作為年中最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，今年的天貓618大促已行至中場(chǎng)。

這是一個(gè)備受關(guān)注的“618”，一方面，生產(chǎn)、零售、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)上都有需求累積;另一方面，這又被視作一個(gè)可能完成崖谷飛渡的節(jié)點(diǎn)，需求端的消費(fèi)釋放、預(yù)期回穩(wěn)都有了被期待的空間。

在這樣的環(huán)境下，如何讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)恰如其分?

618期間，天貓全明星計(jì)劃推出了首個(gè)由消費(fèi)者反向定制的全明星直播盛典，聯(lián)合歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、LVMH、伊利等頭部集團(tuán)旗下多個(gè)品牌，共同打造線(xiàn)上直播活動(dòng)。在活動(dòng)期間，包括迪麗熱巴、王俊凱、娜扎、任嘉倫、趙露思在內(nèi)的50多位藝人化身星動(dòng)大使，空降各個(gè)品牌直播間，秀才藝賣(mài)新品。

“半個(gè)娛樂(lè)圈”入場(chǎng)、消費(fèi)者首次玩“定制”。在618的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，天貓全明星以全新的形式將平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌、明星進(jìn)行了有機(jī)連接，開(kāi)辟出了一條屬于自己的路。

消費(fèi)者首次參與直播內(nèi)容“定制”

從5月31日開(kāi)始，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入各個(gè)品牌直播間，便可能看到50多位明星花式秀才藝，合力烘托活動(dòng)氣氛。

在crocs的品牌直播間，能看到歐陽(yáng)娜娜的吉他獨(dú)奏;在元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的品牌直播間，能聽(tīng)到趙露思唱歌;在榮耀的品牌直播間，能看到龔俊跳舞;在麥吉麗的品牌直播間，能看到馬天宇狂飆冷笑話(huà)……

這些明星展示的才藝表演，并不是品牌指定的，而是由消費(fèi)者投票選出的。讓明星在直播間表演大眾真正想看的節(jié)目，是怎么實(shí)現(xiàn)的?

一直以來(lái)，明星直播多由品牌及藝人自行決定內(nèi)容，明星與消費(fèi)者的互動(dòng)，也都集中在訪(fǎng)談、推介產(chǎn)品等層面。而在此次全明星直播活動(dòng)中，天貓聯(lián)合各大品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，首次推出了新的互動(dòng)形式：消費(fèi)者“反向定制”。

從5月26日開(kāi)始，天貓618星動(dòng)夜便開(kāi)始邀請(qǐng)網(wǎng)友參與“幕后制作”，為50多位星動(dòng)大使定制節(jié)目，消費(fèi)者可以在各大品牌的官方微博參與投票，選出最想看的節(jié)目。最終的人氣節(jié)目，則在以“618星動(dòng)夜”為主題的各大品牌直播中呈現(xiàn)，這樣的創(chuàng)意，在前期便吸引了超50萬(wàn)用戶(hù)參與定制互動(dòng)。

除了投票，不少消費(fèi)者還在評(píng)論區(qū)中提出了自己的想法。例如在papi醬的才藝投票環(huán)節(jié)，不少粉絲留言：“papi或許還可以現(xiàn)場(chǎng)cos兩個(gè)角色講相聲，期待住了。”

通過(guò)消費(fèi)者反向定制玩法，天貓618星動(dòng)夜成為了一場(chǎng)真正意義上的“用戶(hù)自助式線(xiàn)上演出”。

于是，想看王俊凱開(kāi)箱寶藏好物、想看李沁跳舞、想看楊迪和媽媽互動(dòng)、想看周也五連拍、想看黃景瑜力量挑戰(zhàn)……這些花式需求，紛紛在直播間實(shí)現(xiàn)。

值得一提的是，本次活動(dòng)通過(guò)多個(gè)直播環(huán)節(jié)設(shè)置，讓消費(fèi)者深度參與，予以了大多數(shù)消費(fèi)者更強(qiáng)的代入感，以及與明星的連接感。

明星在直播里表演我想看的——這樣的連接感，從前期投票一路延伸到直播間，刺激消費(fèi)者在“一體化”的沉浸式直播氛圍中完成消費(fèi)。

明星齊聚直播間，內(nèi)容直播又出新花樣

平臺(tái)搭起“舞臺(tái)”，品牌和明星也早已做好了充分準(zhǔn)備。直播開(kāi)始后，武大靖、娜扎、沙溢、馬天宇、趙小棠等明星的直播間內(nèi)容就相繼登上微博熱搜。

“我老家是東北的，你是哪嘎達(dá)的呀?”5月31日晚，娜扎一身仙女裙，做客自然堂旗艦店直播間，在直播中，娜扎不僅用東北話(huà)說(shuō)起了相聲，還當(dāng)場(chǎng)玩起了二人轉(zhuǎn)甩手絹，和仙氣飄飄的外表形成強(qiáng)大反差。

“反差也太萌了，娜扎說(shuō)相聲都這么甜”……彈幕中，粉絲不停地互動(dòng)。

這場(chǎng)明星直播，拿下了近206萬(wàn)場(chǎng)觀，相較于自然堂旗艦店日常直播平均場(chǎng)觀，暴漲了接近10倍。

活動(dòng)期間，任嘉倫做客OLAY旗艦店的主題直播，場(chǎng)觀數(shù)據(jù)也超過(guò)260萬(wàn)。趙露思與元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)旗艦店的聯(lián)合直播，直播間明星同款新品元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)牛乳豆豆沙乳茶GMV增速達(dá)6595%;丁禹兮空降和路雪旗艦店直播間，他所帶來(lái)的千層雪明星定制禮盒，在618期間轉(zhuǎn)化率提升1123.68%，支付件數(shù)同比日常增長(zhǎng)12625%。

除了帶動(dòng)直播間氣氛，明星的花式才藝，也為代言的單品牌帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的熱度及銷(xiāo)量。

6月1日晚，馬天宇空降麥吉麗品牌旗艦店直播間，在推廣產(chǎn)品、玩游戲互動(dòng)、回答粉絲提問(wèn)的同時(shí)，瘋狂輸出自己的終極才藝節(jié)目——冷笑話(huà)，話(huà)題#被馬天宇的冷笑話(huà)冷到了#也登上熱搜。

直播活動(dòng)出圈的背后，這樣一場(chǎng)線(xiàn)上大型自助式才藝表演，不僅擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)影響邊界，還激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心及好感度，也在提振商家和消費(fèi)者信心。

官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，618星動(dòng)夜全明星直播盛典全域曝光量已超50億，直播間趣味互動(dòng)衍生的話(huà)題登上全網(wǎng)熱搜超40次，強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)了品牌直播間數(shù)據(jù)暴漲。

打破內(nèi)容玩法邊界

對(duì)電商平臺(tái)而言，這樣一套明星流量轉(zhuǎn)化落地的方式頗具標(biāo)桿性。

一直以來(lái)，天貓全明星都在針對(duì)平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌和明星的生態(tài)關(guān)系組合進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，不斷創(chuàng)造新形式，打破內(nèi)容玩法邊界。在38大促期間，“天貓全明星計(jì)劃”集結(jié)了超過(guò)50位明星代言人以“星朋友”身份進(jìn)入品牌直播間，首次通過(guò)“直播日歷”概念，將品牌的運(yùn)營(yíng)力集中整合，打造出爆發(fā)力超強(qiáng)的直播氛圍場(chǎng);在520期間更是讓明星化身告白助力官，打造出首個(gè)以明星約會(huì)為主題的沉浸式直播場(chǎng)域，并通過(guò)明星引領(lǐng)520禮遇季的五大禮贈(zèng)趨勢(shì);此次在618大促節(jié)點(diǎn)再次創(chuàng)新，基于當(dāng)下消費(fèi)者的情感需求，升級(jí)直播互動(dòng)及內(nèi)容形式，拉動(dòng)“趣味”消費(fèi)。

在天貓全明星計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，天貓平臺(tái)深度介入各大品牌直播的活動(dòng)策劃，通過(guò)統(tǒng)一的直播主題與前置型的互動(dòng)形式，更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，品牌直播的質(zhì)感與轉(zhuǎn)化效果也大大增加，為品牌實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效銷(xiāo)合一。

對(duì)于C端消費(fèi)者而言，常規(guī)直播間里，主播大多坐在鏡頭面前，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播，品牌播什么，消費(fèi)者看什么。而此次直播則是給了消費(fèi)者提前表達(dá)“我想看什么”的自由，通過(guò)萬(wàn)千網(wǎng)友的投票互動(dòng)，決定了幾十個(gè)花樣百出的直播才藝節(jié)目，明星個(gè)人風(fēng)格和直播內(nèi)容產(chǎn)生了戲劇性的沖突效果，既提升了直播的可看性，也拉近了消費(fèi)者和明星的距離，和明星建立起情感連接。

從內(nèi)容制作、站外造勢(shì)以及最終站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化，天貓全明星計(jì)劃在整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的通途上，始終走在最前沿。連接著天貓平臺(tái)、目標(biāo)消費(fèi)者、品牌商家以及各大明星，天貓全明星計(jì)劃正在不斷打造多方共贏生態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)明星內(nèi)容種草、天貓商品拔草的完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

未來(lái)，或許還有更多“直播電商+明星”的玩法被挖掘，更好地助力品牌實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)合一。