈等手段，實(shí)現(xiàn)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，為電商行業(yè)帶來了更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？偟膩碚f，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈已是事實(shí)，面對(duì)新風(fēng)向，平臺(tái)要牢牢把握消費(fèi)趨勢(shì)，不斷滿足消費(fèi)者需求，這樣才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，在電商行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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