淘寶天貓?jiān)俅螌?duì)交易環(huán)節(jié)“動(dòng)刀”。

最近，淘寶App版本更新，并且發(fā)布了一項(xiàng)新功能，“下單可選多個(gè)地址：湊單更自由，收貨不用愁”。

過(guò)去，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)想買多件商品，但是收貨地址不同時(shí)，只能選擇分次下單，或是在支付成功之后，針對(duì)每個(gè)訂單修改收貨地址。這種不便在大促期間尤其明顯：消費(fèi)者希望合并所有訂單，一次支付。

新功能發(fā)布后，用戶在購(gòu)物車結(jié)算的最后一步，可以直接為商品添加不同地址，一次向多個(gè)地址發(fā)貨。一次購(gòu)買多件的商品也支持多地址下單。

6月10日起，淘寶天貓就已開始灰度測(cè)試“多地址下單”功能。今年618期間，部分用戶的淘寶App確認(rèn)訂單頁(yè)，最多可支持添加20個(gè)地址。目前該功能已覆蓋所有淘寶App用戶。

淘寶為何“動(dòng)刀”?

在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，地址更改問(wèn)題是電商平臺(tái)的“頑疾”。

早期，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，如果誤選成系統(tǒng)默認(rèn)的常用地址，或是臨時(shí)需要更改地址，一般只有兩種方式：取消訂單重新下單，或者溝通后由商家負(fù)責(zé)在后臺(tái)操作修正。除了過(guò)去的淘寶，京東、拼多多等平臺(tái)，目前也依舊采取同樣做法。

2017年起，淘寶天貓?jiān)黾恿擞唵胃牡刂饭δ埽M(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分已付款商品可以直接修改地址，不需要再聯(lián)系商家。

但在大促期間，個(gè)別商家因?yàn)橛唵瘟考ぴ?，?lái)不及處理修改信息，就會(huì)關(guān)閉改地址功能。消費(fèi)者依舊得通過(guò)聊天窗口和商家溝通。這種體驗(yàn)既對(duì)消費(fèi)者不友好，也給商家增加了人力成本，還可能影響到成交率。改地址成了淘寶天貓客訴量Top3的問(wèn)題之一。

沒進(jìn)入阿里前，淘寶交易產(chǎn)品經(jīng)理雨疏也頗為好奇：這個(gè)主流電商平臺(tái)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，為什么無(wú)人去動(dòng)?

“在交易前的最后一個(gè)環(huán)節(jié)改動(dòng)，就像是在刀口上跳舞。”在采訪中，一名阿里小二給出了這樣一個(gè)比喻。“付款頁(yè)面是手淘交易的最后一道大門，前面把人引進(jìn)來(lái)，瀏覽商品，到最后決定購(gòu)買下單，馬上就要成交了，如果動(dòng)了這個(gè)頁(yè)面，對(duì)成交造成了影響，誰(shuí)去負(fù)責(zé)?”

今年，隨著阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人戴珊提出“從交易到消費(fèi)”，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)。所有團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識(shí)，淘寶天貓要變，一系列小改動(dòng)開始發(fā)生。

為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從今年3月起，淘寶天貓開始正式啟動(dòng)多地址下單的改動(dòng)，在交易基礎(chǔ)鏈路最后一環(huán)“動(dòng)刀”。

一場(chǎng)內(nèi)部的“較量”

在大多數(shù)消費(fèi)者的眼中，改地址是一個(gè)小到不起眼的簡(jiǎn)單變化，但產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)團(tuán)隊(duì)們并不這么認(rèn)為。

他們得同時(shí)保證兩點(diǎn)：第一個(gè)是不能影響用戶下單，尤其在大促期間;其次，要保證改動(dòng)后，計(jì)算出來(lái)的物流時(shí)效、優(yōu)惠等內(nèi)容是正確的。

難點(diǎn)之一，是多地址下單涉及的鏈路長(zhǎng)且復(fù)雜。當(dāng)消費(fèi)者在一筆訂單中增加多個(gè)地址的時(shí)候，牽涉的是多件商品的上下游環(huán)節(jié)，比如從商品庫(kù)存到優(yōu)惠力度，再到郵費(fèi)、履約時(shí)間等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。以往，整個(gè)成交鏈路都是按單個(gè)地址識(shí)別，實(shí)現(xiàn)較為簡(jiǎn)單，但是現(xiàn)在要調(diào)整整個(gè)交易鏈路。

雨疏解釋，淘寶天貓上有十幾個(gè)行業(yè)，各行業(yè)的供應(yīng)鏈邏輯都不同。但它們都依賴于訂單地址來(lái)計(jì)算運(yùn)費(fèi)和時(shí)效，一旦底層邏輯修改，比如增加多個(gè)地址后，后臺(tái)要保證同時(shí)正確顯示運(yùn)費(fèi)和物流送達(dá)時(shí)間。

“我們就執(zhí)行方案產(chǎn)生過(guò)無(wú)數(shù)分歧，光設(shè)計(jì)方案就改了3個(gè)版本。”雨疏回憶。

第二個(gè)大問(wèn)題便是牽涉到自營(yíng)業(yè)務(wù)，例如天貓超市或阿里健康，已經(jīng)形成了各自的交易邏輯和履約邏輯的。要在已經(jīng)成形的交易鏈條上嫁接一個(gè)新功能，也是一大難點(diǎn)。

以天貓超市為例，天貓超市對(duì)貨品送達(dá)的時(shí)效要求高于普通商品，一般需要1小時(shí)達(dá)或半日達(dá)，而且一個(gè)訂單內(nèi)的多件商品，很可能是從一座城市的多個(gè)倉(cāng)庫(kù)中分別發(fā)貨。如果要針對(duì)同一訂單增加更多地址，后臺(tái)需要再次分別計(jì)算哪個(gè)發(fā)貨倉(cāng)地址離消費(fèi)者更近，也要預(yù)估按時(shí)送達(dá)消費(fèi)者的時(shí)長(zhǎng)。這對(duì)計(jì)算運(yùn)力有相當(dāng)高的要求。

“交易訂單一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就非?？赡芤鸫蟠贅I(yè)務(wù)塞車。”看起來(lái)點(diǎn)狀的改動(dòng)，背后涉及到了多個(gè)業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào)。

為了在承壓狀態(tài)下測(cè)試優(yōu)惠、運(yùn)費(fèi)、時(shí)效算法，也為了滿足更多消費(fèi)者的期待和需求，原本預(yù)計(jì)在今年雙11上線的功能提前到了618。

目前為止，這個(gè)功能還是存在不少未解決的問(wèn)題：比如不支持B2C業(yè)務(wù)，如天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)業(yè)務(wù);虛擬商品、電子憑證訂單、預(yù)售訂單、無(wú)庫(kù)存等商品可能無(wú)法支持多地址修改等。

不斷打補(bǔ)丁的背后

無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，都能敏銳感知到：過(guò)去一段時(shí)間，淘寶天貓的產(chǎn)品和規(guī)則都發(fā)生了頻繁變動(dòng)。

今年2月24日起，消費(fèi)者500元以下的淘寶和天貓未發(fā)貨商品訂單，均可秒退款;5月26日，618預(yù)售活動(dòng)開啟前夕，淘寶正式上線“價(jià)保中心”，向所有用戶開放;同時(shí)，淘寶上線了購(gòu)物車湊單功能，主動(dòng)提示所選商品距離“滿300-50”的差額，消費(fèi)者點(diǎn)擊提示按鈕，會(huì)自動(dòng)推薦符合湊單金額的商品。

在不少人眼中，這是淘寶天貓不斷“打補(bǔ)丁”的過(guò)程。

“我們做了這么多小改動(dòng)，會(huì)對(duì)用戶端和商家端產(chǎn)生顛覆性的影響嗎?其實(shí)并不會(huì)，很多動(dòng)作大家甚至感知不到。”一名阿里小二表示，但所有的人都正在用力改進(jìn)商家和用戶的“吐槽點(diǎn)”。

此次淘寶推出多地址下單功能，短期來(lái)看，有可能會(huì)影響到平臺(tái)的交易額——消費(fèi)者一個(gè)人買滿1500元，肯定會(huì)比兩個(gè)人湊夠1500元的滿減門檻帶來(lái)更高的成交額。但長(zhǎng)期來(lái)看，這項(xiàng)新功能在電商平臺(tái)中是獨(dú)有的，能以更便利的體驗(yàn)留住消費(fèi)者。

隨著流量增速放緩，對(duì)成熟的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒有多少新用戶增長(zhǎng)的空間了。戴珊在一次面向品牌商家的大會(huì)上坦言，過(guò)去是“流量時(shí)代”，到了今天“流”將會(huì)變成“留存”的“留”。在這樣的共識(shí)下，主導(dǎo)淘系電商的關(guān)鍵要素，也從變現(xiàn)與流量，轉(zhuǎn)為關(guān)注商家和用戶的體驗(yàn)。

對(duì)如今體量的淘寶天貓來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是最難解決的問(wèn)題，也是必須要解決的問(wèn)題。很難通過(guò)一個(gè)問(wèn)題的改動(dòng)就帶來(lái)全盤迅猛增長(zhǎng)，但一步步小的改動(dòng)，會(huì)換來(lái)體驗(yàn)的不同，從而加固自己的戰(zhàn)壕。畢竟消費(fèi)者體驗(yàn)，是商業(yè)這座大廈的基礎(chǔ)。