規(guī)則，是一個(gè)龐大平臺有序運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，也是一只引導(dǎo)商家、消費(fèi)者、生態(tài)伙伴前行方向的有形之手。
作為一年一度消費(fèi)屆最大的節(jié)日之一，天貓雙11(下稱“雙11”)行進(jìn)至第13個(gè)年頭，其意義，早已不再是消費(fèi)狂歡后，大屏幕上最終定格的那個(gè)總額數(shù)字，它還是觀察中國消費(fèi)圖景最重要的窗口之一。
本屆雙11于9月15日開啟報(bào)名，商家涌入，大幕將啟。而人們?nèi)绻粜挠^察，會(huì)發(fā)現(xiàn)熟悉的玩法與規(guī)則之中，蘊(yùn)藏一些重要的改變。
比如，今年雙11無論從商家報(bào)名到商品報(bào)名，其自由度明顯提高。此外，十項(xiàng)商家扶持舉措同步啟動(dòng)，涉及營銷推廣、經(jīng)營工具、金融服務(wù)等多個(gè)方面，各類商家均可獲益。真金白銀砸下去，天貓?jiān)谂ψ岆p11變成一個(gè)對商家而言更普惠的節(jié)日。
再比如，預(yù)售時(shí)間從過往的凌晨0點(diǎn)，移到晚上8點(diǎn)，與大部分直播間開播的時(shí)間一致。與之相對應(yīng)，今年雙11首設(shè)“種草期”，預(yù)售開啟前，全平臺流量資源向內(nèi)容種草傾斜。這意味著，人們的消費(fèi)習(xí)慣已隨著直播、短視頻的滲透而發(fā)生了遷移，因而雙11也必須隨之進(jìn)化。
此次，《天下網(wǎng)商》獨(dú)家專訪負(fù)責(zé)天貓商家策略部負(fù)責(zé)人漫天，詳解本屆天貓雙11招商及規(guī)則的變化，以及背后來自天貓方的思考。
一個(gè)不斷進(jìn)步的雙11
消費(fèi)者體驗(yàn)和商家體驗(yàn)，是今年天貓所有業(yè)務(wù)的核心KPI，這一點(diǎn)，也在今年雙11集中體現(xiàn)。
在消費(fèi)者端，延續(xù)今年天貓618的做法，雙11兩個(gè)預(yù)售開啟時(shí)間依舊選在晚上8：00，玩法也非常簡單，“跨店滿200減30”。
晚上8點(diǎn)，是直播最活躍的時(shí)間，也是眼下消費(fèi)的黃金時(shí)段。而“預(yù)售看直播”因?yàn)槭″X又省心，已成為人們618、雙11期間的必選動(dòng)作。
為此，今年雙11預(yù)售期間，淘寶APP首頁將上線“直播”一級頻道，與“訂閱”“推薦”并列，既方便消費(fèi)者，也能為直播商家?guī)砀嗵崆捌毓獾臋C(jī)會(huì)。
每一屆雙11，天貓都在不斷改善體驗(yàn)和服務(wù)，為消費(fèi)者提供更穩(wěn)定的系統(tǒng)、更快的物流、更好的服務(wù)。
比如，今年雙11，天貓商家的物流規(guī)則就有了新變化，11月1日-3日，第一波開售，商家(非跨境電商)須在消費(fèi)者付款后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨;11月11日-14日，商家須在11月16日結(jié)束前完成發(fā)貨。如此，不僅商家更清晰，也盡最大努力減少消費(fèi)者苦等發(fā)貨之苦。
漫天提到，今年還有一個(gè)重大改變。過往因系統(tǒng)承壓能力問題，雙11開售后，當(dāng)天的退款功能會(huì)被暫時(shí)關(guān)閉，而今年雙11，兩波開售日當(dāng)天8點(diǎn)以后，消費(fèi)者可隨時(shí)申請退款。
上述改變看似簡單，但實(shí)際上，雙11期間，訂單峰值可達(dá)每秒數(shù)十萬筆，整體物流訂單以數(shù)十億單計(jì)，如此龐大的體量下，任何改變都可能是一個(gè)巨量工程。
去年天貓雙11實(shí)時(shí)物流訂單量破22.5億單
“一個(gè)更普惠的場”
漫天說，在商家端，降本增效一直是今年的主線。
首先，通過降低運(yùn)營成本，天貓為商家營造了一個(gè)更加寬松的經(jīng)營環(huán)境。今年雙11報(bào)名啟動(dòng)的同時(shí)，天貓也發(fā)布十項(xiàng)商家扶持措施，涉及營銷推廣、內(nèi)容種草、經(jīng)營工具、金融服務(wù)等多個(gè)層面，以幫助商家備戰(zhàn)。
總體而言，此次扶持舉措的投入、覆蓋規(guī)模都是力度空前。比如，阿里媽媽為商家提供高達(dá)10億的推廣紅包;淘寶聯(lián)盟則向包括淘寶客等在內(nèi)的生態(tài)合作伙伴，推出10億元傭金補(bǔ)貼，力度為史上之最;天貓還為商家提供“預(yù)售即回款”服務(wù)，預(yù)售期間消費(fèi)者支付定金后，商家可提前20天收回貨款。
分層精準(zhǔn)扶持是另一個(gè)特點(diǎn)。例如，根據(jù)不同成長階段商家的需要，阿里媽媽針對頭部商家、腰部商家和百萬新商家，分別提供紅包補(bǔ)貼、流量曝光資源等，幫助他們獲得經(jīng)營增長。
在降本之外，今年雙11，天貓?jiān)谕娣ㄒ?guī)則、商家策略上也做了一系列改變，幫助商家在雙11更好地爆發(fā)。
最典型的變化即“種草期”的推出，特別是10月1日—10月20日種草“獨(dú)占期”，淘寶天貓傾整個(gè)平臺的流量資源，幫商家種草、蓄水。
不僅如此，漫天表示，今年雙11，天貓還將在產(chǎn)業(yè)端“點(diǎn)起一把火苗”。而此前8月，記者走訪順德小家電產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，就發(fā)現(xiàn)部分商家已經(jīng)早早為今年雙11籌備新品，他們表示，618成績超預(yù)期，因而對即將到來的雙11也充滿期待。
漫天說，所有規(guī)則的設(shè)置，都是為了讓更多的、不同類型、不同層級的商家，都能盡情參與到雙11這個(gè)節(jié)日中來，“我們希望把雙11做成一個(gè)更加普惠的‘場’，讓不同的商家能夠通過自己擅長的手段去服務(wù)消費(fèi)者。”
一場體現(xiàn)信心的消費(fèi)盛事
也許很多人沒有留意到，今年雙11天貓的招商規(guī)則中還專門提到了一條：支持更多綠色商品參加，鼓勵(lì)商家采用綠色物流。漫天說，雙11期間，平臺會(huì)針對這些綠色商品專門打標(biāo)。
這看似一個(gè)微不足道的舉動(dòng)，但在漫天看來，在雙11這樣一個(gè)有數(shù)百萬商家、數(shù)億消費(fèi)者參與的節(jié)日中，天貓倡導(dǎo)的聲音將被放大，從而可以影響更多人。這并不是第一次。今年天貓618首次提出“綠色GMV”——每筆訂單同比減碳17.6%，在這背后，阿里整個(gè)平臺都在努力。
十多年來，從一個(gè)簡單的電商大促節(jié)日，到各個(gè)品牌間的奧林匹克，再到如今整個(gè)消費(fèi)世界的一場盛事，雙11的意義，早已不限于最后落幕時(shí)的總成交額。
消費(fèi)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一。如果要觀察中國過去這些年的消費(fèi)變遷，雙11一定是最重要的窗口之一。
通過一屆又一屆的雙11，人們看到了一個(gè)不斷變化的天貓——不斷有新賽道涌出，孵化和培育著新的商家，他們通過平臺上的各類經(jīng)營工具發(fā)展壯大。比如今年新設(shè)為天貓一級行業(yè)的寵物、男士護(hù)理、香水香氛、潮玩等，就揭露了未來的新消費(fèi)一景。
而通過發(fā)達(dá)的電商基建，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)絡(luò)等，空間的溝壑被填平，偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者能與發(fā)達(dá)地區(qū)共享新消費(fèi)的成果。
與此同時(shí)，多年來，天貓已經(jīng)形成一個(gè)多元的生態(tài)，包含消費(fèi)者、商家、主播、服務(wù)商、代運(yùn)營商等，各部分互相滋養(yǎng)，不斷生長。
“在我看來，一個(gè)消費(fèi)生態(tài)中，不斷有好的、新的商品誕生、迭代，并且能夠通過我們的平臺成功推廣出去，反哺商家和產(chǎn)業(yè)，就能產(chǎn)生源源不斷的活力，這活力之中，就蘊(yùn)含著消費(fèi)的信心。”漫天說。
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