這是一個中國富裕人群消費(fèi)大升級的時代。

傳統(tǒng)上，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”是投資、出口與消費(fèi)。其中消費(fèi)一向是軟肋，經(jīng)濟(jì)主要依賴投資和出口。但這種情況正在改變，消費(fèi)升級時代正大規(guī)模到來。

本期案例是，招商銀行如何隨需應(yīng)變，抓住了“創(chuàng)新高端人群服務(wù)”的機(jī)會。 

【世界級的消費(fèi)大升級】

今天消費(fèi)市場奢侈品開始暢銷、家庭度假火爆，人們開始注重品牌價值觀。而這些種種的消費(fèi)方式中，信用卡已成為主要的消費(fèi)樞紐之一。同時，這些現(xiàn)象的背后折射了這一部分“先富起來的中國人”消費(fèi)觀念的變遷。誰能把握這一大波浪潮，誰就會成為超級贏家。

過去20、30年，整個中國消費(fèi)品的增長、產(chǎn)品的多樣化速度是非常驚人的。正因?yàn)檫@個龐大市場的成長，催生了許多垂直行業(yè)里的領(lǐng)袖企業(yè)。像電腦、乳業(yè)等都誕生了資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到世界級的企業(yè)，比如聯(lián)想、蒙牛等。

世界級企業(yè)群之動力，本質(zhì)在于世界級的市場。現(xiàn)在，整個中國市場正在從無到有、從少到多，轉(zhuǎn)向從多到精、從舊到新的顯著趨勢。

可以說，中國富人經(jīng)歷了財(cái)富的快速積累后，消費(fèi)價值觀正在發(fā)生改變。從最初單純追求物質(zhì)享受，轉(zhuǎn)而越來越注重更高、更全、更復(fù)雜的層面。這個浪潮的規(guī)模，也是世界級的。

這種價值觀的改變，催生了新銳企業(yè)對高端人群服務(wù)上的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。招商銀行等企業(yè)在這方面就是代表之一。

這里面，有三個關(guān)鍵詞。

【三個關(guān)鍵詞】

第一個，生活品質(zhì)。商品價值從品類到品牌，再到品質(zhì)。早前，中國人處于瘋狂追逐商品數(shù)量求量不求質(zhì)的階段，甚至有人鄙夷地說“中國人不就是上下兩張嘴嘛”。其實(shí)，這是長期經(jīng)歷短缺經(jīng)濟(jì)后的必然現(xiàn)象，所謂“矯枉必將過正”，得允許大家經(jīng)過這個階段。

而如今，現(xiàn)在的人們消費(fèi)時會去關(guān)注品牌、質(zhì)量及產(chǎn)品是否能對自己的品位帶來提升。

第二個，關(guān)愛家人。消費(fèi)主體，從個人主義的價值回歸。改革開放后，社會的主流思潮是物質(zhì)主義、個人主義、自由主義。等咱有了錢，大家才發(fā)現(xiàn)，噢，西方人特別是美國人其實(shí)非常重視家庭嘛！

其實(shí)中國社會的文化根子還是儒家，現(xiàn)在新富人群正越來越回歸家庭。以家庭為單元的消費(fèi)產(chǎn)品將會越來越受歡迎?，F(xiàn)在主要是體現(xiàn)在家庭度假產(chǎn)品、高端幼教上。下一個大機(jī)會可能是，為老人服務(wù)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”上。

第三個，精神享受。注重商品實(shí)際價值之外的精神認(rèn)同。像李宇春、iPhone，本質(zhì)上都是一種“魅力人格體”的消費(fèi)，喜歡這個品牌的個性。仍以招商銀行信用卡為例，誕生在改革熱土深圳，先后推出多項(xiàng)創(chuàng)新，針對高端族群的深耕贏得了一批白手起家、科技致富的新富人群的青睞。

這里有一個深刻的變遷，現(xiàn)在是實(shí)體產(chǎn)能和虛擬信息雙雙嚴(yán)重過剩的時代，用戶面對營銷轟炸也變得疲勞。于是回歸到原點(diǎn)：誰能把用戶體驗(yàn)做到極致、誰有本事在精神層面上將用戶變成粉絲，誰就會占領(lǐng)廣闊的新興市場。

【胡潤富豪榜的發(fā)現(xiàn)】

在中國社會轉(zhuǎn)型期，許多人盯著新富裕階層，試圖提供不同類型的高端服務(wù)，這是一個驚人的廣闊市場。一個比較受市場重視的第三方風(fēng)向標(biāo)是，由胡潤從2004年開始發(fā)布的《中國千萬富翁生活方式與品牌傾向調(diào)查》。

應(yīng)該說，從調(diào)查發(fā)布《福布斯富豪榜》起家的胡潤非常聰明，早早占領(lǐng)了這個制高點(diǎn)，堅(jiān)持對中國富豪階層在品牌認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式上的轉(zhuǎn)變與偏好進(jìn)行研究，從而贏得了話語權(quán)。這個榜單，也確實(shí)能反映一批抓住了“新消費(fèi)時代”機(jī)會的品牌。

在最能體現(xiàn)千萬富豪金融傾向的“最青睞信用卡”領(lǐng)域，招商銀行信用卡成為唯一一家10度蟬聯(lián)此殊榮的信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)。評委會認(rèn)為，其準(zhǔn)確把握了“新消費(fèi)時代”，喊出了“一樣的擁有，不一樣的選擇”的主張，在具體業(yè)務(wù)上能落地，譬如：與國內(nèi)眾多精品設(shè)計(jì)酒店合作，為持卡人在旅途中提供詩意棲居；設(shè)計(jì)歐美名校游、戈壁成人禮，讓持卡人得以和子女共同感悟成長的意義，從而贏得了青睞。

現(xiàn)在中國大城市已經(jīng)有了2000多萬的新中產(chǎn)家庭，這個數(shù)量還在增長。這一批成熟起來的消費(fèi)階層，對市場的需求提出了新的、非常大的要求。在這樣的背景下，以既有大眾剛需消費(fèi)為基礎(chǔ)，但又嫁接了新型服務(wù)和概念的企業(yè)，將有廣闊的機(jī)會。

從全世界來看，當(dāng)一個國家人均GDP達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，衣食住行已經(jīng)得到滿足之后，消費(fèi)升級的方向必然會轉(zhuǎn)向。譬如，與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)、精神層面的娛樂等。所以，中國電影業(yè)、旅游行業(yè)、美容、健康產(chǎn)業(yè)都以驚人的速度再發(fā)展。吃飽了飯的中國人民，我們需要有更多精神層面的娛樂和體驗(yàn)。

“新消費(fèi)時代”正在來臨，它意味著中國消費(fèi)者的需求是前所未有的。如何理解需求，推出富人們想要又說不出來、不好說出來、現(xiàn)有市場不能滿足的高端服務(wù)，就能取得市場成果。

先大勢而動，做風(fēng)口上的飛豬。