從9月份開始，Kappa著手為雙11做淘寶內(nèi)容種草。11月1日，其通過短視頻單日種草成交的GMV突破了百萬。
今年天貓雙11，淘系電商首次推出了長達(dá)一個月的“種草期”計劃，表現(xiàn)不俗。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，11月1-3日，淘寶種草內(nèi)容曝光達(dá)250億，有2.5億人一起種草了雙11好物。
淘寶短視頻帶來的流量新藍(lán)海，正在被越來越多商家注意到。包括Kappa在內(nèi)，雅萌、美的、科沃斯等上百個品牌均通過短視頻大大提升了成交額。據(jù)悉，今年，參與淘寶短視頻的商家規(guī)模同比翻倍，淘寶短視頻成交轉(zhuǎn)化率同比提升 200%，單觀看播放數(shù)更是同比提升了330%。
Kappa：籌備2月，曝光量達(dá)千萬級
一個短視頻，能獲取多少曝光量和成交量?
從9月運營以來，Kappa品牌短視頻內(nèi)容曝光量達(dá)到了千萬級，雙11前5天GMV(總成交額)突破百萬，預(yù)計在雙11第二波中，兩項數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增長。
或是導(dǎo)購手持商品介紹賣點、或是模特身著服飾展示細(xì)節(jié)、或是明星穿著給足氣場……在短短的15秒視頻中，Kappa團(tuán)隊付出了不少心血，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)。
“此前我們有在其他平臺做短視頻營銷的經(jīng)驗，但在淘寶，我們做出了很多調(diào)整。”Kappa電商營銷負(fù)責(zé)人高菲表示，在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，Kappa的短視頻推廣更多是為了品牌宣傳、形象打造，而在淘寶，側(cè)重點則回到了產(chǎn)品本身，以種草成交作為最終轉(zhuǎn)化目的。
原來，在籌備雙11內(nèi)容策略時，天貓服飾和淘寶短視頻小二曾和Kappa團(tuán)隊做過多次溝通，最終確定，短視頻策略要以銷售轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)，內(nèi)容上，要用貨品觸達(dá)貼近消費者。
在高菲看來，淘寶的用戶天然帶著購物和消費心智，這種原始需求是促使Kappa調(diào)整傳播側(cè)重點的主要原因。
“我們將短視頻劃分為2個大的內(nèi)容分支，一是賣場導(dǎo)購、二是場景展示。”Kappa淘寶短視頻運營負(fù)責(zé)陳帥介紹，賣場導(dǎo)購類能夠渲染直播間賣場氛圍，密集輸出商品賣點，成交轉(zhuǎn)化效果優(yōu)秀;場景展示類則可以完美展示上身效果，在流量曝光上極具優(yōu)勢，也能帶來相當(dāng)好的成交轉(zhuǎn)化效果。而不時放出的明星代言短視頻，在兼具流量與成交的同時，也具備品牌宣傳效應(yīng)。
“在淘寶，短視頻的長尾效應(yīng)非常明顯。投放以來，不論是曝光、流量還是成交數(shù)據(jù)上都在持續(xù)上漲。”據(jù)悉，從9月到10月，Kappa用1個月時間快速實現(xiàn)淘寶短視頻流量上翻10倍，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率也提升了整整一倍，短視頻訪客最高達(dá)到全店訪客8%。
陳帥透露，雙11第一波銷售中，短視頻已覆蓋了Kappa雙11絕大部分主銷貨品，等到第二波，將嘗試用短視頻帶新品，吸引更多潛客。
“我們相信，短視頻帶來的流量和銷售在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)還會繼續(xù)上漲，看好短視頻、直播等內(nèi)容在天貓上的聯(lián)動。”高菲表示，未來，Kappa也會長期布局和深耕短視頻內(nèi)容，將大促期間的專項籌備轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘I(yè)務(wù)。
用內(nèi)容種草找到流量新藍(lán)海
不只是Kappa。
來自杭州的產(chǎn)業(yè)帶商家星蝶兒，8月啟動運營，3周后，日銷售額就達(dá)到了10萬元以上，今年雙11當(dāng)天，成交額近百萬元。而作為純短視頻運營店鋪，星蝶兒前期的全部投入不超過20萬。
天貓商家雅萌，單品價格多在2000元以上，通過短視頻引流，在今年雙11成為了短視頻訪客、種草成交的冠軍店鋪。
越來越多商家將淘內(nèi)內(nèi)容種草引流作為營銷重要抓手，獲得銷量和聲量的雙增長。例如美的、科沃斯、FILA等，通過短視頻帶貨熱賣，而戴森、雪花秀、潔碧等則通過短視頻大大提高店鋪訪客數(shù)。
在9月的淘寶內(nèi)容生態(tài)峰會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城曾強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容正成為淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是甜點。”
而在這個雙11中，淘寶短視頻種草以鏈路短、效率高、流量大的優(yōu)勢，交出一份雙11首秀的亮眼成績單。
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