最近一年，所有新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都承認(rèn)了一個事實(shí)：告別野蠻增長，回歸長期經(jīng)營。

但相比外界對新消費(fèi)“退潮”的悲觀，我們發(fā)現(xiàn)身處其中的品牌創(chuàng)業(yè)者們更冷靜、務(wù)實(shí)、靈活。

有的品牌在降溫期做減法，聚焦核心能力，希望獲得更有質(zhì)量的增長。有的品牌則表示，面對不可控因素，商家需要變得更“柔性”，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)在變化中自我進(jìn)化的能力。

疫情下的封控、物流受阻、“低欲望”……帶來一個最具挑戰(zhàn)的618。但它仍是一次寶貴的回血、一次品牌大考。很多新品牌積極應(yīng)試，仍然交出一份令人驚喜的答卷。

智能家居寶藏新品牌追覓618開門紅48分鐘全網(wǎng)銷售破1億，同比增長超700%，天貓開售4分鐘超過去年整個618全周期;童車品牌酷騎開售1小時超去年618全期，開門紅沖上玩具類目第二;美瞳品牌moody開賣1小時破千萬，預(yù)售30分鐘超去年全天，爆品斬獲品類第一……

增長不是結(jié)果，更是過程。618不僅是一次爆發(fā)，而是為品牌長期經(jīng)營打磨策略的校準(zhǔn)器，更能通過提高品牌認(rèn)知度，積聚人群資產(chǎn)，成為品牌沖擊雙11以及全年成交的助推器。

在天貓寶藏新品牌的成長體系中，新品牌們默默修煉，大促爆發(fā)力僅是其中一項(xiàng)，貨品力和消費(fèi)者向心力是另兩個重要維度——指向增長的質(zhì)量和可持續(xù)性。

新消費(fèi)切換檔速，新品牌面臨的新課題是：如何從同質(zhì)化“內(nèi)卷”中脫離出來?如何在新競爭中長出自己的經(jīng)營能力?更重要的是，如何不斷在新市場中找到新位置。

最具挑戰(zhàn)的618，新品牌“穩(wěn)中求進(jìn)”

“疲軟是有對標(biāo)的，趨冷是和過去的火熱對比感受到的”，moody CEO慈然表示。

過去兩年，新品牌被涌來的資金快速堆高估值，沉醉于增長神話。但如今，很多新品牌停止了擴(kuò)張的節(jié)奏，需“瘦身保命”，喜茶降價、完美日記落入增長被營銷綁架的魔咒……

這背后，是出手更謹(jǐn)慎的資本。今年一些賽道的融資金額不到去年同期的十分之一。日漸枯竭的流量紅利、更具壓力的供應(yīng)鏈成本，再疊加疫情的不確定性，新消費(fèi)面臨更大壓力。

但所有人都承認(rèn)，高速增長不是常態(tài)。在高速前進(jìn)中，很多品牌動作變形。當(dāng)市場冷靜下來，品牌反而可以更真實(shí)地面對市場。618便是商業(yè)實(shí)戰(zhàn)場，可以檢驗(yàn)實(shí)力、打磨策略。

對moody來說，618是一次“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的機(jī)會，能沉淀下大促期間的經(jīng)驗(yàn)和打法，并在雙11前做好新的調(diào)整。

在疫情趨穩(wěn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的背景下迎接618開門紅，對moody來說，這是一個“閃電戰(zhàn)”。在前期全國分倉布局、貨品預(yù)留風(fēng)險點(diǎn)的基礎(chǔ)上，它快速推行策略，對貨品進(jìn)行針對性分層、新品蓄水，結(jié)合阿里媽媽工具加速貨品打爆。

moody對618的期待是“穩(wěn)中有突破”。因此在備戰(zhàn)618后期嘗試了一些新打法，譬如測試新的傳播渠道組合和投入。今年618，moody預(yù)售30分鐘超去年開門紅全天，爆品沖上行業(yè)第一。

定位高端童車的寶藏新品牌酷騎，是玩具賽道中一匹黑馬。一款滑板車平衡車二合一的童車月銷5000件以上，位列天貓童車賽道第一。這次618，酷騎提前一個半月準(zhǔn)備，站外加碼內(nèi)容種草，站內(nèi)提高精致媽媽、新銳白領(lǐng)人群滲透，開門紅首小時成交超過去年618。

新品牌重構(gòu)“人貨場”，增長的方式變了

當(dāng)消費(fèi)市場變得更理性，品牌也需重新思考商業(yè)的最本質(zhì)要素，“人貨場”。

圍繞此，天貓寶藏新品牌推出了新品牌經(jīng)營方法論1.0：核心通過貨品力、消費(fèi)者向心力和營銷力，為品牌進(jìn)行健康診斷。

貨品力不僅是制造爆款的能力，還需要有新品和次爆品作為爆品的儲備梯隊(duì)，為品牌生意持續(xù)續(xù)航，這背后是新品研發(fā)能力的支持;消費(fèi)者向心力不僅指消費(fèi)者規(guī)模，同時也關(guān)注消費(fèi)者質(zhì)量——能否深度認(rèn)同品牌，并產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購，沉淀為品牌忠實(shí)用戶;營銷力關(guān)注品牌在大促的表現(xiàn)，在平臺大促的考驗(yàn)里，新品牌是否能在百花齊放中脫穎而出。

這三把度量自身實(shí)力的“新尺子”，既是不確定環(huán)境下，品牌可以掌控的確定因素，也能讓品牌有更具體的指標(biāo)以及更長遠(yuǎn)的目光審視自身——不止在于大促短期的爆發(fā)力，更在于長久的經(jīng)營能力。

在這個618，品牌們或是不斷挖掘核心消費(fèi)者需求，獲得提高人群粘性，或是通過拓展貨品品類等方式獲得新客與增長。

2020年成立的培育鉆石寶藏新品牌“小白光”，瞄準(zhǔn)的是疫情后仍是剛需的婚戒市場。針對已大批進(jìn)入適婚年齡、消費(fèi)也更理性的Z世代年輕人，小白光會做出品質(zhì)與價格的平衡。

為了讓婚戒這樣的低復(fù)購商品在大促期間獲得“爆發(fā)”，小白光會在平時挖掘消費(fèi)者重要紀(jì)念日，強(qiáng)調(diào)日銷與大促共振。“平時讓消費(fèi)者對品牌形成向心力，才會在大促時產(chǎn)生拉力，把消費(fèi)者拉過來。”Light Mark小白光聯(lián)合創(chuàng)始人劉韌表示。

成立于2021年3月的益生菌寶藏新品牌“每日的菌”，牢牢抓住了28-32歲“精致中產(chǎn)階級”及密集差旅人群的需求。這個618，它針對居家期間少運(yùn)動、復(fù)工之后嗨吃，急需進(jìn)行熱量控制的職場人群推出了“三餐燃卡”益生菌新品，并進(jìn)行人群針對性觸達(dá)，開門紅表現(xiàn)超出預(yù)期。

每日的菌創(chuàng)始人maggie認(rèn)為，新品牌要變得更“柔性”，在這過程中培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)的進(jìn)化能力。618結(jié)束后，會重點(diǎn)加強(qiáng)供應(yīng)體系，解決產(chǎn)能問題。“雙十一希望再接再厲，先干一個億!”

今年上半年，酷騎增速同比超200%。對已經(jīng)擁有兒童車爆款的酷騎來說，品牌下一階段增長的方式來自拓展品類，將細(xì)分類目打精、打透、打滿。目前酷騎已經(jīng)在滑板車、兒童平衡車、兒童三輪車做到了類目TOP 1，同時也開始布局兒童輪滑鞋、頭盔護(hù)具、行李箱等品類。

挖深科技護(hù)城河，則是追覓的進(jìn)擊姿勢。2019年上線后，寶藏新品牌追覓憑借扎實(shí)的技術(shù)背景與疫情后居家清潔趨勢，成為智能清潔品牌中的“黑馬”。

追覓中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰說，追覓眼下最重要的是回歸“第一性原理”，即品牌的核心競爭力。今年618，它集中力量打造了一系列充滿科技含量的掃地機(jī)器人和吸塵器爆款，不斷升級性能和用戶體驗(yàn)，同時通過阿里媽媽助力實(shí)現(xiàn)全域拉新以及品牌新的飛躍——開門紅收獲700%的增長，4分鐘超越去年618全期，一款單品成行業(yè)TOP1單品。

“618是提高品牌認(rèn)知、搶占市場份額的重要時刻。對企業(yè)內(nèi)部來說，618是研發(fā)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場銷售、品牌營銷的一次全面大考。”追覓中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰表示。

新消費(fèi)的長征，阿里媽媽寶藏新品牌成“平臺經(jīng)營合伙人”

天貓被認(rèn)為是新品牌孵化最合適的“土壤”。過去三年，36萬個品牌從天貓“長”出來，有品牌一年時間沖入億元俱樂部，天貓近10億消費(fèi)者資產(chǎn)提供了品牌可耕耘的巨大空間。

今年以來，阿里媽媽寶藏新品牌正升級成為品牌“平臺級”合伙人：不止關(guān)注品牌階段性的表現(xiàn)，提供出圈的“舞臺”，更重要的是提煉出一套“新品牌成長體系”，陪伴新品牌升級迭代。

整個過程中，阿里媽媽寶藏新品牌都會圍繞經(jīng)營方法論為品牌進(jìn)行診斷，并提供一系列清晰的優(yōu)化指導(dǎo)方案。618結(jié)束后，天貓寶藏新品牌還將對經(jīng)營方法論進(jìn)行2.0升級，升級后的方法論會更貼合行業(yè)和階段成長的差異性，對新品牌成長提供更有針對性的指導(dǎo)。

另外，還將定期舉行“打榜賽”，新品牌每一次上升都有機(jī)會獲得權(quán)益激勵。

結(jié)合成長體系，新品牌將商家分為孵化期、成長期、爆發(fā)期、成熟期四個階段，通過爆品破圈，卡位品類賽道，鏈接目標(biāo)人群，積累品牌勢能。

新品牌成長初期，最重要的是通過打造爆款精準(zhǔn)觸達(dá)人群?？狎T通過直通車、引力魔方，結(jié)合萬相臺人群曝光機(jī)觸達(dá)能力，在天貓人群資產(chǎn)翻了5倍。而通過達(dá)摩盤與數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行人群精細(xì)化運(yùn)營，則帶來更精準(zhǔn)的客群和轉(zhuǎn)化。

小白光入駐天貓不到一年，今年618達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的同時，通過阿里媽媽破圈工具，利用品牌特秀精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，收獲了大量人群資產(chǎn)。

每日的菌增長合伙人ray(楊瑞)表示，天貓為新品提供了多元人群路徑觸達(dá)。優(yōu)質(zhì)站內(nèi)資源配合高效站外種草，疊加品牌特秀，收獲了1+N的效果。

已經(jīng)成為美瞳行業(yè)領(lǐng)頭羊的moody處于爆發(fā)期，這個階段希望獲得“全面可持續(xù)發(fā)展”，讓美瞳這個垂直品類走向更大眾。在新的階段，moody正在教育新的品類市場。“有質(zhì)量的增長，是要做高效且合理的投入，抓住核心消費(fèi)者并持續(xù)擴(kuò)大，會比大規(guī)模觸達(dá)再篩選更有效也更難。”

針對不同階段品牌的痛點(diǎn)和訴求，今年年初，阿里媽媽平臺營銷策劃中心寶藏新品牌推出獨(dú)角獸計(jì)劃2.0、數(shù)字化上新能力開放、加碼專屬營銷活動等5大舉措，幫助品牌切入更高質(zhì)量增長模式。新的目標(biāo)是：帶領(lǐng)5000個品牌找到第二增長曲線。

2022年，寶藏新品牌繼續(xù)推進(jìn)一場新消費(fèi)、新品牌重構(gòu)人貨場的創(chuàng)新試驗(yàn)，并在這個618獲得初步答案。

新消費(fèi)永遠(yuǎn)關(guān)乎人的生意，也是品牌經(jīng)營的“長征”。只要人們對美好生活依然懷有熱忱，生活方式仍在不斷*新，新消費(fèi)賽道便永遠(yuǎn)有機(jī)會。無論漲潮退潮，最重要的是持續(xù)找到藍(lán)海。

寶藏新品牌與VOGUE一起回溯過去100年，盤點(diǎn)百年寶藏青年，并預(yù)測推出未來10年的寶藏青年圖鑒。借由盤點(diǎn)寶藏青年，講述新品類、新品牌的誕生史，闡述寶藏青年該有的生活方式與態(tài)度，讓消費(fèi)者關(guān)注次世代寶藏青年的同時，關(guān)注到新品牌的下一代爆款。