不得不說(shuō)今天實(shí)在是再好不過(guò)的日子，陽(yáng)光正好，時(shí)間也不早不晚，和西方的情人節(jié)也遇到了一起，按照邏輯不少景點(diǎn)準(zhǔn)備迎來(lái)較大人潮，應(yīng)該也有不少人涌向民政局，拿到“合法行駛”的紅本本。

陳年應(yīng)該也松了口氣，他也拿到了一個(gè)“紅本本”。在情人節(jié)前，“老基友”雷軍伸出了援手，2月11日，凡客對(duì)外宣布了這一“喜訊”—完成第七輪融資，融資金額超過(guò)1億美元。

但正如領(lǐng)取“紅本本”一樣，這一次的陳年，卻沒(méi)有向外界披露“婚前財(cái)產(chǎn)公證”，這1億美元將占取多少股權(quán)?這1億美元將投向何方?作何用場(chǎng)?……

“我是凡客”的陳年干了件不凡的事情，他再一次成功地救下了凡客，解決了“剩女”的大問(wèn)題。

但剩女的更多問(wèn)題，比如已經(jīng)是大齡產(chǎn)婦問(wèn)題，比如秉性問(wèn)題，再比如夫妻和諧問(wèn)題……

這個(gè)新家，需要凡客重新去面對(duì)，當(dāng)然也需要陳年想得徹底，干得深入。

平臺(tái)還是品牌?

在婚禮上，陳年當(dāng)然得慷慨陳辭，“新一輪融資成功，說(shuō)明業(yè)界對(duì)凡客、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅(jiān)定信心，也是對(duì)凡客2014年回歸初心、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定。”

這讓人想起一句老話，“兩個(gè)新人，一對(duì)舊物”。

陳年重回產(chǎn)品戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)回品牌電商的思路可謂“老調(diào)重談”，從品牌電商起家，到V+的慘敗再到重回品牌戰(zhàn)略，陳年轉(zhuǎn)了一圈，一路左轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)重新回到了起點(diǎn)。

但在這一路左轉(zhuǎn)的背后，是凡客去年接近30%的裁員，公司也搬到了亦莊，去年十月還來(lái)了一場(chǎng)差點(diǎn)傷筋動(dòng)骨的“供應(yīng)商公開(kāi)討債”風(fēng)波。

“浪子回頭。”多位圈內(nèi)大佬談及陳年時(shí)不免以此做結(jié)，能夠在這樣的時(shí)候，再進(jìn)行一輪融資，這說(shuō)明了陳年的非同凡響，凡客不凡!

1969年出生的陳年，先后倒賣過(guò)鋼材，建材，后來(lái)又投身文藝，做過(guò)《書評(píng)周刊》的主編;再之后與雷軍一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)并將之成功賣給了亞馬遜(7500萬(wàn)美元);然后短暫創(chuàng)辦了我有網(wǎng)(非后來(lái)的我有網(wǎng));2007年10月，繼PPG之后創(chuàng)立VANCL品牌，開(kāi)始網(wǎng)售T裇襯衫等自有品牌。

折騰中的陳年，不容易;折騰中的凡客，談不上不幸，但也談不上大成。

7年抗戰(zhàn)，此次“婚慶”可以做結(jié)。“凡客再也經(jīng)不起這樣的折騰了，成不成要看接下來(lái)能否東山再起，再造凡客了!”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊如是說(shuō)。

這樁婚事，去年10月后就開(kāi)始在圈內(nèi)流傳，“雷軍給陳年上課”，“投不投還未最終決定”等聲音起伏不斷，而此時(shí)的凡客，已陷入資金鏈嚴(yán)重緊張，去年10月爆發(fā)的供應(yīng)商公開(kāi)追債危機(jī)更是雪上加霜，凡客一時(shí)人心忡忡，大廈欲傾。

人心思亂，凡客大量員工出走。就連公關(guān)部的總監(jiān)亦是去了京東金融，公關(guān)主力亦是被易迅、世紀(jì)佳緣等企業(yè)瓜分。

禍起蕭墻，凡客之亂起于自身。

如同國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域一樣，凡客以先發(fā)優(yōu)勢(shì)及PPG模式迅速叫響了品牌，獲得了廣泛流量及銷售先機(jī)，一時(shí)無(wú)二。

但富貴不能淫。凡客很快與龐大的B2C大軍一樣，開(kāi)始膨脹，擴(kuò)張品類，搞V+開(kāi)放平臺(tái)，搞如風(fēng)達(dá)物流;進(jìn)而出現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域最多副總裁的一家公司，人員擴(kuò)張，成本急增，銷售增速趨緩，凡客未富先老。

V+在砸進(jìn)去2個(gè)多億后草草收兵，擴(kuò)大的品類迎來(lái)了倉(cāng)庫(kù)壓倉(cāng)，擴(kuò)張的物流利用率降低，公司人員流水一般更換，“真做假時(shí)假亦真”，大觀園最后都需要王熙鳳查查家中資金，凡客賬上資金不多了。

紅樓一夢(mèng)，夢(mèng)醒驚心。一邊是規(guī)模，一邊是資本，何去何從?

在急速擴(kuò)張過(guò)后帶來(lái)的是緊急剎車。剎車過(guò)猛，總有一些人鼻青臉腫。

但在V+失敗之后，凡客去年再度改變了單一做凡客品牌的策略，引進(jìn)第三方品牌，試圖做“自有品牌+唯品會(huì)”的特賣模式，并對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整。

但現(xiàn)實(shí)的成績(jī)又是殘酷的，轉(zhuǎn)型并沒(méi)有帶來(lái)巨大的銷量，帶來(lái)的只有大量的庫(kù)存。

這引發(fā)了10月事件。凡客史上最殘酷的早冬，就這樣來(lái)了。

經(jīng)過(guò)小米董事長(zhǎng)領(lǐng)軍投資的“雪中送炭”，抑或是與老基友雷軍的徹夜長(zhǎng)談，也許此番已婚凡客應(yīng)該有了明確的路線，即重回品牌電商思路。

但再回頭，離開(kāi)還有三尺三嘛?

難!凡客還有一個(gè)重要問(wèn)題需要解決，那就是凡客的“屌絲品牌”如何升級(jí)的問(wèn)題。

“屌絲”標(biāo)簽

盡管蒼老師來(lái)中國(guó)，陳年不好意思一把摟住，讓別人搶了先機(jī)，但陳年一旦上手，那就是一個(gè)熊抱啊!

凡客用力還是很猛的。

不管是凡客最初的廣告投放，打響 VANCL品牌，還是在價(jià)格上“29元T恤”的引爆，凡客曾一度成為中國(guó)B2C電商主力，與京東并駕齊驅(qū)。

夕陽(yáng)無(wú)限好，京東一騎絕塵。

從韓寒、王珞丹“凡客體”，到黃曉明“挺住體”，再到李宇春“生于1984”……凡客的文藝范營(yíng)銷聞名業(yè)界。這些配合重金廣告及高性價(jià)比的產(chǎn)品，凡客形成了極其廣泛的品牌認(rèn)知，網(wǎng)站流量亦飛速發(fā)展。

但福兮禍所伏。凡客的品牌是什么樣的品牌?它的品牌認(rèn)知是什么樣的認(rèn)知?

和阿呆聊過(guò)的多位學(xué)子認(rèn)為，凡客的產(chǎn)品是不錯(cuò)，但它就是一個(gè)屌絲品牌，上學(xué)時(shí)穿還OK，但畢業(yè)了似乎就不再去凡客買衣服了。

一間工廠打工的工人說(shuō)，還是會(huì)經(jīng)常去買凡客的衣服的，但過(guò)年了，也會(huì)去淘寶買幾件好的衣服。

這是什么樣的一個(gè)品牌?不用多廢話了吧。這就是為何此次東莞出事，為何有人說(shuō)，“電商中凡客損失最重”的原因了。

東莞的妹子們大多比較有情趣，所以情趣內(nèi)衣就比較多，而這些情趣內(nèi)衣從哪里來(lái)?據(jù)說(shuō)，凡客就是主力的供應(yīng)商。

原因何在?有設(shè)計(jì)，低價(jià)格。

這頗符合東莞需求，但這個(gè)需求并不是廣泛需求。低價(jià)格形成的品牌屌絲化是陳年之痛。

客單價(jià)的低下不僅意味著銷售毛利的低下，平均成本的增加，更意味著其轉(zhuǎn)化性的難題。

這正如當(dāng)年京東與當(dāng)當(dāng)?shù)纳荡蠛诖种畱?zhàn)。當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍3C電器，京東劉強(qiáng)東說(shuō)，“我賣電器可以免費(fèi)送書，我躺著就能把你打趴下”。

事實(shí)如此，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買用戶中最主力的是學(xué)生與知識(shí)分子群體，但也是客單價(jià)問(wèn)題，在實(shí)際銷售與劉強(qiáng)東恐嚇之下，當(dāng)當(dāng)草草收兵。

而為何騰訊收購(gòu)至今虧損的易迅來(lái)打B2C戰(zhàn)爭(zhēng)?無(wú)它，高客單價(jià)之優(yōu)質(zhì)用戶，一個(gè)平時(shí)動(dòng)輒萬(wàn)元、數(shù)千元采購(gòu)的用戶，基本有家、有房、有消費(fèi)能力，這樣的用戶，上可轉(zhuǎn)奢侈品，下可轉(zhuǎn)凡客品，無(wú)往不利。

京東同理，印象中京東客單價(jià)是5、600元，而易迅為了擴(kuò)大用戶，客單價(jià)目前已降到了280元。

而凡客，客單價(jià)多少?對(duì)外宣傳口徑是200多，但阿呆請(qǐng)大伙試想一下，有無(wú)這個(gè)可能?

70塊可買兩件襯衫，光靠100多的羽絨服憶、羽絨被等品類，價(jià)格提不上來(lái)。

長(zhǎng)期的價(jià)格定位培養(yǎng)了自身的品牌區(qū)間，更劃分了前來(lái)網(wǎng)站購(gòu)物人群的經(jīng)濟(jì)屬性。而轉(zhuǎn)型平臺(tái)以后，客單價(jià)的高低往往決定了主力用戶群擁有的購(gòu)買能力。

去屌絲化

這就是超低客單價(jià)導(dǎo)致的品牌“屌絲化”。29元T恤的確引爆銷售業(yè)績(jī)，但這樣低價(jià)位，卻是造成品牌“硬傷”的根本。

凡客之所以會(huì)向小米學(xué)習(xí)，除了雷軍和陳年多年的兄弟情義外，更多的是凡客品牌和小米品牌定位的相似性。

小米主打的手機(jī)和凡客主打的服裝，在各自的品類中價(jià)格并不高。中低端的價(jià)格是對(duì)市場(chǎng)形成沖擊的一個(gè)重要因素，但與之相對(duì)應(yīng)的是，毛利也不會(huì)特別高。

毛利不高則要看能跑到什么樣的規(guī)模。手機(jī)這一3C標(biāo)準(zhǔn)品類，還能作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，依靠用戶在使用過(guò)程中的軟體增值服務(wù)進(jìn)一步盈利。關(guān)于這一點(diǎn)，服裝的盈利方式并不能簡(jiǎn)單照搬。

凡客從去年下半年開(kāi)始模仿小米的路數(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料選擇等整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率方面進(jìn)行改進(jìn)。

在不斷向小米學(xué)習(xí)的過(guò)程中，凡客將此前的19大品類縮減到T恤丶襯衫丶褲裝丶帆布鞋丶超輕薄羽絨服丶POLO衫等有限的7、8個(gè)品類。

如此一來(lái)，庫(kù)存危機(jī)將會(huì)大幅度減小。

今年1月，凡客推出的羽絨被在核心質(zhì)量數(shù)據(jù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類產(chǎn)品。在前后三輪的專場(chǎng)搶購(gòu)中，商品均在5小時(shí)內(nèi)宣告售罄，呈現(xiàn)“一被難求”的局面。

痛定思痛之后的動(dòng)作是清晰的：重回品牌電商，開(kāi)做極致單品。

融資也可謂雪中送炭，但這或許又是新的開(kāi)始。凡客之路有其優(yōu)勢(shì)，但如果不能做到去屌絲化，恐怕已45歲的陳年仍然不能像更多的創(chuàng)業(yè)家那樣閑下來(lái)，凡客也難說(shuō)是否又進(jìn)入一個(gè)輪回的命運(yùn)。