10月20日，2023天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會(huì)于上海舉行。
本屆雙11，是天貓的第15個(gè)雙11，也是阿里巴巴架構(gòu)重組、淘寶天貓集團(tuán)獨(dú)立后的第一個(gè)雙11。
從發(fā)布會(huì)獲悉，天貓?jiān)?023年雙11首次提出“全網(wǎng)低價(jià)”，大規(guī)模推出官方直降、立減。預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷(xiāo)商品降至全年最低價(jià)，優(yōu)惠商品有明顯的“閃電標(biāo)”，核心目標(biāo)是要讓用戶(hù)“來(lái)更多、買(mǎi)更多、留更多”。
據(jù)了解，今年參與天貓雙11的商品數(shù)及品牌、商家數(shù)，繼續(xù)創(chuàng)新高。在過(guò)去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%。
當(dāng)電商平臺(tái)大促進(jìn)入“價(jià)格力”之戰(zhàn)，今年雙11，天貓拿出的誠(chéng)意究竟有多少?對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方而言，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的體驗(yàn)將與以往有何不同?商家們將迎來(lái)哪些新紅利?
天貓亮劍：價(jià)格直降、全網(wǎng)低價(jià)，主打“真實(shí)惠”
15年前，天貓還叫“淘寶商城”，27個(gè)品牌在11月11日這天打出了五折狂歡價(jià)，打響了“雙11”的大名。
但在多年大促、多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生了“優(yōu)惠疲憊”情緒，開(kāi)始懷念起實(shí)實(shí)在在的低價(jià)、沒(méi)有套路的優(yōu)惠，加之近年來(lái)理性消費(fèi)觀念盛行，“價(jià)格力”成為如今電商平臺(tái)贏得用戶(hù)的關(guān)鍵。
“線(xiàn)上零售的滲透率依然會(huì)提升，銷(xiāo)售規(guī)模也會(huì)越來(lái)越大。”淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊在發(fā)布會(huì)上表示，“如今消費(fèi)者更加看重品牌的真實(shí)價(jià)值，天貓希望讓愿意創(chuàng)造真正價(jià)值的品牌商家成長(zhǎng)起來(lái)。”
因此，本屆雙11，天貓不再提GMV，也不唯DAU，而是回歸了雙11創(chuàng)立最初的“使命”，把投入重點(diǎn)放在了兩個(gè)方向：將價(jià)格打下去、將價(jià)值做上來(lái)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得省、買(mǎi)得好。
在大促玩法上，今年天貓雙11將帶來(lái)兩個(gè)“首次”：
其一，首次推出“跨店滿(mǎn)減+官方立減”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
雙輪驅(qū)動(dòng)，指的是天貓?jiān)谝酝?ldquo;跨店滿(mǎn)減”的基礎(chǔ)上推出了“價(jià)格直降”。立減商品無(wú)需湊單，一件就能打折，單品價(jià)格直降15%以上，推薦權(quán)優(yōu)于滿(mǎn)減商品，適合喜歡簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)、一鍵下單的用戶(hù)。同時(shí)，“跨店滿(mǎn)減”玩法依舊保留，適合想要湊單樂(lè)趣和滿(mǎn)減實(shí)惠的用戶(hù)。
商家側(cè)，天貓會(huì)針對(duì)不同的商品類(lèi)目、不同商品的生命周期階段、不同的價(jià)格帶分層，推出不同的大促模式，滿(mǎn)足商家差異化經(jīng)營(yíng)需求，比如大家電類(lèi)目，做“價(jià)格直降”比“跨店滿(mǎn)減”更具備吸引力。
“借著雙11，天貓希望讓用戶(hù)回到每一個(gè)品牌。不僅通過(guò)跨店滿(mǎn)減，也通過(guò)直降，讓用戶(hù)得到實(shí)惠，讓大家得到品牌年度最大的回饋。”淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示。
其二，首次在天貓雙11同期新增“雙11天天低價(jià)”。
據(jù)了解，在雙11之后的日銷(xiāo)中，會(huì)重點(diǎn)突出“全網(wǎng)低價(jià)”商品。通過(guò)天天低價(jià)、百億補(bǔ)貼、聚劃算等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，讓各種商家“從高峰有爆發(fā)，到天天有爆品”。
除了大促玩法，從平臺(tái)投入力度上來(lái)看，今年雙11也是最高的一次。
一方面，天貓將為消費(fèi)者送上超百億的平臺(tái)補(bǔ)貼，包括10億直播間現(xiàn)金紅包、200億88VIP大額券、10億品牌會(huì)員權(quán)益、10億互動(dòng)游戲紅包等。
另一方面，對(duì)那些“愿意讓利用戶(hù)”的品牌商家，天貓將在搜索、推薦、直播、拍立淘等全站重要導(dǎo)購(gòu)鏈路上給予額外扶持，優(yōu)惠商品將明確獲得“閃電標(biāo)”。
從淘天集團(tuán)“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略來(lái)看，價(jià)格力是“用戶(hù)為先”戰(zhàn)略的一種直接體現(xiàn)，將有助于淘天進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、吸引新商入駐。
自2023年起，圍繞“價(jià)格力”戰(zhàn)役，淘天集團(tuán)舉措頻繁。
比如，今年618前夕淘寶首頁(yè)上線(xiàn)“淘寶好價(jià)”頻道;天貓618榜單首次上線(xiàn)“好價(jià)榜”，集中向消費(fèi)者推薦全網(wǎng)低價(jià)商品;建立“五星價(jià)格力”體系，對(duì)高星產(chǎn)品給予優(yōu)先展示機(jī)會(huì)......
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶DAU(日活躍用戶(hù)數(shù)量)連續(xù)5個(gè)月保持增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，淘天價(jià)格力戰(zhàn)役已經(jīng)初見(jiàn)成效。
作為千萬(wàn)商家的成交主陣地，天貓?jiān)诒敬坞p11再次以?xún)r(jià)格力鞏固陣地優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“好價(jià)好貨”消費(fèi)心智，或?qū)⒂兄谄脚_(tái)的新一輪正循環(huán)增長(zhǎng)。
“AI+電商”，買(mǎi)賣(mài)雙方都有新體驗(yàn)
AIGC技術(shù)重塑互聯(lián)網(wǎng)，改寫(xiě)了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，也改變了人們的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。
“現(xiàn)在是AI落地的關(guān)鍵時(shí)期。淘寶過(guò)去20年積累了10億消費(fèi)者，是中國(guó)市場(chǎng)上最大的基于AI應(yīng)用的實(shí)驗(yàn)舞臺(tái)，必將帶來(lái)效率的提升和巨大的創(chuàng)新。”戴珊在會(huì)上表示。
本次天貓雙11，延續(xù)了淘天集團(tuán)的“科技驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略實(shí)踐，是電商AI的首次大規(guī)模應(yīng)用。借助AI技術(shù)升級(jí)，天貓將面向商家上線(xiàn)多個(gè)智能生產(chǎn)力工具，面向用戶(hù)推出智能導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，希望提升買(mǎi)賣(mài)雙方的效率和體驗(yàn)。
商家經(jīng)營(yíng)側(cè)，淘天天貓將向商家提供10款免費(fèi)的AI工具，用于模特圖智能生成、商品自動(dòng)上新工具、智能數(shù)據(jù)周報(bào)等功能，有望幫助商家降本增效。
此外，在商家經(jīng)營(yíng)的全鏈路環(huán)節(jié)，如開(kāi)店、裝修店鋪、測(cè)款上新、素材制作、廣告投放等，淘天都在逐步推動(dòng)AI智能化的實(shí)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶AI創(chuàng)意能力應(yīng)用商家已突破400萬(wàn);阿里媽媽為商家產(chǎn)出圖文創(chuàng)意日均超3億件，視頻創(chuàng)意超500萬(wàn)件，每年服務(wù)的客戶(hù)將達(dá)1.5億人次以上。
用戶(hù)體驗(yàn)側(cè)，“淘寶問(wèn)問(wèn)”將正式應(yīng)用于雙11大促，消費(fèi)者在天貓買(mǎi)東西時(shí)，可以擁有自己的AI智能助手。任何有關(guān)“怎么買(mǎi)”的問(wèn)題，都可以向其發(fā)問(wèn)。
如提問(wèn)“秋冬毛衣有哪些新款”，淘寶問(wèn)問(wèn)將根據(jù)新品熱度排序情況，推薦10款近期最受歡迎的毛衣產(chǎn)品。除了挑選商品和場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)，淘寶問(wèn)問(wèn)還具備旅行、婚禮策劃、生活助手等功能。
據(jù)悉，自今年9月開(kāi)啟對(duì)外邀測(cè)，不到兩個(gè)月，淘寶問(wèn)問(wèn)累計(jì)受邀測(cè)試人群超過(guò)500萬(wàn)人。這次雙11，也將成為這款智能應(yīng)用交互能力大面積測(cè)試的一個(gè)契機(jī)。
戴珊表示：“我們相信，抓住了AI的革命趨勢(shì)，一定能給品牌商家?guī)?lái)萬(wàn)億級(jí)的生意增長(zhǎng)。”
雙11商家增量紅利：店鋪直播、全網(wǎng)互通
內(nèi)容化，是今年淘系的重要戰(zhàn)略方向之一。在全面推進(jìn)內(nèi)容化的舉措之下，從平臺(tái)首頁(yè)推薦、直播，到短視頻等信息流，淘天今年做出了一系列變革，通過(guò)引進(jìn)資源、流量扶持、改版等多維度的革新，做大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，為商家和品牌實(shí)現(xiàn)增量紅利。
雙11，內(nèi)容同樣必不可缺。電商平臺(tái)之間，除了比拼價(jià)格力、新技術(shù)和新玩法，雙11更是一場(chǎng)通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)和打造關(guān)注焦點(diǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
據(jù)發(fā)布會(huì)透露，今年將有超過(guò)4000位內(nèi)容創(chuàng)作者深度參與天貓雙11，生產(chǎn)出百萬(wàn)級(jí)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者全面感受大促全周期的內(nèi)容氛圍。
今年的淘系直播，同樣是商家們生意增長(zhǎng)的加速器，勢(shì)能將持續(xù)擴(kuò)大。
近一年來(lái)，從“交個(gè)朋友”到“東方甄選”，站外內(nèi)容型主播持續(xù)涌入淘寶直播。在淘系對(duì)直播內(nèi)容建設(shè)的扶持下，今年618期間，店播成交相比日常增加了2-3倍，觀看人次同比增長(zhǎng)60%。
雙11前夕，斗魚(yú)注冊(cè)了淘寶直播賬號(hào)，首播有800萬(wàn)人圍觀。據(jù)悉雙11期間，NBA球星奧尼爾將首次入淘開(kāi)播，屆時(shí)共有超50位頂流藝人出現(xiàn)在淘系直播間，其中超40個(gè)直播間將與天貓晚會(huì)連麥互動(dòng)。
與此同時(shí)，天貓為品牌商家的雙11“品牌店播”也提供了大量資源加碼。
在直播IP方面，天貓將為爆品、新品、會(huì)員配備有不同的直播IP，額外提供首猜、搜索、我淘等渠道的十億級(jí)確定性流量。在11月4日-11月11日期間，“淘寶好價(jià)節(jié)”“直播閃降節(jié)”等活動(dòng)，也將為中小商家、直播達(dá)人提供專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)支持。
與此同時(shí)，平臺(tái)還將為店播派發(fā)億級(jí)補(bǔ)貼福利，包含定金紅包雨、淘客渠道補(bǔ)貼、店播成交返傭等。
除了店播，全網(wǎng)流量的互通互聯(lián)，或?qū)⒊蔀樘熵堧p11期間商家的另一個(gè)重要紅利來(lái)源。
雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺(tái)建立深入合作，并與多個(gè)平臺(tái)推聯(lián)合出天貓雙11聯(lián)合激勵(lì)計(jì)劃，幫助商家便捷、低成本的獲取全網(wǎng)流量。
尤其值得關(guān)注的是，淘寶打通微信生態(tài)，朋友圈、小程序、視頻號(hào)等廣告流量，都可以直跳喚起淘寶APP，跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓店鋪、商品詳情和直播間。
對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)需復(fù)雜口令，一個(gè)簡(jiǎn)單點(diǎn)擊就能通過(guò)微信進(jìn)入淘寶。對(duì)商家而言，信息流通效率提高，在雙11期間打造爆品、快速增長(zhǎng)的可能性也將進(jìn)一步提高。
自實(shí)施“用戶(hù)為先”戰(zhàn)略以來(lái)，為商家做大用戶(hù)規(guī)模成為淘天集團(tuán)的第一目標(biāo)。正如戴珊在大會(huì)上所言：“用戶(hù)為先就是做好用戶(hù)服務(wù)，創(chuàng)造好用戶(hù)價(jià)值，贏得更多的用戶(hù)。今年雙11，天貓希望與品牌一起獲得最大規(guī)模的用戶(hù)。”
2023年天貓雙11，第一波預(yù)售于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)始，將在4天后正式打響。
天貓與品牌商家們?yōu)橄M(fèi)者預(yù)備的“好價(jià)、好物、好內(nèi)容”這次能撬動(dòng)起多大的增量?答案即將揭曉。
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