一、阿里確定淘寶2023年五大戰(zhàn)略

對(duì)手變多，挑戰(zhàn)不斷，淘寶要面臨的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻了。

延續(xù)2022年的變革趨勢(shì)，淘寶正在加大轉(zhuǎn)型升級(jí)的力度。

近日，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

目前，阿里管理層關(guān)于這五個(gè)戰(zhàn)略如何展開(kāi)已經(jīng)有了初步方案，等待最終確認(rèn)。同時(shí)，這五個(gè)戰(zhàn)略被內(nèi)部員工稱(chēng)為今年的五大戰(zhàn)役。

近年以來(lái)，直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力一直是行業(yè)熱議的關(guān)鍵詞，卻很少被集中起來(lái)一起討論。很明顯，淘寶需要一場(chǎng)徹頭徹尾的改變。

當(dāng)我們談到淘寶直播和淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略，兩者基本上是分不開(kāi)的。

直播成為淘寶內(nèi)容化的核心引擎的背后，電商直播的興起也加劇了各大平臺(tái)間的流量爭(zhēng)奪。

以抖音為代表的直播電商興起后，淘寶直播被動(dòng)迎戰(zhàn)。第一波交鋒的失利，也讓淘寶直播意識(shí)到了自己的短板。

受制于算法機(jī)制和主播生態(tài)，淘寶直播缺乏“自我造血的能力”。

也就是說(shuō)，相比于抖音“鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅標(biāo)簽”，淘寶直播卻很難自我生長(zhǎng)出優(yōu)秀的大主播。

改為內(nèi)容種草到成交爆發(fā)雙輪驅(qū)動(dòng)的模式后，淘寶暫時(shí)還需要一段時(shí)間的過(guò)渡期。因此，淘寶瘋狂從其他平臺(tái)引進(jìn)新主播也就可以理解了。

同樣的問(wèn)題，也發(fā)生在淘寶的內(nèi)容種草主陣地“逛逛”。根據(jù)阿里此前披露的數(shù)據(jù)，淘寶逛逛的月活用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超越了小紅書(shū)。

但只要淘寶逛逛一天無(wú)法成為一個(gè)新的流量入口，便一天無(wú)法取代小紅書(shū)的作用。

另一方面，也無(wú)法否認(rèn)淘寶逛逛對(duì)商家私域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的積極作用。商家自播、逛逛、訂閱、會(huì)員場(chǎng)景等都是淘寶商家重要的私域流量來(lái)源。

此外，阿里正在進(jìn)行天貓旗艦店的升級(jí)嘗試，改變過(guò)去以貨架為主的單一店鋪形態(tài)。

旗艦店作為商家私域的重要經(jīng)營(yíng)陣地，品牌會(huì)員的建設(shè)將成為此次升級(jí)的重點(diǎn)之一。

直播、私域、內(nèi)容化以外，本地零售和價(jià)格力可能是行業(yè)最近更關(guān)注淘寶的領(lǐng)域。

前段時(shí)間，有消息傳出天貓正在籌劃“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)。

對(duì)此，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“小時(shí)達(dá)”是淘寶既有在運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以在淘寶App首頁(yè)點(diǎn)擊“淘鮮達(dá)”就能體驗(yàn)生鮮果蔬、米面糧油、生活日用品等商品的一小時(shí)快送服務(wù)。

其實(shí)不只是淘鮮達(dá)、淘菜菜等內(nèi)嵌在淘寶內(nèi)容的業(yè)務(wù)，同城物流也開(kāi)始為淘寶的電商訂單服務(wù)。日前，淘寶賣(mài)家后臺(tái)新增同城配送的發(fā)貨方式。

隨著與本地物流以及本地供給的融合度越來(lái)越高，本地零售一定會(huì)為淘寶帶來(lái)新增量。

最后，隨著京東重奪低價(jià)標(biāo)簽，抖音電商的奮起直追，價(jià)格可能是電商今年競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

不過(guò)，有阿里人士指出，淘寶的“價(jià)格力”不是純粹的低價(jià)，而是聚焦在高品質(zhì)下，商品性?xún)r(jià)比的提升。

“現(xiàn)在的阿里巴巴很孤獨(dú)，拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”，當(dāng)年馬云也曾獨(dú)孤求敗。三十年河?xùn)|，三十年河西，事實(shí)證明，電商行業(yè)從來(lái)都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者。

抖音、微信、小紅書(shū)、美團(tuán)和拼多多等從各個(gè)角度出擊，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食了淘寶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在前幾天財(cái)報(bào)分析會(huì)議上，張勇提到，“只有技術(shù)和商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新，才能真正讓商家把最好的商品和價(jià)格給到消費(fèi)者，形成正循環(huán)。”

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，保持技術(shù)和商業(yè)機(jī)制的領(lǐng)先，可能比完成某一個(gè)指標(biāo)更重要。

二、淘寶推動(dòng)遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)電商融合

淘寶天貓一直是阿里帝國(guó)的營(yíng)收支柱。但是，淘寶天貓的日子卻沒(méi)有以前好過(guò)了。

上周，阿里巴巴公布了2022年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴收入超2477億元，淘寶和天貓的線(xiàn)上實(shí)物商品GMV同比錄得單位數(shù)下降。

除了大環(huán)境的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力也不容易小覷。增速、盈利、變現(xiàn)不理想，業(yè)績(jī)承壓，淘寶天貓需要找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

基于多年建設(shè)積累的獨(dú)特用戶(hù)價(jià)值和龐大的內(nèi)部生態(tài)，淘寶最大的殺手锏是綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)各大業(yè)務(wù)板塊之間的融合和協(xié)同。這段時(shí)間，淘寶的各個(gè)動(dòng)作無(wú)一不在體現(xiàn)“融合”二字。

在組織架構(gòu)上，戴珊新官上任后，力推淘寶和天貓的合并，同時(shí)成立了三大中心。

此后，淘寶和天貓兩大事業(yè)群被打通，既保證了統(tǒng)一管理，又確保了服務(wù)細(xì)分用戶(hù)的能力。

在具體業(yè)務(wù)上，淘寶天貓也逐漸從過(guò)去的遠(yuǎn)場(chǎng)商業(yè)，逐漸走向遠(yuǎn)中近場(chǎng)相結(jié)合的綜合商業(yè)模式。

以淘寶天貓為核心，天貓超市、餓了么，以及淘特、淘菜菜等業(yè)務(wù)矩陣聯(lián)動(dòng)，阿里為淘寶主站打通了多層次的消費(fèi)場(chǎng)景。

告別單兵作戰(zhàn)，各個(gè)業(yè)務(wù)單元以淘寶天貓為核心，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合力。

從全國(guó)到本地，從遠(yuǎn)場(chǎng)到近場(chǎng)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)多日達(dá)、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)等需求，淘寶通過(guò)對(duì)9億用戶(hù)進(jìn)行分層，構(gòu)建了多元化的服務(wù)能力。

今年，本地零售成為淘寶的五大戰(zhàn)略之一。這說(shuō)明淘寶將進(jìn)一步補(bǔ)足所欠缺的近場(chǎng)零售能力。

在戰(zhàn)略層面上，淘寶“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略逐步落地，打通內(nèi)容、體驗(yàn)與消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，真正重構(gòu)淘寶內(nèi)部的“人貨場(chǎng)”

綜合來(lái)看，阿里的目的只有一個(gè)——滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心訴求，即為消費(fèi)者高效獲得性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品創(chuàng)造有利條件。

在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)這也是阿里核心電商業(yè)務(wù)再次增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

三、淘寶天貓，大船轉(zhuǎn)向

電商行業(yè)走到現(xiàn)在，有一個(gè)事實(shí)是，貨架電商的基本盤(pán)正在不斷縮小。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，貨架電商主導(dǎo)了人們線(xiàn)上購(gòu)物的需求。

隨著電商滲透人們?nèi)粘Ｉ畹某潭燃由?，直播和短視頻卻搶先掌握了消費(fèi)者對(duì)于“逛”的需求。

重新拿回流量主導(dǎo)權(quán)，淘寶需要重塑底層邏輯，真正把內(nèi)容、消費(fèi)滲透融入到淘寶的商業(yè)模式中。

2021年阿里為淘寶制定最核心的指標(biāo)是“AAC（年活躍買(mǎi)家數(shù)）”?，F(xiàn)在，簡(jiǎn)單提高AAC已經(jīng)無(wú)法解決淘寶面臨的問(wèn)題。

DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）背后所體現(xiàn)的用戶(hù)粘性和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，才是淘寶真正想要的。

坐在電商的第一把交易上，淘寶謀求用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)相當(dāng)不易，轉(zhuǎn)而尋求客群的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化才是明智的。

淘寶方面已經(jīng)明確，今年相比GMV（網(wǎng)站成交金額）增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶(hù)）增長(zhǎng)。

從交易走向消費(fèi)，融合發(fā)展的淘寶天貓，正在開(kāi)啟新一輪的轉(zhuǎn)型。

阿里的改變也折射出電商驟變的風(fēng)向。當(dāng)內(nèi)容、本地零售、種草等新元素開(kāi)始沖擊電商的基本盤(pán)，電商單一的銷(xiāo)售屬性正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

原本增速放緩是電商的主旋律?，F(xiàn)在貨架電商和內(nèi)容電商相互碰撞和融合，很大程度上會(huì)激發(fā)出更大的增量空間。

從而，電商行業(yè)將邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。