天貓雙11備戰(zhàn)即將開啟，不少商家已經(jīng)開始密集布陣，期待在這場(chǎng)全年最關(guān)鍵的戰(zhàn)役中奪得佳績(jī)。這其中，阿里媽媽每年發(fā)布的“雙11經(jīng)營(yíng)指南”更是商家關(guān)注的重點(diǎn)，它不僅“保姆式”地指導(dǎo)商家在天貓雙11期間的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏、投放策略，某種程度上還能預(yù)示未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向。

今年更有些不同。不久前的2022阿里媽媽m峰會(huì)上，首度提出品牌以經(jīng)營(yíng)科學(xué)，蓄力人、貨兩大資產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。因而，今年天貓雙11，阿里媽媽將通過(guò)一系列技術(shù)產(chǎn)品和工具，引導(dǎo)、幫助商家解決兩大關(guān)鍵問(wèn)題：消費(fèi)人群全旅程運(yùn)營(yíng)、貨品尤其是新品的加速打爆。

同時(shí)，阿里媽媽還將給出多款“福袋”，實(shí)實(shí)在在為商家降本增效，讓這屆天貓雙11更加普惠。除了真金白銀砸下超14億補(bǔ)貼外，數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)達(dá)摩盤還將首次在雙11無(wú)門檻開放，利好阿里媽媽數(shù)百萬(wàn)商家。

惟有變化才是永恒的。今年，阿里媽媽的全新雙11經(jīng)營(yíng)，不僅能幫助商家實(shí)現(xiàn)人群、貨品兩大資產(chǎn)的確定性增長(zhǎng)，也許還能激發(fā)商家更多經(jīng)營(yíng)潛力。

新經(jīng)營(yíng)節(jié)奏：從消費(fèi)的雙峰爆發(fā)到經(jīng)營(yíng)的三波段促收

阿里媽媽觀察發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者和商家越來(lái)越習(xí)慣雙11雙峰售賣的節(jié)奏，為了掌控確定性，有些商家的天貓雙11經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)發(fā)生了變化——商家開始從9月中旬布局天貓雙11提前蓄水，搶占11月1日的爆發(fā)先機(jī)，在開賣前2小時(shí)會(huì)集中增加預(yù)算、持續(xù)蓄水;而11月1日至11月11日期間，商家則會(huì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，持續(xù)轉(zhuǎn)化已蓄水未購(gòu)買人群，貨品上也關(guān)注連帶購(gòu)買能力，以貨品組合、爆品帶次爆品的方式?jīng)_刺全店?duì)I收目標(biāo)。

但轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者視角，雙峰的售賣節(jié)奏使消費(fèi)者的消費(fèi)決策形成了3個(gè)周期，阿里媽媽試圖圍繞消費(fèi)決策周期重新解構(gòu)大促蓄力玩法，助力品牌掌控經(jīng)營(yíng)確定性。因此今年，阿里媽媽創(chuàng)新性地提出雙11新經(jīng)營(yíng)節(jié)奏：三波段脈沖式促收。

阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆爾在雙11云發(fā)布會(huì)上表示，阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，去年天貓雙11，消費(fèi)者成交爆發(fā)在三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別是10月中下旬、11月初和11月11日當(dāng)天，且每一個(gè)波段都有不同的消費(fèi)表現(xiàn)，表達(dá)了消費(fèi)者不同的訴求。

比如第一波段，有55%的人從9月起就開始在淘寶內(nèi)不斷地瀏覽、搜索、收藏、加購(gòu)，受多年天貓雙11影響，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生了“肌肉記憶”，她們會(huì)提前加購(gòu)，比如一支口紅、一瓶面霜，等天貓雙11預(yù)售那一刻就提前下單交定金。換言之，第一波段下單的消費(fèi)者都是有長(zhǎng)周期消費(fèi)計(jì)劃的。

抓住長(zhǎng)周期消費(fèi)需求能夠幫助品牌提前鎖定消費(fèi)者心智，搶占雙11爆發(fā)先機(jī)，但也需要品牌提前做好人群貨品資產(chǎn)的蓄力。國(guó)際輕奢品牌COACH在今年天貓618期間的表現(xiàn)就頗為亮眼。通過(guò)天貓小黑盒，COACH提前2個(gè)月部署丹寧系列新品的全網(wǎng)種草，接著520又在社交平臺(tái)種草一波品牌新品;最后在天貓618多管齊下，全域拉新、成功回流，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量人群轉(zhuǎn)化。整個(gè)618大促期間，其渠道的轉(zhuǎn)化率提升了83%，成為天貓站內(nèi)箱包類目行業(yè)的TOP1。

而第二波段10月23日—11月3日，進(jìn)入預(yù)售期，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，58%的消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)階段進(jìn)行復(fù)購(gòu)囤貨，38%的品牌會(huì)員更愿意在這個(gè)階段消費(fèi)，比如囤洗衣液、衛(wèi)生紙等日用品。這說(shuō)明，在長(zhǎng)周期消費(fèi)計(jì)劃滿足后，該階段消費(fèi)者更愿意囤貨湊單、也更追求性價(jià)比。

最后則是雙11正式開賣階段。在大促氛圍的帶動(dòng)下，第三波的消費(fèi)者決策周期最短，也更愿意嘗試些新品類，左手種草右手拔草。數(shù)據(jù)顯示，76%的人在該期間有跨品類嘗新的購(gòu)買行為，這說(shuō)明第三波更傾向于即時(shí)滿足的嘗鮮型、沖動(dòng)型消費(fèi)。一個(gè)案例是巧克力品牌歌帝梵，今年上半年的大促期間，他們以主推夏季新品和跨品類拉新的方式，壓準(zhǔn)消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買心態(tài)，大促狂歡日開賣4小時(shí)就超過(guò)了去年同期全天。

穆爾表示，從9月到11月11日，無(wú)論進(jìn)店流量還是銷售爆發(fā)上都呈現(xiàn)出“脈沖式”的狀態(tài)。三波段的差異化需求，也為商家找到了不同的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。例如在第一波段要更注重拉新、老客激活以及爆品種草;第二波段注重人群深度轉(zhuǎn)化，及時(shí)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)爆發(fā);第三波段則注重跨品類人群增量和沖動(dòng)型消費(fèi)貨品的爆發(fā)。

分波段精準(zhǔn)蓄力，是阿里媽媽總結(jié)出的一套更科學(xué)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，幫商家實(shí)現(xiàn)全年長(zhǎng)周期的確定性增長(zhǎng)。

新激勵(lì)：超14億補(bǔ)貼、百億流量，幫商家精準(zhǔn)沖刺

無(wú)數(shù)中小商家是天貓雙11的重要參與者，他們不可或缺。今年天貓雙11，阿里媽媽拿出了一套更普惠的策略，幫助他們更好爆發(fā)。

除了持續(xù)超14億補(bǔ)貼以及政策扶持，阿里媽媽還拿出多重“福袋”。

“福袋”之一便是達(dá)摩盤將首次無(wú)門檻開放給阿里媽媽百萬(wàn)商家。達(dá)摩盤是一款關(guān)于數(shù)智資產(chǎn)管理與再應(yīng)用的產(chǎn)品，以往使用該產(chǎn)品對(duì)商家層級(jí)有一定門檻要求，如今，達(dá)摩盤將無(wú)門檻開放，還將新增10類人群資產(chǎn)類別，覆蓋新興趣愛好人群、新生活方式人群、新大促平蓄雙峰人群，數(shù)百萬(wàn)商家將因此受益。

另一重福利則針對(duì)淘寶聯(lián)盟。天貓雙11是品牌商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，種草需求格外突出。當(dāng)下，種草的路徑越來(lái)越多元，商家更希望找到適配的達(dá)人和服務(wù)商，從而更好地運(yùn)營(yíng)私域。分布在微信、小紅書、抖音、快手里的“淘寶客”成為了他們的重要選擇。

去年天貓雙11阿里媽媽為淘寶客提供10億傭金補(bǔ)貼，堪稱史上之最。而今年繼續(xù)加碼，淘寶聯(lián)盟還將重磅推出“超級(jí)聯(lián)盟合伙人(SUP)”計(jì)劃，以10億補(bǔ)貼、6大權(quán)益助力商家生意增長(zhǎng)。

除了實(shí)打?qū)嵉?ldquo;福袋”，阿里媽媽還推出雙11四大蓄力經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)計(jì)劃，拿出百億流量、超4億紅包補(bǔ)貼扶持商家，此計(jì)劃覆蓋大多數(shù)商家，包含中小商家、服飾、食品、消電、快消四大行業(yè)的大盤商家，還有行業(yè)頭部商家，為商家做分層運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)投入。

具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)頭部商家，阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)推出一套全域數(shù)智“經(jīng)營(yíng)引領(lǐng)計(jì)劃”，以算法驅(qū)動(dòng)，幫助商家做到確定性人群滲透、確定性貨品轉(zhuǎn)化，還有品效雙返政策加碼，讓頭部商家全域經(jīng)營(yíng)確定性爆發(fā);

針對(duì)大盤商家，阿里媽媽定制了“沖刺60天”的分行業(yè)加速計(jì)劃，針對(duì)不同行業(yè)的核心痛點(diǎn)定制產(chǎn)品解決方案和營(yíng)銷激勵(lì)計(jì)劃。

而針對(duì)中小體量的商家，阿里媽媽打造“百萬(wàn)商家暖航計(jì)劃”，針對(duì)這類商家預(yù)算少、拿量難的問(wèn)題，定制小額專屬投放包，精準(zhǔn)引流。阿里媽媽還將特設(shè)創(chuàng)意補(bǔ)貼，包括2000套雙11特供創(chuàng)意模版、1000萬(wàn)創(chuàng)意補(bǔ)貼等等。

為幫助商家全周期經(jīng)營(yíng)蓄力，阿里媽媽還推出數(shù)億紅包覆蓋雙周期“超級(jí)消耗返計(jì)劃”，助力商家8-9月、10-11月雙階段沖刺，返利紅包加碼50%。

新全域：站內(nèi)外資源更科學(xué)地聯(lián)動(dòng)

自2019年入駐天貓以來(lái)，追覓的銷售額每年都實(shí)現(xiàn)了五六倍的增長(zhǎng)。追覓科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭人杰曾表示，品牌快速增長(zhǎng)，很大一部分得益于其從消費(fèi)者出發(fā)的營(yíng)銷體系。他們?cè)谡就庹业綉姓哪贻p消費(fèi)者，并與其互動(dòng)、溝通，最終回流進(jìn)淘內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。

一場(chǎng)疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的商家尋找多元化、多渠道、多場(chǎng)景的精準(zhǔn)流量，因此對(duì)全域營(yíng)銷的需求也更為迫切。

多年前，阿里媽媽就開始布局全域營(yíng)銷，即站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)、流量和勢(shì)能一體化，“全網(wǎng)營(yíng)銷、淘內(nèi)成交”，一站式全域投放工具UniDesk(下文簡(jiǎn)稱UD)應(yīng)運(yùn)而生。

本次天貓雙11，阿里媽媽推出“UD+N”的淘內(nèi)外跨渠道聯(lián)合投放新模式，可整合UD站外品牌曝光、內(nèi)容種草、效果轉(zhuǎn)化等資源與淘寶站內(nèi)不同場(chǎng)景的廣告形式進(jìn)行序列化聯(lián)合投放，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。經(jīng)驗(yàn)證，“UD+N”的模式，相比商家自行組合投放，收藏加購(gòu)成本可降低70%，ROI(投入產(chǎn)出比)提升120%。

在站內(nèi)聯(lián)投上，阿里媽媽推出淘寶站內(nèi)的跨場(chǎng)景多目標(biāo)聯(lián)合投放模式，如“ 引力魔方+直通車”，聯(lián)動(dòng)淘寶推薦+搜索場(chǎng)域流量，幫助商家高效引導(dǎo)人群流轉(zhuǎn)。另外，淘寶站內(nèi)NewDetail也全新升級(jí)，覆蓋推薦、搜索等多個(gè)場(chǎng)域，支持視頻、圖文、測(cè)評(píng)的創(chuàng)意表達(dá)，讓品牌在促進(jìn)銷售的同時(shí)，更好地展示自己的品牌價(jià)值。

值得一提的是，依托阿里媽媽MTA(消費(fèi)者路徑全域全旅程歸因技術(shù))技術(shù)對(duì)渠道價(jià)值的科學(xué)歸因，以及DEEPLINK(深鏈)對(duì)消費(fèi)旅程的深度剖析，達(dá)摩盤可以科學(xué)地洞察淘內(nèi)外各渠道營(yíng)銷投放效果，能幫助像追覓一樣的商家迅速判斷哪個(gè)渠道的投放最有效，制定最高效的投放策略。

除了在多目標(biāo)聯(lián)合投放上有了新動(dòng)作，今年天貓雙11，阿里媽媽針對(duì)新品冷啟動(dòng)和直播爆發(fā)的關(guān)鍵場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量。

具體來(lái)說(shuō)，在貨品維度，阿里媽媽為新品開設(shè)專屬加速通道，比如引力魔方的“新品飛車”功能，幫助新品更快起量;在內(nèi)容層面，阿里媽媽將提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在公域渠道的自然曝光量，為優(yōu)質(zhì)直播、短視頻內(nèi)容提供流量加權(quán)，通過(guò)付費(fèi)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，以撬動(dòng)更多免費(fèi)的自然流量來(lái)站內(nèi)搜索、進(jìn)店、收藏、加購(gòu)。

這兩年，談及最多的便是“確定性增長(zhǎng)”，無(wú)論是提出三波段經(jīng)營(yíng)，還是全域營(yíng)銷，阿里媽媽旨在為商家指定更精準(zhǔn)的作戰(zhàn)策略，幫助他們獲得確定回報(bào)、實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)，讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)。在無(wú)數(shù)的真實(shí)案例及數(shù)據(jù)支撐下，阿里媽媽制定的這套雙11經(jīng)營(yíng)指南，將以更科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法，幫助商家不止打贏天貓雙11這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，更為未來(lái)的增長(zhǎng)積蓄經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。