一、拼多多釋出大促規(guī)則

趕在6月之前，拼多多終于釋出了自己的618規(guī)則。至此主流電商平臺全部公開了今年618期間的玩法和節(jié)奏，年中大促正式進入新階段。

在商家端，拼多多給出的大促權(quán)益主要分為流量權(quán)益和活動權(quán)益。618期間，對活動商家提供搜索、推薦排序大幅加權(quán)，平臺搜索推薦位等位置優(yōu)先展示。

從拼多多APP軟件開屏、彈窗、消息推送到大促會場、多多果園、拼小圈等站內(nèi)展示區(qū)，拼多多方面提供百億級曝光流量；在抖音、微博、微信朋友圈等站外渠道也有免費曝光機會。

活動權(quán)益方面包括了商品標題打官方大促標志、商品詳情頁增加活動橫幅、題會場高轉(zhuǎn)化場景推流、上半年最強力度大促平臺官方補貼等。

價格方面，報名618大促內(nèi)、外場鏈接的商品享受不同權(quán)益，內(nèi)場不做價格要求，外場鏈接商品要求不高于該商品近30天銷量最多的價格的99折。

時間上從5月23日0點一直延續(xù)到6月24日24點。這是面向消費者的大促時間，而在商家端，在5月14日到6月24日20點，所有拼多多商家都可以隨時選擇報名參與平臺活動。

總體看來，拼多多的618準備不如淘寶天貓和京東的花樣繁多、聲量巨大，大有“直接以價格說話”的態(tài)勢。對于商家的約束更為寬松、自由，價格方面不打算在大促期間進一步嘗試價格下探。

值得注意的是，相比于淘寶天貓618和京東618紛紛將大促結(jié)束時間設(shè)置在6月20日，拼多多的年中大促活動結(jié)束時間更遲。根據(jù)拼多多公布的信息，今年拼多多618大促將與端午節(jié)活動相結(jié)合，其中618主題時間為5月23日0點到6月20日24點；端午節(jié)主題時間為6月21日0點到6月24日24點。

低調(diào)之余，差異化或許是這一次拼多多618的破局之道。

二、電商競爭白熱化，拼多多選擇差異競爭

作為618年中大促的首創(chuàng)者，京東一直將618節(jié)點視作自己的優(yōu)勢項目。恰逢創(chuàng)立20周年，京東方面對此卯足了勁，要在該節(jié)點打響京東“多快好省”的提法，贏得數(shù)據(jù)和聲量的雙重戰(zhàn)役。京東零售CEO辛利軍表示，將打造全行業(yè)投入力度最大的618。

阿里經(jīng)歷了一場重大組織變革后，引來外界高度關(guān)注。新成立的淘天集團也急需在首場大促中證明自己，同時喊出了相應(yīng)口號：“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”。

而平時營銷力度極大的拼多多，在大促時間節(jié)點保持著相對低調(diào)。沒有與兩大對手在618品牌心智上全力爭奪。

將大促時間延后4天，顯示出拼多多承接618大促后剩余流量的心思。借力端午節(jié)紅利聯(lián)動，則是在傳統(tǒng)大促節(jié)點尋找差異化的競爭思路。

在價格層面，拼多多一貫保持著全網(wǎng)較低的價格水平。如果在大促節(jié)點

事實上，早在今年4月初，拼多多對于年中大促的判斷和選擇就已經(jīng)展露。4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數(shù)碼家電消費季”，號稱將在百億補貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。

這場百億補貼活動的參與品牌保持了拼多多一貫水準，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國內(nèi)外一線品牌均有參與，在品類上覆蓋了數(shù)碼家電全系產(chǎn)品。

拼多多的相關(guān)負責(zé)人對此表示，“數(shù)碼家電消費季”將為消費者提供“天天都是618”的購物體驗。

顯然，低價的拼多多不愿意在大促節(jié)點與競爭對手短兵相接，而是從“消費季”等方式入手，打造全年覆蓋的低價戰(zhàn)略。

這兩年開始，電商造節(jié)的氣氛開始冷落，除了618和雙11兩個大促時間節(jié)點外，其他電商節(jié)日的數(shù)據(jù)反饋不佳，反映出消費者對于頻繁造節(jié)和活動過剩的疲倦。于是電商平臺開始從消費者角度出發(fā)，回歸活動本質(zhì)，以更加清楚直白的價格讓利拉動新一輪數(shù)據(jù)增長。

但各平臺處境不同，決策思路和供應(yīng)鏈管理方式不同，在精簡營銷的方式和程度上也各有差距。以淘寶天貓為代表的平臺，在一定程度上減少了活動的復(fù)雜程度，但對優(yōu)惠券、店鋪金等玩法存在路徑依賴，也期待相對簡化的玩法能夠持續(xù)拉動平臺日活，貢獻更多流量，于是在活動玩法的精簡上相對保守。

而京東在劉強東低價戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，對營銷玩法的斷舍離更加徹底，干脆拿出了“到手價即是最低價”的玩法，“購買單件商品就可享受最高折扣”，讓用戶不用做任務(wù)、算滿減，就能切實體會到平臺讓利：用戶在整個618大促期間，都能享受到活動最低價格。

這樣省心省力的措施有望為增速疲軟的京東拉動一波銷量，在用戶回流和拉新的過程中植入低價心智。

在淘寶天貓京東紛紛打出價格力牌，以百億補貼向拼多多靠攏爭取下沉市場時，拼多多選擇打造差異化心智，避免同質(zhì)化競爭。

一方面，這是因為拼多多的處境有所不同：長期處在低價水平的拼多多商家們，并沒有太大的利潤空間為大促賠本賺吆喝，與其靠電商節(jié)日“畢其功于一役”，不如把握好日常流量細水長流。考慮到拼多多近年來憑借低價心智贏取的海量流量，這樣的長遠策略高度契合拼多多的利益。

另一方面，在低價心智之外，百億補貼也代表著拼多多的品牌形象。正如雙11之于淘寶天貓，618之于京東，百億補貼才是拼多多需要重點投入的領(lǐng)域。

在其他巨頭還在追趕百億補貼的形式，拼多多已經(jīng)將玩法精髓拓展到了更廣泛的層面。

當(dāng)拼多多通過長期、持續(xù)、一貫的百億補貼成功搶占用戶心智后，競爭對手并不容易在這個營銷戰(zhàn)地上與之爭奪。

為了打造新的低價標簽，淘寶天貓和京東只能拿出更低的價格，去沖擊已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固的拼多多低價印象。

但考慮到廠商的利潤空間與渠道商的默契與合約，許多產(chǎn)品價格下探的空間已經(jīng)非常狹小。這決定了更低價的補貼只能做到間歇性，通過定時定量的優(yōu)惠券等形式將價格打下來。但大部分消費者拿不到類似價格，反而會因為無法在該平臺獲得最優(yōu)惠價格而轉(zhuǎn)身離開。

在這個邏輯上，拼多多對于3C數(shù)碼家電等百億補貼重點品類的競爭力已經(jīng)打造完成，以低價和低價心智的雙重護城河互為表里，迫使友商需要耗費更大的代價，取得一些不確定的進展。

三、拼多多需要持續(xù)增長

事實上，拼多多已然把握了更深層的用戶心理：

價格敏感型客戶會在大促結(jié)束后，回到價格更低的平臺。隨著電商平臺競爭日漸激烈，消費者的購物行為向理性發(fā)展，“貨比三家”成為常態(tài)。僅靠暫時的補貼，已經(jīng)無法留住更精明的消費者。

根據(jù)過往定價形勢，拼多多絕對不介意在全年大多數(shù)時間與其他平臺進行比價。

盡管“價格力”、“低價”已成為主流電商平臺的廣泛共識和戰(zhàn)略選擇，但在實際部署過程中，不同的方向選擇會達成不同的“低價心智”。

顯然，拼多多選擇了在“每天都是低價”的路徑上發(fā)力。這對于平臺商家來說，意味著更薄的利潤和更高的風(fēng)險。但在流量和機會的雙重引誘下，入駐拼多多的商家還在持續(xù)增長。

在拼多多持續(xù)高增長的情況下，正向循環(huán)的效能極其強大。但一旦拼多多的增長開始放緩、到頂，這樣相對緊繃的模式就可能暴露出問題。因此對于拼多多來說，保持高速增長極其重要，在高速增長過程中夯實基礎(chǔ)、優(yōu)化鏈路也同樣必要。

從財報來看，拼多多今年一季度營收376.4億元，同比增長58%，凈利潤高達81，更是高漲了212%。這為拼多多進一步修煉內(nèi)功提供了現(xiàn)金流保障。

在快遞物流方面，拼多多平臺商品已經(jīng)從“72小時發(fā)貨”升級為“48小時內(nèi)發(fā)貨”。針對中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家提供了資源傾斜，為商家打造更加友好、良性的平臺生態(tài)。這些努力將進一步完善、強化平臺競爭力。

從行業(yè)高度來看，這幾年來拼多多的崛起為電商江湖帶來了新鮮氣息。如今行業(yè)競爭日漸白熱化，更多變局正在發(fā)生。