1.淘寶逛逛去哪了？

毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容化是淘寶今年最重要的戰(zhàn)略之一。

年初時(shí)，淘寶確定了今年的五大戰(zhàn)略，內(nèi)容化和直播位列其中。

在618商家大會(huì)上，戴珊披露了淘寶直播的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，以此證明內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來(lái)越重要的增量來(lái)源，并且明確表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

今年618戰(zhàn)報(bào)中，淘寶天貓不再?gòu)?qiáng)調(diào)總增長(zhǎng)，而是展示了內(nèi)容化建設(shè)的成果，“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對(duì)淘天今年618求新求變的最大收獲。”

從淘寶對(duì)外披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播的發(fā)展勢(shì)頭兇猛，但是對(duì)于同屬淘寶內(nèi)容生態(tài)中的種草主陣地“逛逛”，淘寶卻是避而不談。

2021年初，淘寶將買家秀、微淘、洋淘等多個(gè)內(nèi)容板塊整合升級(jí)為逛逛，主要承擔(dān)淘寶的種草功能。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶數(shù)達(dá)到2.5億，超過(guò)了小紅書，DAU峰值突破5000萬(wàn)。

在這之后，逛逛便鮮少被提及，而這背后的原因，很大可能是因?yàn)榧t利期過(guò)后，逛逛的增長(zhǎng)速度未達(dá)到預(yù)期，“相對(duì)于手淘給它帶來(lái)的流量，逛逛的PV（頁(yè)面瀏覽量）始終不高”。

有業(yè)內(nèi)人士透露，淘寶“逛逛”團(tuán)隊(duì)今年年底若無(wú)法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶App首頁(yè)的tab位。

目前，淘寶已經(jīng)讓“首頁(yè)猜你喜歡”（簡(jiǎn)稱首猜）團(tuán)隊(duì)與逛逛團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賽馬，首猜在客戶點(diǎn)擊率和留存率上的數(shù)據(jù)比逛逛高，而逛逛距離任務(wù)目標(biāo)“還相隔甚遠(yuǎn)”。賽馬機(jī)制下，逛逛的地位岌岌可危。

2.淘寶死磕內(nèi)容

2016年，時(shí)任阿里CEO的張勇就曾表示，內(nèi)容化是淘寶未來(lái)的三大方向之一。

生長(zhǎng)于電商平臺(tái)，兼顧內(nèi)容和交易兩大屬性的逛逛，被淘寶寄予了深切厚望，傾斜了大量流量。

除了給逛逛開(kāi)放首頁(yè)tab的一級(jí)入口外，淘寶的流量主通道搜索也為逛逛開(kāi)放了入口，為商家和達(dá)人提供新的公域流量。

具體而言，用戶在使用淘寶搜索時(shí)，搜索結(jié)果標(biāo)簽中會(huì)出現(xiàn)攻略一欄，點(diǎn)擊進(jìn)入后，結(jié)果頁(yè)中會(huì)聚合相關(guān)搜索關(guān)鍵詞的所有逛逛視頻，點(diǎn)擊進(jìn)入帶有鏈接的視頻后可直接購(gòu)買。

2021年，逛逛還成為了淘寶雙11種草主會(huì)場(chǎng)，投入了億級(jí)流量和獎(jiǎng)金池鼓勵(lì)達(dá)人做內(nèi)容。

占據(jù)了手淘流量C位的逛逛也交出過(guò)滿意的答卷，截至2021年11月，除了月活超過(guò)小紅書之外，淘寶有1/3的訂單都來(lái)自內(nèi)容種草。不過(guò)，逛逛的高光也止步于此。

直播和逛逛分別是淘寶的兩大內(nèi)容場(chǎng)，但和逛逛不同，淘寶直播從上線以來(lái)，一直保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，去年是整個(gè)淘系增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，今年更是單獨(dú)位列淘寶五大戰(zhàn)略的首位。

這兩年，即使淘寶的slogan是“也太好逛了吧”，但淘寶用來(lái)?yè)蝺?nèi)容化建設(shè)成果的“門面”還是直播業(yè)務(wù)，逛逛已經(jīng)鮮少被提及。

事實(shí)上，為了提高頁(yè)面瀏覽量，逛逛也進(jìn)行了一系列嘗試，比如打法上從以圖文為主迭代為以短視頻為主，用戶點(diǎn)開(kāi)逛逛后，首先跳轉(zhuǎn)到短視頻推薦頁(yè)面。

除此之外，逛逛近期還上線了“視頻賺”功能，和多多視頻、各類極速版應(yīng)用一樣，想用*視頻領(lǐng)紅包的方式增加用戶的停留時(shí)間。

生存危機(jī)之下，逛逛想盡一切辦法自救，但淘寶能夠留給逛逛的時(shí)間已經(jīng)不多了。

延續(xù)從交易走向消費(fèi)戰(zhàn)略的淘寶，在年初時(shí)明確今年相比GMV（網(wǎng)站成交金額）增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶）增長(zhǎng)。

阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革后，獨(dú)立后的淘天集團(tuán)也首先確認(rèn)了用戶為先的變革方向。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，高速增長(zhǎng)一去不復(fù)返，對(duì)于有著近10億用戶體量的淘寶說(shuō)，盤活現(xiàn)有存量才是當(dāng)下最關(guān)鍵的事，而內(nèi)容就是撬動(dòng)存量的抓手。

此前，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文在采訪中提到，淘寶天貓已經(jīng)與商家達(dá)成了共識(shí)，“品牌商家對(duì)目前用戶轉(zhuǎn)向以‘內(nèi)容、逛、買、留’這樣的方式他們都是認(rèn)同的。”

4月份時(shí)，手淘進(jìn)行了“店號(hào)一體”新模式改革。新模式下，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號(hào)完全打通，店鋪動(dòng)態(tài)將匯總展示商家名下所有內(nèi)容，包括短視頻、光合平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容、直播、逛逛筆記等。

同時(shí)，用戶從淘寶首頁(yè)推薦信息流、直播間等場(chǎng)景進(jìn)入店鋪的鏈路也發(fā)生了變化，由此前的統(tǒng)一跳轉(zhuǎn)到店鋪首頁(yè)變?yōu)樘D(zhuǎn)至動(dòng)態(tài)頁(yè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是淘寶鼓勵(lì)商家加大內(nèi)容建設(shè)的力度。

從公域到私域，從平臺(tái)到商家，內(nèi)容逐漸滲透到淘寶的方方面面。

而這半年來(lái)的一系列舉措，將淘寶想要提高用戶黏性和用戶時(shí)長(zhǎng)的野心暴露了出來(lái)。全面內(nèi)容化迫在眉睫，對(duì)用戶數(shù)據(jù)始終不達(dá)預(yù)期的逛逛，淘寶已經(jīng)沒(méi)有太多耐心了。

3.新一輪電商內(nèi)容戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟

淘寶的內(nèi)容化成效已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來(lái)了。

數(shù)據(jù)顯示，今年3月，平均每天有3.8億用戶*淘寶，比使用拼多多的人多2630萬(wàn)人。這是自2022年2月以來(lái)，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過(guò)拼多多。

日活再次被反超的拼多多也沒(méi)有坐以待斃。近日，拼多多還重新內(nèi)測(cè)了直播入口， 在多多視頻頁(yè)面中新增直播欄目和搜索功能，還有部分用戶首頁(yè)中的“多多視頻”一級(jí)入口原位置直接被替換為“直播”。

無(wú)獨(dú)有偶，京東也在今年加碼直播，不僅邀請(qǐng)了交個(gè)朋友和羅永浩入駐，彌補(bǔ)京東在頭部主播上的空白，還加大了對(duì)內(nèi)容型直播的建設(shè)力度。

3月份時(shí)，京東推出了 “SUPER新星計(jì)劃”，內(nèi)容型新賬號(hào)在為期30天的試播期內(nèi)，平臺(tái)會(huì)提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。

6月時(shí)又推出了新的主播招募政策，面向歌舞才藝、體育競(jìng)技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)五個(gè)大賽道下的17個(gè)細(xì)分賽道招募內(nèi)容型主播。

根據(jù)激勵(lì)政策的規(guī)則，內(nèi)容型主播在京東直播時(shí)只要內(nèi)容達(dá)標(biāo)，時(shí)長(zhǎng)播夠，即使不帶貨，也能夠獲得收入，最高單月可以獲得7萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。

電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，淘寶“用戶為先”的戰(zhàn)略，同樣適用于其它電商平臺(tái)。各大平臺(tái)追求的已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的GMV等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，而是更加看重用戶方面的突破。

電商風(fēng)向已變，內(nèi)容和電商相互碰撞和融合的過(guò)程中，有望激發(fā)出更大的增量空間。