報名商品擴(kuò)容、店鋪托管、真金白銀補(bǔ)貼！天貓新商迎來雙11利好

2023-10-16 09:45:09 來源：天下網(wǎng)商人氣：2598

雙11大戰(zhàn)在即，年輕的品牌們正摩拳擦掌、尋找機(jī)會。

提供電商全域運(yùn)維解決方案的服務(wù)商億馨網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維中心總經(jīng)理徐澤表示，最近來找他們尋求大促營銷解法的商家越來越多，其中一家專程從外地來杭的護(hù)膚品商家令他印象深刻。

在辦公室里，雙方聊了四五個小時。徐澤得知，這家品牌入駐天貓才半年多，是第一次參與雙11，對此次大促期盼良多。“他們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有中科院博士，研發(fā)能力很強(qiáng)，我們體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也很不錯。”

毫無疑問，這是一個頗具潛力的新品牌。但徐澤發(fā)現(xiàn)，該品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝在吸引消費(fèi)者方面有所欠缺，同時當(dāng)下的營銷策略也需優(yōu)化和提升，否則很難將自身優(yōu)勢展示出來。

雙11是一年一度的品牌大考，對于第一年參與的新商來說更是如此。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度入駐天貓的新商數(shù)量同比去年暴漲7成以上。電商新兵們亟待在這場大考中站穩(wěn)腳跟，收獲目標(biāo)客戶的關(guān)注和品牌起勢的機(jī)會。

但與這個護(hù)膚品新商類似，不少入駐天貓不足一年的新商，在產(chǎn)品包裝、定價定位、宣傳方式、店鋪運(yùn)營等方面都存在不足，從而容易影響到其初期表現(xiàn)，并拉長自身的試錯周期和成本。

如何讓新商在大促內(nèi)迅速找到確定性?多位行業(yè)人士表示，抓住今年雙11的公域曝光機(jī)會是新品牌們縮短“冷啟動”的關(guān)鍵。對此，天貓?zhí)貏e推出了新商雙11加速計劃，涵蓋為新商家設(shè)立專場直播、擴(kuò)充品類及雙11可報名的商品數(shù)量、托管服務(wù)、運(yùn)費(fèi)險補(bǔ)貼等，其中多項(xiàng)福利措施均為首次提出，旨在助力新商更好贏在“開學(xué)第一年”。

讓新商們順利上“車”

每逢雙11，戶外滑雪的開板季也就快到了。

服飾和用具即將迎來熱銷，VECVEC品牌聯(lián)合創(chuàng)始人譚雯對滑雪戶外市場的周期變化熟稔于心：7年前，她和好友劉雨珊瞄準(zhǔn)當(dāng)時國內(nèi)滑雪者的單板熱趨，打造了滑雪用品品牌VECTOR;之后，團(tuán)隊(duì)又創(chuàng)立了VECVEC，主攻更偏女性審美的雙板滑雪服，今年6月在天貓開店。

雖然起步還不到5個月，店鋪內(nèi)已準(zhǔn)備了10余款雙板滑雪服以及多款雪盔、雪鏡、手套、帽子、速干衣等產(chǎn)品。但譚雯明白，這些產(chǎn)品很難在雙11“一擁而上”。事實(shí)上，僅僅是在產(chǎn)品報名階段，每個新商面臨的困惑也不相同。

有的商家入駐后貨品布局較雜，還沒有清晰地展現(xiàn)出適合深耕的一個或幾個賽道。比如潮玩行業(yè)升級到天貓一級類目以前，部分新品牌旗下產(chǎn)品的品類都有涉及玩具、兒童用品和三坑服飾，選擇品類賽道階段會出現(xiàn)模糊。放在大促期間，沒找準(zhǔn)賽道“專車”，容易錯過該品類下的產(chǎn)品報名和爆發(fā)周期，這幾乎等于新商在大促前便丟掉了機(jī)會。

而有的商家則聚焦一環(huán)，在同一賽道精準(zhǔn)布局了大量產(chǎn)品。以VECVEC為例，這類商家在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計、客群分析上有較高水平的基礎(chǔ)，第一年就能推出一批具有競爭力的產(chǎn)品。但按照以往的大促報名規(guī)則，新商能夠提報的產(chǎn)品數(shù)量相對有限，這可能導(dǎo)致部分爆品由于缺乏曝光而被埋沒，對于平臺來說也不能滿足多元化品類布局的趨勢和需求。

那么，如何讓不同布局策略的新商都有更多“先上車”的機(jī)會?今年雙11，天貓針對新商扶持的兩項(xiàng)重大改變在于推出了品類破局和商品擴(kuò)坑。

前者可以讓新商通過申請?zhí)砑悠奉?，快速擴(kuò)大經(jīng)營范圍和供給寬度;后者則賦予天貓新商更多雙11報名的商品數(shù)量，催生曝光量的提高。

“兩項(xiàng)措施是相輔相成的。”天貓新商雙11加速計劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宵詩認(rèn)為，這些舉措能夠讓有能力、有意愿的新商家獲得跨品類或深耕單品類布局的機(jī)會，加上平臺提供的達(dá)人主播等“開業(yè)酬賓”資源加持，一方面可以讓新品牌在大促實(shí)現(xiàn)第一只靴子的落地，另一方面平臺幫助新商實(shí)現(xiàn)“廣撒網(wǎng)”的背后，還能使得這批商家在產(chǎn)品中“擇優(yōu)而從之”，迅速通過雙11了解自己在天貓上的優(yōu)勢，降低了產(chǎn)品側(cè)的試錯和冷啟動成本，并反饋至供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的優(yōu)化。

“原本作為新商，我們能報名的可能只有4-5款商品，但今年在平臺和行業(yè)的扶持下，我們可以報名10多款產(chǎn)品。”譚雯表示。這也基本可以覆蓋VECVEC雙11將推的全部產(chǎn)品，讓商家快速拉高新店鋪銷售規(guī)模更加具有“確定性”。

上車還有“老司機(jī)”陪跑

解決了報名，接下來的核心關(guān)鍵還有一個——怎么在打法和運(yùn)營上，讓新品牌有機(jī)會在雙11的公域競爭中脫穎而出?

“這是一個開放性的問題。目前數(shù)量正在暴漲的新商種類很多，有產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型電商，有新消費(fèi)品牌，還有IP型品牌商家，運(yùn)營需要側(cè)重的也不同。”徐澤提到。

阿里巴巴2024財年第一財季報告顯示，天貓平臺2023年二季度新入駐商家數(shù)量同比增長75%，已然超過去年上半年新商數(shù)量。正因如此，徐澤的團(tuán)隊(duì)今年已經(jīng)接觸了大批第一年入駐天貓平臺的新商家，“根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)也整合了商家普遍面臨的幾大問題。”

舉例而言，每一年的雙11大促非常考驗(yàn)商家對價格力的判斷，大多生產(chǎn)轉(zhuǎn)品牌型的商家通常摸不準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位定價，所以賣得不溫不火，既錯失了機(jī)會，也被打擊了信心。

此外，“新生兒”也缺乏對投放的認(rèn)知。“報名了雙11商品，新商只是完成了第一步，可能主要還停留在獲得了站內(nèi)流量的紅利;當(dāng)前全域營銷的趨勢越來越明顯，新商得優(yōu)化投放渠道，建立站外種草到站內(nèi)成交的把控能力，才能很好地實(shí)現(xiàn)大促長跑期間蓄水到爆發(fā)的過程。”徐澤介紹。

剛剛“上車”的新商，都期待有一位“老司機(jī)”來指點(diǎn)。

VECVEC品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、項(xiàng)目總經(jīng)理林懿楠坦言：“每年雙11平臺的措施往往會做許多調(diào)整，新商是頭回參與，會產(chǎn)生一定的理解成本，但吃透這些又很重要。”因此，今年雙11期間，除了長期提供的“大促陪跑”外，平臺還借助積淀頗深的生態(tài)鏈與電商服務(wù)優(yōu)勢，為新商們引導(dǎo)和提供了托管服務(wù)的支持。

徐澤和團(tuán)隊(duì)近期的一個方向，就是幫助新商吃準(zhǔn)“價格力——目標(biāo)客群”的定位。“我們認(rèn)為，雙11大促期間平臺會比較看重價格力營銷。圍繞這塊，我們主要輔助新商去打造產(chǎn)品的價格力。高星價格力有利于獲取搜索流量，其一能讓新商一個原來相對平穩(wěn)或者低位流量的單品，直接加到千單、萬單級甚至更高;其二能幫助他們迅速借助大促的大流量，從公域積累和引導(dǎo)寶貴的私域客群，打響品牌的聲量。”

除了依靠價格力去打動消費(fèi)者，新商的投放也可以通過服務(wù)商或平臺形成有效的轉(zhuǎn)化，打出一記漂亮的“組合拳”。

對此，林懿楠也做了準(zhǔn)備：“我們平時是嚴(yán)格限價的，折扣率不會低于9折，而今年雙11平均折扣率會是前所未有的力度，對達(dá)到一定購買金額的消費(fèi)者，我們還會贈送手套、雪鏡、頭盔等熱銷配件;同時，我們也會通過天貓進(jìn)行比較精準(zhǔn)的投放。”

大促讓新商的經(jīng)營和發(fā)展充滿了新體驗(yàn)、新可能。對于VECVEC等新品牌來說，有一張?zhí)ど想p11的“車票”，還有協(xié)助開車的“司機(jī)”，這或許就是一條跑得更穩(wěn)、更長遠(yuǎn)的賽道。

保障新商的“最后一公里”

每一屆的雙11大促，天貓始終在不斷拓新和完善自身服務(wù)的邊界與水平。

林懿楠提到許多平臺措施做出調(diào)整或微調(diào)，主要都是基于平臺商家運(yùn)營中遇到的細(xì)節(jié)問題，天貓對應(yīng)做出了升級和補(bǔ)充。今年雙11也不例外。

作為此次新商扶持計劃的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，宵詩不僅剖析了這批商家在開端報名、中端運(yùn)營的痛點(diǎn)，也把服務(wù)的視野投射在經(jīng)常容易被忽視的尾端——在她看來，部分類目的新商家第一年參與雙11，既是迎來大閘流量的時候，也是考驗(yàn)后端運(yùn)營和服務(wù)的關(guān)鍵期。新商可能會迎來多個爆款，對備貨、倉儲、物流和現(xiàn)金流都是考驗(yàn)。

因此，天貓面向新商還推出了新的運(yùn)費(fèi)險補(bǔ)貼措施，經(jīng)由平臺補(bǔ)貼后每單最低為0.01元，新商最多可領(lǐng)取5個月，等于為新商與消費(fèi)者在大促全程的交易都構(gòu)筑一層新保障。

而許多行業(yè)也在天貓整體新商加速扶持措施的基礎(chǔ)上，提供了定制化扶持。如近期天貓運(yùn)動戶外行業(yè)在“猩潮動”頻道設(shè)立了“TOP新店”榜單，重點(diǎn)“表揚(yáng)”近一個月內(nèi)店鋪成交金額與環(huán)比增速高的本財年內(nèi)入駐新商。

天貓運(yùn)動戶外行業(yè)小二表示，設(shè)立新商榜單除了能為優(yōu)質(zhì)新商帶來曝光和流量加持外，也是對品牌和商品的賦能;同時，新商榜單會和各個業(yè)務(wù)、消費(fèi)場景和營銷活動做聯(lián)結(jié)，幫助品牌迅速提升知名度，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智。

這也意味著，對于商家來說，雙11實(shí)際上是一塊“多口味”的蛋糕。尤其是新商群體，在雙11追求GMV一定不是唯一的目標(biāo)，無論是從產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型、IP轉(zhuǎn)型，還是創(chuàng)業(yè)初始，任何品牌都需要重視轉(zhuǎn)化和沉淀，把大促看作是對生產(chǎn)包裝、電商運(yùn)營能力查漏補(bǔ)缺的考試，以及迅速找準(zhǔn)客群用戶最合適的路徑。

所有的老品牌，曾經(jīng)也都是新品牌。參加第一年雙11的新商并不需要畏畏縮縮，也不必囿于冷啟動期的陌生，走出去擁抱環(huán)境和措施，優(yōu)質(zhì)的新品牌新商家往往都能快速地站穩(wěn)腳跟;而從長遠(yuǎn)來看，品牌成長在天貓，既招商也養(yǎng)商的格局既利于平臺多元化的發(fā)展方向，也有利于更多創(chuàng)業(yè)者、轉(zhuǎn)型者能夠在天貓孵化品牌、真正找到屬于自己的護(hù)城河。