一、印尼封殺直播帶貨
在國內(nèi)如日中天的直播帶貨，在海外卻遭到了完全相反的待遇。
幾日前，TikTok Shop官方向印尼站賣家發(fā)出通知，宣布關(guān)閉印尼站點，文中暗示原因是需要“遵守適用的法律和法規(guī)”。
TikTok Shop向印尼賣家發(fā)出的通知
所謂法律法規(guī)，是指之前印尼頒布的2023年第31號貿(mào)易部長令，即當(dāng)?shù)亟股缃幻襟w作為商品的銷售平臺。根據(jù)禁令，短視頻社交平臺依然將繼續(xù)在印尼運營，但他們的“電商功能”被去掉了，其作為貨架電商平臺的屬性也被終止了，只能作為內(nèi)容平臺存在。
換句話說，用戶依然使用TikTok、Facebook、Instagram等社交媒體平臺，但不能在上面直接賣貨，只能將其當(dāng)作引流渠道使用，回歸了以前的“外鏈”時代。
印尼封殺直播帶貨，首當(dāng)其沖的自然是TikTok Shop。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占據(jù)了60%的份額。
由于印尼是東南亞人口最多的國家，TikTok月活用戶高達1.25億，電商前景十分廣闊，以至于不少跨境賣家都前去印尼做直播帶貨，在本土搭建貨盤、網(wǎng)紅直播基地、開設(shè)本土店鋪，試圖復(fù)刻國內(nèi)的直播電商熱潮。
然而突如其來的禁令對賣家來說無異于晴天霹靂，先前的所有準(zhǔn)備和投入一夜之間付諸東流。據(jù)統(tǒng)計，僅TikTok就有600多萬賣家、約700萬帶貨主播和視頻創(chuàng)作者將蒙受損失。為此TikTok一位官方經(jīng)理向賣家建議，可以迅速搭商品落地頁，用來迎接Tik Tok的廣告流量，或者將流量引導(dǎo)自己的Shopee、Lazada店鋪去交易。
賣家在閉站前仍在努力清貨
實際上，印尼當(dāng)?shù)氐南M者也大多對此禁令持反對態(tài)度，他們認為在社交媒體上進行購物是一種時代的進步，而且給印尼當(dāng)?shù)貨]有能力支付線下實體店租金的中下層階級提供了更多的機會，也給創(chuàng)作者提供了一條流量變現(xiàn)的渠道。
既然如此，為什么印尼還要封殺直播帶貨呢？
二、直播帶貨不是問題，問題是由誰來做
印尼商務(wù)部為禁令給出的理由有很多，比如“破壞正常的經(jīng)濟秩序”“平臺收集個人數(shù)據(jù)用于商業(yè)目的”“直播電商夸大其詞、產(chǎn)品難以監(jiān)管”等等。乍一看似乎很有說服力，但其實還有更深層的原因。
首先，很多人有一個誤區(qū)，即認為電商和實體經(jīng)濟是對立的關(guān)系，但事實并非如此。電商的生產(chǎn)、加工、配送等環(huán)節(jié)都是在線下進行的，只是將銷售環(huán)節(jié)放在了線上，依然要依托于實體經(jīng)濟存在。擠占實體店生存空間的也不是電商，而是居高不下的地租，實際上現(xiàn)在很多實體店也在走電商渠道賣貨，也就是所謂的即時零售。
至于直播電商，則是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上降低了經(jīng)營門檻，讓主播取代了層層中間商，拉近了生產(chǎn)者和消費者之間的距離。這個過程中或許會分走一部分人的“蛋糕”，但同時也將蛋糕做得更大，讓更多人受益。
以國內(nèi)的直播電商為例，近幾年蔚然成風(fēng)的“村播”，就是一個典型的將蛋糕做大的案例。通過直播電商，農(nóng)人們可以將農(nóng)貨賣往全國各地，而不是像以前一樣只能找固定的批發(fā)商收購，銷路變得開闊，利潤也隨之提高。從頭部主播“直播助農(nóng)”，到新農(nóng)人自身走進直播間，直播電商帶來的產(chǎn)業(yè)升級肉眼可見。
其次，直播電商在發(fā)展過程中確實會遇到很多問題，比如隱私泄露、大主播壟斷、假貨泛濫等，但只要正確加以約束和引導(dǎo)，依然能得到正面的結(jié)果。
回顧國內(nèi)直播電商行業(yè)的發(fā)展，也確實走了不少彎路，兩大頭部主播薇婭、李佳琦都引發(fā)過輿論風(fēng)波。但從整體來看，直播電商是朝規(guī)范化發(fā)展的，對主播的約束越來越嚴(yán)格，假冒偽劣產(chǎn)品的生存空間也越來越小。當(dāng)下國內(nèi)直播電商更是進入了內(nèi)容時代，出現(xiàn)了價格以外的多維度競爭機制。隨著一大批腰部主播崛起，國內(nèi)直播電商的生態(tài)正變得越來越好。
更何況，任何事物都有兩面性，權(quán)衡利弊、從全局考慮才是明智之舉。至少在國內(nèi)，直播電商對經(jīng)濟發(fā)展是利大于弊的，這也是為什么從上到下都在力推直播帶貨。
然而，印尼的情況和國內(nèi)有所不同。有業(yè)內(nèi)人士表示，印尼不像中國產(chǎn)業(yè)帶那么集中，他們實體商家的進貨時間和成本可能比從中國供應(yīng)還要高，這也就導(dǎo)致了本土商品的價格力不如直播電商的商品，在競爭中處于弱勢地位。
所以，印尼實際上是為了保護當(dāng)?shù)氐纳碳?。直播帶貨本身并沒有大問題，問題出在做直播帶貨的人身上。
等未來印尼本土的供應(yīng)鏈得到了改善，或是找到了更好的解決方案，這道禁令或許將會松動。
三、平臺和商家何去何從
印尼封殺直播帶貨事件，給國內(nèi)的跨境賣家和平臺都上了一課。
對平臺來說，今后不僅要考慮如何把蛋糕做大，更要考慮如何分蛋糕的問題。僅僅為當(dāng)?shù)叵M者帶來實惠是不夠的，同樣需要給當(dāng)?shù)氐纳碳規(guī)硪嫣?，如此才能長久發(fā)展。
同時，平臺也應(yīng)更注重本土化，面向不同海外國家制定不同的策略，不能靠單純的低價“一招鮮吃遍天”。如果持續(xù)卷低價，印尼站的遭遇很可能在其他市場重演。
對商家來說，則需要加強風(fēng)險意識，不能把雞蛋都裝在同一個籃子里?？缇畴娚痰牟淮_定因素遠比國內(nèi)電商市場要多，很容易受政策變動影響，留有余地、找好后路才能應(yīng)對“黑天鵝”。
當(dāng)然，商家也可以在一定程度上推動本土化，比如與當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)作者合作，或是將自身轉(zhuǎn)變成本土品牌，為本地經(jīng)濟和就業(yè)做更多貢獻，如此一來便能規(guī)避部分風(fēng)險。
總之，跨境電商的風(fēng)險和機遇是并存的，前往這片藍海上尋寶之前，必須做好面對風(fēng)暴的準(zhǔn)備。
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