快手投入了一個(gè)600億的大項(xiàng)目

2023-05-15 09:55:37 來(lái)源：天下網(wǎng)商人氣：2578

哪里是電商的最后一片藍(lán)海?

無(wú)論是國(guó)貨大佬安踏，還是行業(yè)新貴蕉下、追覓，大家都在尋找能帶來(lái)交易增量的運(yùn)營(yíng)陣地。

面對(duì)即將到來(lái)的電商旺季，戶外生活方式品牌蕉下成為在快手平臺(tái)上較早嘗到甜頭的商家。今年4月，蕉下通過(guò)川流計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光環(huán)比增長(zhǎng)65%，當(dāng)月GMV增長(zhǎng)20%，早布局、提前鎖住流量和用戶，蕉下成功為即將到來(lái)的年中大促蓄水。

川流計(jì)劃是快手電商今年最重要的激勵(lì)政策之一，本質(zhì)是通過(guò)達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)的GMV增量超過(guò)15%。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是快手對(duì)于商家的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的調(diào)整。在5月9日的快手“引力大會(huì)”上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑宣布快手GMV進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模階段，為了幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)生意，“在信任電商這條道路上，我們基于商品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，總結(jié)了三個(gè)有助于提升經(jīng)營(yíng)能力的風(fēng)向標(biāo)：低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有貼心服務(wù)。”同時(shí)，快手提出全域經(jīng)營(yíng)，把分銷、自播、貨架這些不同場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)串聯(lián)起來(lái)，深度經(jīng)營(yíng)。

據(jù)快手2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)顯示，快手2022年電商商品交易總額達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長(zhǎng)超過(guò)30%，并完成了年初定下的9000億目標(biāo)。

電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎，平臺(tái)需要做的是不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，讓商家、達(dá)人在快手電商生態(tài)中實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

即將到來(lái)的618大促，也將是這套全新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制的匯報(bào)場(chǎng)。

全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴

“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。”程一笑說(shuō)。在快手電商的下一個(gè)五年的起點(diǎn)，要如何繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)?經(jīng)營(yíng)者又該如何做好他們的生意?

在“全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”的基礎(chǔ)上快手電商提出了“5S經(jīng)營(yíng)方法論”：

分銷(Sufficient distribution)、自播(Self-operation)、泛貨架(Store)等三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以及低價(jià)好物(Supply)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容( Superior content)兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

首先是自播和分銷。商家來(lái)快手賣貨，做店鋪?zhàn)圆?，鋪設(shè)自營(yíng)鏈路;同時(shí)，他們想要在快手全面鋪開貨品，就要找達(dá)人帶貨，即分銷。

另一個(gè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)則在泛貨架。目前，快手所提出的泛貨架，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時(shí)段，7*24小時(shí)的滿足消費(fèi)者。返貨架為商家新增一個(gè)銷售場(chǎng)景，能提高商家的綜合ROI(投產(chǎn)比)。

vivo旗下的iQOO在快手通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)有了穩(wěn)定的數(shù)據(jù)提升。經(jīng)營(yíng)初期，iQOO以發(fā)短視頻漲粉為主，發(fā)力自播。逐漸的，他們找到在快手上的核心用戶群在內(nèi)容和營(yíng)銷上進(jìn)行精準(zhǔn)投放，除了搞電競(jìng)比賽直播、總裁直播送福利外，他們還安排了游戲、劇情類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草?，F(xiàn)在iQOO也開始嘗試分銷、自播聯(lián)動(dòng)，近期通過(guò)川流實(shí)現(xiàn)的單日GMV，最高增幅達(dá)到27%。當(dāng)iQOO在快手建立知名度和心智后，就開始通過(guò)泛貨架的常掛品，承接消費(fèi)者的主動(dòng)、確定性需求。

“希望各位經(jīng)營(yíng)者更有全局視野，在‘全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴’的原則下，把分銷、自播、貨架這些不同場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)串聯(lián)起來(lái)，形成合力，做好深度經(jīng)營(yíng)。”程一笑說(shuō)。

瓜分全年600億直播流量

為更好地實(shí)現(xiàn)自播與分銷的聯(lián)動(dòng)，2023年，快手推出川流計(jì)劃，全年將拿出至少600億流量用于激勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作。

在過(guò)去，商家在快手電商經(jīng)營(yíng)的一大痛點(diǎn)是分銷、自播GMV相互分離。而川流計(jì)劃則是兩者的橋梁，數(shù)據(jù)被打通，兩者彼此賦能，促進(jìn)流量同向，產(chǎn)生更大GMV，形成良性循環(huán)。今年一季度，川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)了15%的額外增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)在二季度預(yù)期可以達(dá)到20%以上。

家清品牌心相印是川流計(jì)劃的“優(yōu)等生”。38大促期間，心相印快手直播間平均在線人數(shù)從日均300-500人提升到2000-3000人，周GMV超520萬(wàn)，在3月8日當(dāng)天躋身平臺(tái)生活家居榜TOP1。

心相印相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，38節(jié)期間，川流計(jì)劃給心相印帶來(lái)了超過(guò)100萬(wàn)的觀看，獎(jiǎng)勵(lì)流量占品牌總流量的60%以上。復(fù)盤心相印的經(jīng)營(yíng)策略，一大突出的玩法就是通過(guò)“達(dá)人分銷+品牌自播”帶來(lái)了生意新增量。

大促期間，心相印合作了部分快手優(yōu)質(zhì)達(dá)人，通過(guò)分析達(dá)人引入的流量數(shù)據(jù)，品牌同步調(diào)整自播節(jié)奏，最大限度地促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。在日常經(jīng)營(yíng)中，心相印也會(huì)采取30%達(dá)人分銷和70%品牌自播的比例劃分，搭建起從漲粉到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。在心相印看來(lái)，如今做內(nèi)容電商，品牌自播和達(dá)人分銷的關(guān)系就像左右手，二者互相補(bǔ)充，相輔相成。

另一位“優(yōu)等生”是食品商家食者道，目前他們與上千位快手達(dá)人展開分銷合作，且他們不局限于食品類目。在開拓達(dá)人分銷渠道的同時(shí)，食者道也構(gòu)建起品牌官方快手賬號(hào)，為賬號(hào)引流。在食者道的自播間，有三位輪班主播，且三人有不同的人設(shè)，如穩(wěn)重寶媽、鄰家女孩，通過(guò)個(gè)性化的人設(shè)店鋪?zhàn)圆?，與達(dá)人分銷構(gòu)成合力，形成雙輪驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“通過(guò)達(dá)人分銷可以完成測(cè)款、測(cè)用戶群的作用，并且可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得精準(zhǔn)流量。對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，分銷低價(jià)好物有助于提升自己的口碑，同時(shí)也可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。川流計(jì)劃實(shí)現(xiàn)商家和達(dá)人的共生共榮共贏。”程一笑在會(huì)上表示。

四個(gè)月自播破局，川流計(jì)劃帶來(lái)新動(dòng)能

2023年一季度，不少品牌在快手實(shí)現(xiàn)了跨越式成長(zhǎng)。

4月，小米通過(guò)川流計(jì)劃實(shí)現(xiàn)當(dāng)月GMV增長(zhǎng)18%，曝光環(huán)比增長(zhǎng)27%。還有深耕生鮮賽道多年的天海藏，在快手電商重點(diǎn)布局商品分銷并且表現(xiàn)不俗，在自播與分銷策略的雙向助力下，通過(guò)川流計(jì)劃，天海藏月銷GMV實(shí)現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，月GMV環(huán)比增長(zhǎng)700%。

達(dá)人為商家自播間注入了源源不斷的流量，商家究竟該如何承接?

為了更好地承接川流流量，食者道在大促活動(dòng)期間拉長(zhǎng)自播時(shí)長(zhǎng)，充分將外部引入的精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化為店鋪私域粉絲。同時(shí)，食者道直播間加大了商業(yè)化支出，以超100%的投放擴(kuò)大自播流量規(guī)模，持續(xù)打造直播高光時(shí)刻，推動(dòng)直播間內(nèi)成交轉(zhuǎn)化。

另一邊，心相印則借助該計(jì)劃，擺脫了粉絲增長(zhǎng)困境，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)獲客。在流量助推下，心相印找到了在快手上的核心用戶群，即一二線城市的消費(fèi)者。接下來(lái)，他們將持續(xù)運(yùn)營(yíng)好這部分有高消費(fèi)能力的客戶，同時(shí)，心相印計(jì)劃在快手不斷擴(kuò)充濕廁紙、廚房濕巾、廚房紙巾等新趨勢(shì)品類，觸達(dá)更多快手老鐵。

雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式，給商家?guī)チ诵聞?dòng)能，接下來(lái)，食者道會(huì)在快手持續(xù)強(qiáng)化人設(shè)，并發(fā)力內(nèi)容端，通過(guò)劇情類短視頻沉淀粉絲。

程一笑說(shuō)，讓所有人能充滿信任感地在快手這一半熟人社區(qū)中交易、消費(fèi)。如今，快手正在用一套全新的“模型”讓交易變得更簡(jiǎn)單、純粹。據(jù)悉，618在即，快手電商將會(huì)拿出百億流量扶持、十億商品補(bǔ)貼，幫助各類型、各層級(jí)的經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷爆發(fā)，相信將會(huì)有更多黑馬從各個(gè)賽道跑出。

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