在剛剛收官的天貓雙11，不少商家打爆新品的能力得到了印證。

小米以“科技煥新季”為主題，掀開大促的帷幕，截至11月11日24時 ，其全渠道累計支付金額突破了170億元，并在天貓安卓手機銷售額榜上名列第一;新品牌也積極參與雙11“上新”，10月31日晚大促開售后的短短4小時，隱形眼鏡新銳品牌moody推出的聯(lián)名新品LINE FRIENDS系列訂單突破5萬件，不少單品售罄……

不止小米、moody，剛剛落下帷幕的天貓雙11，在“阿里媽媽雙11王牌新品計劃”中，波司登、LEGO、ONLY等數(shù)十家品牌，借此實現(xiàn)了新品即爆品。

他們是如何做到的?

天貓雙11成商家關(guān)鍵“打新場”

“以往靠發(fā)布會我們就能有一個較大的流量。”小米天貓事業(yè)部副總經(jīng)理陳幕楠回憶，三年以前，小米的新品營銷，通常靠自家的產(chǎn)品發(fā)布會就夠了。

但如今，觸點越發(fā)分散、競爭越發(fā)激烈的市場，讓小米在發(fā)布會外，也更關(guān)注產(chǎn)品上新的時間節(jié)點。陳幕楠介紹，小米自己孵化出了米粉節(jié)、周年慶等節(jié)日，小米旗下新品每一款都盡可能踩在營銷節(jié)點上。其中，針對天貓雙11這樣的重磅節(jié)點，小米一般都會選擇最重要產(chǎn)品線的新品，比如Redmi下的Note系列。

不止小米，越來越多的商家將天貓雙11作為年度重磅新品的“打新場”。這不光是一個沖擊銷量的機會，更是展現(xiàn)品牌力、拓寬消費人群的機會。正如國際服裝品牌ONLY品牌總監(jiān)Jaycie所說：“ONLY對于天貓雙11的訴求，不單純在于新品銷售額上的突破，更看重天貓的流量規(guī)模、精度，能為品牌帶來的不俗的品宣價值。”

天貓《2021新品消費調(diào)查報告》顯示，過去一年里，約九成消費者表現(xiàn)愿意嘗試購買新品，有超四分之一的消費者已經(jīng)養(yǎng)成“買新”的習(xí)慣。

但對商家來說，每次“上新”都面臨著風(fēng)險。商家開發(fā)新品投入巨大，而消費者對新品的認(rèn)知度通常較低，若不能在短時間內(nèi)找到人貨匹配的最佳路徑，新品就可能淪為拖累業(yè)績的庫存。

如何在天貓雙11這個關(guān)鍵節(jié)點將新品打出聲量?不少商家表示，關(guān)鍵在于“信息”。

例如，Jaycie表示，上新面臨最大的挑戰(zhàn)在于管理好庫存，即當(dāng)某款商品顯露出滯銷跡象時，品牌要迅速采取措施拉動銷售;另有不少商家在“打新”過程中，會持續(xù)收集產(chǎn)品的反饋信息，動態(tài)調(diào)整營銷策略。

無論是選品、測款，還是庫存管理，都證明商家迫切需要平臺的數(shù)智經(jīng)營能力提供“確定性”的支持。在此背景下，阿里媽媽雙11王牌新品計劃應(yīng)運而生。

從線上到線下，全方位觸達消費者

如何在天貓雙11，幫助品牌縮短新品的“冷啟動”，實現(xiàn)快速成長?阿里媽媽雙11王牌新品計劃將其拆解為兩步：其一，新品如何觸達消費者;其二，觸達消費者之后，如何形成轉(zhuǎn)化。

阿里媽媽提供了多種工具及場景，幫助商家多方位觸達消費者。在線上，當(dāng)新品剛進入市場，阿里媽媽萬相臺“上新快”工具可幫助商家投放到“猜你喜歡”信息流等內(nèi)容場快速種草;與此同時，商家也可以加碼“引力魔方”定向獲取新的潛力人群，或通過“直通車”同步養(yǎng)育新品詞，實現(xiàn)多重加速。

觸達的關(guān)鍵詞是“精準(zhǔn)”。今年天貓雙11，ONLY將“運動戶外”作為秋冬新品服裝新方向。Jaycie透露，在阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營工具的支持下，ONLY對運動愛好人群進行精準(zhǔn)的投放，不光提升了新品成功率，也為拓寬人群、增強品牌曝光提供助力。

線下，阿里媽媽更多創(chuàng)意化的營銷手段也幫助品牌打破線上到線下的“次元壁”，形成多維傳播。這背后既得益于阿里媽媽豐富的線下廣告資源布局，也體現(xiàn)了平臺營銷能力的創(chuàng)新與提升。

“過往每年阿里媽媽都會將最新的數(shù)智經(jīng)營能力，優(yōu)先應(yīng)用在新品上。今年，王牌新品計劃以‘雙11新品gallery’概念貫穿線上線下。背后，是阿里媽媽最新的元宇宙營銷能力。阿里媽媽聯(lián)動王牌新品計劃，讓元宇宙營銷不再停留在概念中，而是過程可實踐、效果可量化。”王牌新品項目負(fù)責(zé)人遼沙介紹。

天貓雙11前夕，阿里媽媽雙11王牌新品計劃聯(lián)動數(shù)字人AYAYI打造線上線下“數(shù)字花園俱樂部”，覆蓋一線城市頭部商圈。借此機會，美妝新品牌moody也以AYAYI在元宇宙的奇遇為靈感，推出了頗具未來時尚感與元宇宙數(shù)字感的彩瞳新品。

很快，這場“賽博朋克”式的營銷助推產(chǎn)品快速爆發(fā)——截至11月11日零時，天貓雙11正式開售后僅4小時左右，moody X AYAYI超瞳系列銷量超18000件，moody銷售額突破億元大關(guān)，老客復(fù)購率達60%，不少單品甚至賣到斷貨。

據(jù)悉，阿里媽媽雙11王牌新品計劃第一階段曝光量超3億，“數(shù)字花園俱樂部”項目粉絲量累計突破100萬;“數(shù)字植物養(yǎng)成計劃”通過站外搜索和站內(nèi)引流，精準(zhǔn)觸達數(shù)字玩家，帶動超百個社群討論。

分層精細(xì)化運營，挖掘新品爆發(fā)力

在觸達之后，第二步便是關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)化”。阿里媽媽雙11王牌新品計劃的一項優(yōu)勢，在于通過阿里媽媽貨品長效價值經(jīng)營方法論(PLTV)，幫助商家更精細(xì)化地運營商品，提高轉(zhuǎn)化效率。

“PLTV將貨品生命周期拆解為潛力單品—新品—爆品—尾貨品。進而幫助商家診斷不同階段的貨品，匹配相應(yīng)的經(jīng)營舉措。”雙11王牌新品計劃數(shù)智策略板塊負(fù)責(zé)人卓晟介紹。

據(jù)介紹，通過阿里媽媽PLTV，品牌能夠了解店鋪寶貝所有葉子類目的細(xì)維度數(shù)據(jù)，包括行業(yè)整體數(shù)據(jù)、60天的價格帶分析、近30天的靈活周期調(diào)整等，再基于此判斷哪些類目有潛力需加大投入;在新品上架后，結(jié)合搜索點擊、點擊成本、收藏加購等數(shù)據(jù)，PLTV能夠幫助品牌掌握同一批新品里哪些具有爆款潛質(zhì)，值得傾斜資源，實現(xiàn)批量測款，進一步挖掘潛力新品的爆發(fā)力。

卓晟提到，PLTV還能幫助品牌對店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行診斷，包括哪些貨品對商家GMV(總成交額)貢獻更大，哪些貨品還需要去提升，品牌能夠一目了然地掌握，并及時調(diào)整自身的營銷策略。

2022年度的天貓雙11已落下帷幕，無論小米、ONLY還是moody，新品在雙11期間的爆發(fā)也只是個開始，唯有一個又一個新品，才能構(gòu)成品牌前進的階梯。

過去一年，阿里媽媽幫助品牌孵化的新品數(shù)量超過2681萬。商家期待平臺為其錦上添花，平臺也在堅持讓商家的“每一份經(jīng)營都算數(shù)”，幫助品牌積蓄人、貨兩大資產(chǎn)，為未來增長打好基礎(chǔ)。這也是淘系區(qū)別于其他交易平臺最大的不同——經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

正如近期2022天貓雙11商家大直播中，阿里媽媽事業(yè)群總裁家洛所說：“雖然商家都在雙11去做狂歡，但更重要的是365天的持續(xù)經(jīng)營。雙11可以讓你一年365天的持續(xù)經(jīng)營得到更好的回報。”