抖音本地業(yè)務(wù)在餐飲、旅游、住宿等方面逐步擴(kuò)張，美團(tuán)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)求變的需求也越來(lái)越迫切。
近期，有商家反饋美團(tuán)下調(diào)了部分傭金。在面對(duì)抖音本地生活業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，美團(tuán)正變得越來(lái)越主動(dòng)。
部分商家獲得競(jìng)爭(zhēng)紅利
商家在近期嗅到了平臺(tái)間升級(jí)的火藥味。
從事餐飲十年的商家王宇(化名)表示，在5月他收到了美團(tuán)對(duì)接人員的電話，對(duì)方在電話中表示會(huì)通過(guò)返傭的形式下調(diào)團(tuán)購(gòu)套餐的傭金，并且積極吸引商家做“獨(dú)家”。王宇表示，“商家如果不與抖音合作，目前5%的傭金比例將下調(diào)至1%。”
不過(guò)，傭金并不是直接下調(diào)，而是采取季度返傭的形式，在收取5%的傭金后返4%。除了“獨(dú)家”，美團(tuán)還追求與抖音的一致性。即使商家不采取“獨(dú)家”合作形式，如果上架與抖音一致的套餐，也會(huì)有1%到2%的返傭。王宇表示，這一傭金變化并沒(méi)有官方通知，是平臺(tái)工作人員通過(guò)電話私下溝通的。
如果商家沒(méi)有入駐抖音，則不會(huì)有返傭優(yōu)惠。某餐飲連鎖品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前品牌在美團(tuán)上團(tuán)購(gòu)套餐的傭金收取仍為5%，并沒(méi)有任何變化，“我們的傭金沒(méi)有調(diào)整，有些商戶會(huì)有，并不是自動(dòng)下調(diào)。”該負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)品類較少，且計(jì)劃發(fā)展私域流量，品牌沒(méi)有接入抖音。上述商家反饋，抖音對(duì)于團(tuán)購(gòu)套餐的傭金率為2.5%，近期沒(méi)有變化。
美團(tuán)目前的傭金調(diào)整僅限于團(tuán)購(gòu)品類，在抖音還未深入的外賣(mài)業(yè)務(wù)上，王宇表示目前外賣(mài)傭金沒(méi)有變化，依然處于比較高的比例。
除了餐飲商家，景區(qū)商家也感受到了平臺(tái)的資源傾斜。某景區(qū)負(fù)責(zé)人陳禮(化名)表示，此前景區(qū)在抖音和美團(tuán)都上架了門(mén)票產(chǎn)品，今年暑期景區(qū)和美團(tuán)達(dá)成了專項(xiàng)合作，而下架了抖音上的產(chǎn)品。陳禮表示，美團(tuán)給了更多的資金、流量和資源，力度較大，因此選擇了專項(xiàng)合作。此前和美團(tuán)的合作都是小規(guī)模、短期的合作，今年暑假的專項(xiàng)合作是第一次打包合作。
并非每個(gè)商家都在向美團(tuán)傾斜。另一家景區(qū)的負(fù)責(zé)人李莉(化名)表示，景區(qū)沒(méi)有收到傭金下調(diào)的通知。李莉同時(shí)表示，景區(qū)在抖音上發(fā)展不錯(cuò)，目前來(lái)自抖音的銷售額占到大盤(pán)的50%，“抖音傭金低很多。我們和抖音合作很順利，抖音沒(méi)有要求商家產(chǎn)品必須投流，投流權(quán)利在商家手里，或者說(shuō)我們做抖音端的銷售和宣傳決策，做什么怎么做，都是商家自己定。”對(duì)于接入抖音平臺(tái)，李莉表示是“順應(yīng)時(shí)代、順勢(shì)而為。”
對(duì)于投流一事，王宇則表示，對(duì)于小商家而言，在抖音上發(fā)展需要更低價(jià)的套餐和投流，“如果僅是低價(jià)沒(méi)有投流，也未必有銷量。”
切入直播賽道
除了讓利“拉攏”商家，美團(tuán)在近期測(cè)試直播業(yè)務(wù)，美團(tuán)App首頁(yè)有多個(gè)直播入口。
美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從C端視角看，推出直播是順應(yīng)消費(fèi)者的決策需求，讓消費(fèi)者更直觀地了解附近門(mén)店及商品。從B端視角看，與電商相比，本地門(mén)店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。
從4月起，每月18號(hào)美團(tuán)都進(jìn)行了神券節(jié)的直播，以試水直播常態(tài)化。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣(mài)商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。618期間，美團(tuán)麗人團(tuán)購(gòu)直播間中，平均每10人觀看就有3人下單，其中有一人為新客，有兩人購(gòu)買(mǎi)超過(guò)3單。
對(duì)此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，直播能夠提升商家在平臺(tái)的投入和粘性，同時(shí)也能夠提升用戶在美團(tuán)的使用時(shí)長(zhǎng)和增加消費(fèi)。在一定程度上能夠抵御來(lái)自抖音的競(jìng)爭(zhēng)，但是僅通過(guò)站內(nèi)直播的強(qiáng)化仍然會(huì)面臨用戶使用頻率不如抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)的問(wèn)題。目前抖音在本地生活還不能完全對(duì)美團(tuán)構(gòu)成全面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，特別是外賣(mài)領(lǐng)域。美團(tuán)在強(qiáng)化站內(nèi)直播和內(nèi)容的同時(shí)，可以加強(qiáng)與外部?jī)?nèi)容平臺(tái)的合作或者強(qiáng)化大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容建設(shè)。
4月25日，抖音舉辦了第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)，會(huì)上抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的發(fā)展卓有成效：數(shù)據(jù)顯示，去年抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，GMV增長(zhǎng)了7倍。而從近期抖音披露的五一相關(guān)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，4月5日至4月18日期間，該平臺(tái)全國(guó)酒旅相關(guān)訂單超過(guò)629萬(wàn)單，國(guó)內(nèi)游訂單量同比增長(zhǎng)超8倍。
在2022年四季度的電話會(huì)議上，對(duì)于與抖音等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)創(chuàng)始人王興回應(yīng)稱美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心。王興同時(shí)表示，在短視頻平臺(tái)上，不少商家因?yàn)榱髁砍杀镜仍蛲斗艔V告，成本效益會(huì)高一些。美團(tuán)對(duì)于所占有的領(lǐng)先地位具有信心，會(huì)繼續(xù)在外賣(mài)以及商戶網(wǎng)絡(luò)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者日益廣闊的商品和服務(wù)需求。
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