1.淘寶天貓全新升級(jí)

淘寶繼續(xù)鼓勵(lì)商家做內(nèi)容。

近日，手淘店鋪官方發(fā)布店鋪動(dòng)態(tài)升級(jí)公告，宣布將為商家提供內(nèi)容的欄目化組織能力，養(yǎng)成消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。

具體來看，這次升級(jí)主要圍繞店鋪內(nèi)的“動(dòng)態(tài)”頁面展開。以往大多商家對(duì)于動(dòng)態(tài)不夠重視，僅用于展示商品上新的圖文信息（即訂閱內(nèi)容）。而隨著淘寶開始加碼內(nèi)容建設(shè)，店鋪動(dòng)態(tài)成為了一個(gè)重要的展示窗口。

此次升級(jí)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是“各種內(nèi)容場(chǎng)景下均引導(dǎo)進(jìn)入店鋪動(dòng)態(tài)”。包括首頁信息流中的視頻流、直播間等場(chǎng)景展示的店鋪頭像，用戶點(diǎn)擊后都會(huì)直接進(jìn)入店鋪動(dòng)態(tài)頁面，而非以前的“首頁”。

（圖源：手淘店鋪官方）

換而言之，動(dòng)態(tài)將成為店鋪曝光度最高的場(chǎng)景，商家想要實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化，就必須在動(dòng)態(tài)頁面的內(nèi)容建設(shè)上花一番心思。

同時(shí)，自動(dòng)上新、自動(dòng)預(yù)上新、商品清單、大促清單、各類活動(dòng)（派樣/會(huì)員券/粉絲券）等內(nèi)容類型，以后將不會(huì)在店鋪動(dòng)態(tài)中展示。商家需要重點(diǎn)布局筆記、講解等內(nèi)容，相當(dāng)于要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店后，“先種草，再下單”。

第二個(gè)升級(jí)就是增加了動(dòng)態(tài)頁面可展示的內(nèi)容類型。比如短視頻、光合平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容、直播、直播講解、買家秀征集等等，以后都可以在動(dòng)態(tài)頁面展示。商家還可以在后臺(tái)進(jìn)行欄目創(chuàng)建并關(guān)聯(lián)內(nèi)容、查看各頁面瀏覽數(shù)據(jù)等。

此次升級(jí)過后，將匯總展示商家名下所有內(nèi)容，無需商家在不同內(nèi)容后臺(tái)重復(fù)發(fā)布。而淘寶的用意也很明顯，是想進(jìn)一步鼓勵(lì)商家進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，并養(yǎng)成消費(fèi)者進(jìn)店看內(nèi)容/找內(nèi)容的習(xí)慣。

據(jù)悉，此次升級(jí)已經(jīng)在商家后臺(tái)全量上線；4月17日起，消費(fèi)者端的手淘首頁-內(nèi)容流中個(gè)人頭像路徑、直播間-主頁入口路徑將逐步切換至店鋪動(dòng)態(tài)。

整體來看，此次升級(jí)無疑會(huì)提高一定的轉(zhuǎn)化率，讓沒有明確消費(fèi)意愿的用戶在平臺(tái)內(nèi)更容易被“種草”，并且在電商閉環(huán)內(nèi)完成下單。除非用戶帶著明確目的主動(dòng)搜索并下單，否則只要有“逛”的想法，就會(huì)在淘寶的各個(gè)場(chǎng)景看到種草內(nèi)容。

同時(shí)，這也將是對(duì)商家運(yùn)營(yíng)能力的一場(chǎng)考驗(yàn)。往后需要付出更多的時(shí)間成本，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、體現(xiàn)店鋪特色。

相比以往，淘寶這次對(duì)于內(nèi)容建設(shè)的決心顯然更加堅(jiān)定。

2.從公域到私域，淘寶全面內(nèi)容化

近兩年，“內(nèi)容電商貨架化，貨架電商內(nèi)容化”的趨勢(shì)，讓外界注意到了淘寶對(duì)于內(nèi)容化的探索。但事實(shí)上，淘寶相關(guān)的努力一直未曾停止過。

早在2010年左右，淘寶就曾推出過內(nèi)容社區(qū)“淘江湖”。用戶可以發(fā)布動(dòng)態(tài)、交流購(gòu)物心得，商家也可以在這里做私域運(yùn)營(yíng)（當(dāng)時(shí)還被稱為“社交化營(yíng)銷”）。“內(nèi)容種草”其實(shí)在這里就已經(jīng)初具雛形。

2014年開始，手機(jī)淘寶開始飛速增長(zhǎng)，也逐漸成為了內(nèi)容布局的重心。這兩年里，淘寶推出了“淘寶頭條”和“淘寶達(dá)人”。簡(jiǎn)單來說就是引進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者，發(fā)布一些好物推薦類文章，有些類似于現(xiàn)在小紅書的商業(yè)筆記。

后來，淘寶還進(jìn)行過“必買清單”“內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)頻道”等各種嘗試。直到2019-2020年，手淘逐步砍掉了一些沒有明顯成效的內(nèi)容場(chǎng)景，重新啟程。標(biāo)志就是淘寶在2020年底上線了內(nèi)容聚合平臺(tái)“逛逛”，用圖文、短視頻等形式為用戶提供種草信息。

次年據(jù)淘寶披露，超過2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上“種草”，“雙11”三分之一的訂單來自于內(nèi)容種草的成績(jī)。

至此，淘寶內(nèi)容化的主陣地算是有了著落。2022年淘寶天貓融合以后，又提出將“從交易向消費(fèi)”作為淘寶天貓下一階段的整體戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單來說就是大力發(fā)展內(nèi)容化，做好商品類消費(fèi)決策內(nèi)容。

具體來看，淘寶直播和逛逛代表的內(nèi)容部門更加受到重視，官方還加大了對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度。

明顯的例子就是去年9月，淘寶直播宣布進(jìn)入2.0新內(nèi)容時(shí)代，通過各項(xiàng)活動(dòng)和計(jì)劃引進(jìn)站外內(nèi)容型主播。

比如前幾個(gè)月，淘寶直播開始廣泛招攬娛樂主播。根據(jù)一些MCN機(jī)構(gòu)的說法，娛樂主播入淘以后，專注搞內(nèi)容就行，不需要進(jìn)行帶貨（可以掛商品鏈接，但是不可以帶貨）。

只要時(shí)長(zhǎng)達(dá)標(biāo)，就有獎(jiǎng)金；每個(gè)月播夠時(shí)長(zhǎng)，還有全勤獎(jiǎng)；如果直播間場(chǎng)均時(shí)長(zhǎng)足夠，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)更加豐富......表現(xiàn)好的直播間，一場(chǎng)甚至能拿到10-20萬的獎(jiǎng)勵(lì)。

4月，淘寶還直播了一場(chǎng)懷念張國(guó)榮的演唱會(huì)，4個(gè)小時(shí)的直播吸引了超過1000萬的觀看人次，同樣沒有進(jìn)行帶貨。

相比于促成交易，淘寶現(xiàn)階段的重點(diǎn)還是在于引進(jìn)更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。只有先用內(nèi)容留住了用戶，培養(yǎng)起“逛”的習(xí)慣，才有機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者”。

如今淘寶天貓對(duì)于店鋪動(dòng)態(tài)的升級(jí)，意味著其內(nèi)容化布局已經(jīng)觸及到了私域。原本“逛逛”用內(nèi)容吸引公域的用戶，商家還可以自行考量是否需要做內(nèi)容；而店鋪頭像引導(dǎo)路徑更改后，私域的內(nèi)容建設(shè)則成為了迫在眉睫之事。

這一改變，將促使商家們主動(dòng)成為“內(nèi)容創(chuàng)作者”。

今年2月，張勇在談?wù)搩r(jià)格補(bǔ)貼時(shí)曾經(jīng)提到，要“真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價(jià)格給到消費(fèi)者”。現(xiàn)在看來，私域的內(nèi)容建設(shè)也可以套用這一句話：“真正讓商家愿意把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給到消費(fèi)者”。

接下來，淘寶的一個(gè)重點(diǎn)方向?qū)⑹亲龊脤?duì)商家內(nèi)容建設(shè)的扶持。比如這次的升級(jí)，也包含了后臺(tái)管理的優(yōu)化，可以匯總展示商家名下的所有內(nèi)容，無需商家在不同內(nèi)容后臺(tái)下重復(fù)發(fā)布。很大程度上提高了商家進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)的效率。

值得一提的是，在4月11日舉行的阿里云峰會(huì)上，張勇表示阿里所有產(chǎn)品將接入通義千問大模型，進(jìn)行全面改造，包括淘寶、天貓、釘釘、高德等等。

不久的將來，AI或許也能成為淘寶內(nèi)容化建設(shè)的一大助力。

3.“內(nèi)容電商”之爭(zhēng)，還在繼續(xù)

抖音興趣電商、小紅書內(nèi)容種草等模式的成功，讓行業(yè)看到了“貨找人”潛藏的商機(jī)，也帶動(dòng)內(nèi)容電商的戰(zhàn)火愈演愈烈。

那么，內(nèi)容電商之爭(zhēng)，到底是在爭(zhēng)什么？

這個(gè)問題的答案，其實(shí)已經(jīng)由“貨找人”給出了——爭(zhēng)的就是“人”。

一是商家。商家是“貨”的來源，也是內(nèi)容電商的根基。我們看到，過去一段時(shí)間里各大電商平臺(tái)都在出臺(tái)各種利好政策吸引商家。比如抖音和京東先后開發(fā)個(gè)人商家入駐，淘寶新增“99特賣”頻道，并邀請(qǐng)了超過4500萬家有M2C經(jīng)驗(yàn)的“淘工廠”商家入駐。

無獨(dú)有偶，他們的重點(diǎn)都放在了“長(zhǎng)尾商家”身上。相比頭部品牌，這些商家更加需要內(nèi)容的扶持。而平臺(tái)通過內(nèi)容化布局，可以搶奪到更多的流量和停留時(shí)長(zhǎng)，并借此激活更多的購(gòu)物需求，讓長(zhǎng)尾商家們觸及新的消費(fèi)群體。“貨”和“人”，也依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)生了聯(lián)系。

二是創(chuàng)作者。內(nèi)容電商的特別之處還是在于“內(nèi)容”，這就需要大量的創(chuàng)作者源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)于平臺(tái)而言，創(chuàng)作者覆蓋的領(lǐng)域越多，就有越多的品類可以被帶動(dòng)起來。一些新品牌、新商家，也能依靠?jī)?nèi)容完成冷啟動(dòng)，掌握爆款能力。

也是因此，淘寶內(nèi)容化建設(shè)的第一步就是直播的內(nèi)容化。一邊引進(jìn)并扶持中腰部主播，一邊邀請(qǐng)其它平臺(tái)的大主播入駐，盡可能地保證覆蓋面和效果的平衡。

三是消費(fèi)者。內(nèi)容電商之所以興起，根本的原因還是互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從“交易”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”、通過內(nèi)容化布局自我造血，最終還是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

反過來，內(nèi)容電商的發(fā)展也能讓一些長(zhǎng)尾商家和冷門品類被更多的消費(fèi)者看到，形成一個(gè)穩(wěn)定的閉環(huán)。

因此可以說，以上三者之間也是相輔相成的。內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)，就是商家、創(chuàng)作者和消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，這三者缺一不可。

正是出于這一點(diǎn)，內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)如今只能說是發(fā)展到了中場(chǎng)階段。下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，依舊會(huì)是各出奇招、精彩紛呈。