從某種程度看，營銷是經(jīng)濟活力的晴雨表。發(fā)生在營銷行業(yè)的普遍現(xiàn)實是，超6成的廣告主認為“轉(zhuǎn)化成本越來越高”，超8成廣告主則將“提升購買轉(zhuǎn)化”設(shè)為營銷主要目標(biāo)。

好在復(fù)蘇正在進行中。商家們希望加快生意節(jié)奏，找回錯失的生意機會。投放成本增加、營銷轉(zhuǎn)化乏力，品牌破圈不易，大水漫灌的流量覆蓋遠遠不能滿足需求，品牌們需要獲得更精準(zhǔn)的用戶和更直接的轉(zhuǎn)化。

這也成為了超級匯川廣告平臺全新升級亮相的背景。

8月4日，阿里巴巴智能信息事業(yè)群“智能營銷平臺”升級成為“超級匯川廣告平臺”，由搜索、信息流商業(yè)化見長的媒介平臺，轉(zhuǎn)型為綜合性數(shù)字營銷平臺。

超級匯川廣告平臺涵括了UC、夸克、書旗小說等阿里智能信息事業(yè)群核心內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，鏈接了超百個內(nèi)外部媒介，規(guī)模覆蓋十億級用戶，日廣告請求百億級。其中，UC作為阿里旗下重要的內(nèi)容分發(fā)平臺，擁有數(shù)億活躍用戶?？淇似脚_尤其受年輕人青睞，25歲以下年輕用戶占比超過一半。

升級后，超級匯川廣告平臺集結(jié)海量、優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源，以及背靠阿里數(shù)字技術(shù)支持，實現(xiàn)了全場景、全鏈路、智能獲客。對于它服務(wù)的300多個行業(yè)、數(shù)萬家客戶來說，他們不僅能實現(xiàn)效果廣告帶來的規(guī)模獲客，更能在這個過程中獲得高質(zhì)量的增長，以及確定性的結(jié)果。

據(jù)悉，今年618期間，OPPO智能手表在超級匯川平臺通過跨品類拉新，ROI(投入產(chǎn)出比)提升50%;Swisse在UC通過媒介遞進、人群遞進，拉新新客占比100%，跨品類拉新點擊率高于平均170%;某知名小說品牌通過開啟超級匯川產(chǎn)品“超級巡量”，覆蓋人群轉(zhuǎn)化率提升56%，次日留存率提升23%。

“這次升級旨在進一步降低企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的門檻，通過高質(zhì)量智能獲客，讓經(jīng)營者放心拿好量，輕松獲好客。”超級匯川平臺總經(jīng)理楊懷淵表示。

擴流量、保效果、提效率

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”，百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克在100多年前說的這句話，至今仍困擾不少商家。

商家投放的一大痛點，便是擔(dān)心效果。

此次超級匯川平臺升級，一個叫“橙心投”的產(chǎn)品吸引了很多商家的熱情。它喊出：沒有效果，不用付費。它會預(yù)估投放預(yù)算，并在超出預(yù)期投放費用后，對用戶進行相應(yīng)賠償和補助。

今年618，一家新銳護膚品品牌推出重磅新品，希望卡位淡紋趨勢賽道，它選擇通過超級匯川平臺獲取更多美妝市場份額。在此期間，基于保ROI效果模型，超級匯川平臺幫助它沉淀消費者心智的同時，不僅大幅提升了復(fù)購，也帶來了店鋪客單價的提升，最終大促期間整體轉(zhuǎn)化率提升超170%。

“橙心投”相當(dāng)于一個“破冰”的產(chǎn)品，通過極致的保障讓新用戶對平臺建立更多合作信心。市面上能提供類似服務(wù)的營銷平臺不多。要知道，用戶行為復(fù)雜多變導(dǎo)致流量瞬變，預(yù)估是一件難事，背后需要極強的技術(shù)能力支撐。

超級匯川廣告平臺為何敢做出這樣的承諾?

升級后的超級匯川廣告平臺成為一個更綜合的智能營銷平臺，定位“全場景全鏈路智能獲客的廣告平臺”，能實現(xiàn)一站式全場景覆蓋，實現(xiàn)“擴流量、保效果、提效率”。

“它要做到幾個‘全’，全場景覆蓋、全智能定向、全自動化，還有全效果保證的智能營銷引擎。”楊懷淵表示，能做出這個承諾，是基于對平臺產(chǎn)品能力的自信。

具體來看，流量方面，超級匯川廣告平臺整合了信息流廣告、搜索、開屏、直播等多元場景，覆蓋十億級用戶、百億級日廣告需求。通過一鍵起量工具，品牌可以快速連接目標(biāo)人群。

效果方面，全新推出的“超能魔方”則是全鏈路轉(zhuǎn)化效果保障產(chǎn)品矩陣。它通過整合信息流、搜索相關(guān)模塊，全面優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。

“通過超能魔方，我們實現(xiàn)了把風(fēng)險交給系統(tǒng)，把保障留給用戶”，超級匯川廣告平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)品總經(jīng)理李智介紹。

效率方面，超級匯川平臺前臺產(chǎn)品總經(jīng)理李凱透露，平臺為廣告主提供了30余款智能提效工具，滿足多場景投放需求。

楊懷淵表示，超級匯川廣告平臺升級后，一大重心是幫助更多行業(yè)復(fù)蘇。“后疫情時代，百業(yè)待興。我們要利用好這個時間窗口，服務(wù)好各個行業(yè)。比如電商行業(yè)，怎么刺激消費者購物欲望，把電商行業(yè)銷售規(guī)模拉起來;比如受到疫情重創(chuàng)的旅游行業(yè)，怎么幫助它們獲客、恢復(fù)增長。”

一家云南旅行社在超級匯川平臺升級前就已經(jīng)與它有五年合作。今年年初，疫情對旅游業(yè)沖擊猛烈，行業(yè)停擺。但這家旅行社在砍掉線下預(yù)算的情況下，5月份在超級匯川廣告平臺上進行了復(fù)投，沒想到迎上了旅游業(yè)強勁的反彈，他的民宿接待了不少暑期前來避暑的游客。

標(biāo)準(zhǔn)化流程+精細化運營，千名營銷顧問下沉田間地頭

強大的產(chǎn)品能力是基礎(chǔ)，高質(zhì)量、確定性投放背后還有更細致化、落地的服務(wù)。

超級匯川廣告平臺建立了一支強大的服務(wù)團隊，包括服務(wù)大客戶及區(qū)域客戶代理商及服務(wù)商近160家，以及數(shù)千名投放優(yōu)化師及營銷認證顧問，覆蓋了全國37個核心城市。

整體看下來，精細化、標(biāo)準(zhǔn)化、靈活投放是超級匯川服務(wù)能力的特點。

具體來說，超級匯川平臺針對KA客戶(大客戶)所處不同階段推出了“大客戶服務(wù)護航”計劃，產(chǎn)研運、顧問、市場等多部門協(xié)作，保障他們?nèi)溌贩?wù)，確保每個節(jié)點的需求都能得到快速響應(yīng)。

超級匯川廣告平臺KA渠道總經(jīng)理孫淦介紹，大客戶主要集中在娛樂、消費、金融、教育等行業(yè)。對于這些關(guān)鍵行業(yè)，超級匯川平臺基于它們投放及用戶增長的階段，提取共性需求和要素，總結(jié)了20多個整體性的策略標(biāo)準(zhǔn)，提供標(biāo)準(zhǔn)流程和迭代計劃。

而面對數(shù)量更龐大、類型更多元的中小商家，一支密切配合、龐大的近千名代理商團隊發(fā)揮了作用，他們也實現(xiàn)了更垂類商家的深度運營。

現(xiàn)今數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了深入運營階段，超級匯川廣告平臺上也涌入了更多中小商家。超級匯川廣告平臺區(qū)域渠道總經(jīng)理楊海東發(fā)現(xiàn)，與大客戶相比，這些中小商家的營銷能力參差不齊;另外由于規(guī)模較小，對于營銷確定性的效果訴求更高。

如何回應(yīng)中小商家的營銷訴求?

一方面，通過超能魔方、橙心投等產(chǎn)品保障效率。另外，針對中長尾、小微企業(yè)，超級匯川廣告平臺還定制兩款新品：企明星和天狼星，以固定收費模式，讓這些商家的廣告預(yù)算實現(xiàn)完全可控。

“通過這些效果保障工具，可以讓中小企業(yè)更好控制成本，一分冤枉錢都不花”，楊海東說。

另一方面是精細化的服務(wù)。楊海東說，有的中小商家散布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，營銷顧問還需下到田間地頭為客戶提供上門服務(wù)，從賬戶的開戶到上線手把手傳授。為此，平臺還推出了激勵機制——為最優(yōu)秀的代理商配車。位于四五線市場的代理商們，往往需要驅(qū)車為方圓百里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶服務(wù)。

另外，超級匯川平臺還提供培訓(xùn)服務(wù)，幫助中小企業(yè)培養(yǎng)營銷人才。

值得注意的是，得益于中小商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、行業(yè)擴展，原本以地域劃分的渠道管理模式在今年有了新升級。除原先提供的本地化服務(wù)之外，超級匯川廣告平臺今年還新增“行業(yè)化管理模模式”，針對特殊行業(yè)提供個性化服務(wù)。

深度數(shù)字營銷：盤活存量，挖掘增量

疫情加速了線上化的成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂，存量用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上所占的時間事實上在下降。消費者觸點多元，信息紛雜。也因此，越來越多人傾向于從被動接受信息，到主動獲取信息。

這對整個營銷行業(yè)提出了新的訴求。

“營銷的競爭已經(jīng)由爭奪新用戶競爭變成存量用戶市場競爭、焦點競爭、注意力競爭”，楊懷淵說，另一方面廣告主需要更精準(zhǔn)捕獲營銷觸點，提供更精準(zhǔn)內(nèi)容。

一方面是消費者越來越難以被“取悅”，另一方面，是商家們更高的營銷訴求。

廣告代理商品眾創(chuàng)新CEO王娜對此有深刻感受，“之前我們服務(wù)的客戶KPI(關(guān)鍵指標(biāo))只有一個——新客，但是現(xiàn)在客戶每個階段達到的目的都是不一樣的，都需要迅速的反應(yīng)能力去達成更深目標(biāo)”。

商家們關(guān)心的營銷指標(biāo)已經(jīng)改變。

“以前我們更多講曝光、點擊、今天更多講效果、購買、轉(zhuǎn)化、充值、付費、激活……”楊懷淵認為，這是非常本質(zhì)的變化，營銷鏈路的重心在向后偏移，深度數(shù)字營銷相當(dāng)必要——這也是此次超級匯川廣告平臺升級重要背景。

“深度”二字，一方面指商家們并不只著眼于營銷本身表面的效果，而更關(guān)注營銷所帶來的生意的結(jié)果。從這個角度來看，超級匯川廣告平臺參與的并不僅是商家營銷這一環(huán)節(jié)，而是更深入到經(jīng)營全程。

市場瞬息萬變，這反過來對營銷本身提出了更高要求，譬如及時性、有效性——這也倒逼了平臺的數(shù)智化升級。

另一方面，存量競爭時代，精細化運營的重要性不斷提升。盤活存量、挖掘增量，背后是更細致的鏈路設(shè)計。

“做好每一個營銷計劃、珍惜每一份營銷流量、珍惜每一個用戶在營銷上的觸點。”楊懷淵說。

快看漫畫用戶增長VP王敬原認為，要把媒介渠道當(dāng)做一個經(jīng)營場運營。快看漫畫渠道歸因非常細，每個渠道都會前置拉新，及后置促活、召回等運營動作。但具體執(zhí)行中，則會具體渠道具體分析——有的渠道用戶規(guī)模不大，但是流量質(zhì)量好，則做針對性的拓量運營;有的渠道量大，但是轉(zhuǎn)化效果一般，則會去做運營優(yōu)化，挖掘更多增長。

“作為廣告主，我們也想跟渠道一起探索如何運營流量。”王敬原說，夸克對年輕人極強的觸達力度對他留下了深刻印象，希望用戶與產(chǎn)品屬性匹配，共同成長。

營銷從線下廣告、電視廣告發(fā)展到了互聯(lián)網(wǎng)廣告，而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷進程則從展示廣告、搜索廣告，到效果廣告、視頻廣告，再到如今的直播等，行業(yè)升級仍在不斷進行中。其中，智能化、個性化是重要方向，內(nèi)容化也為人所期待。

從某種程度上看，這或許是營銷本質(zhì)的回歸——從沉迷數(shù)據(jù)到抽身看真正影響用戶的因素。王娜稱，內(nèi)容是影響用戶體驗及最終轉(zhuǎn)化最原始最本質(zhì)的東西。

提供沉浸式內(nèi)容的直播也成為超級匯川廣告平臺正在發(fā)力的重點方向。楊懷淵稱，今年是超級匯川廣告平臺直播元年，尚有紅利期。

今年618期間，白酒品牌樟樹貢酒抓住UC直播上新機會高效拉新，直播場觀上漲250%，支付訂單增長340%。

“希望廣大經(jīng)營者對未來抱有信心和積極的狀態(tài)。”楊懷淵表示，要通過平臺持續(xù)迭代的數(shù)字能力和不斷優(yōu)化的深度服務(wù)，幫助各行業(yè)商家在存量時代更好應(yīng)對數(shù)字營銷新變化，抓住時代變革的全新商機與紅利。