正式上線不足2月，淘寶逛逛交出了第一份成績單和計劃書。
4月21日，淘寶逛逛在上海召開內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者大會，官宣推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺——光合平臺，面向內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務(wù)。
淘寶的內(nèi)容化正在加速，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費(fèi)。
一個越來越活躍的淘寶內(nèi)容生態(tài)正在形成，淘寶也進(jìn)一步展示了其做內(nèi)容的決心。
淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌(千城)表示：逛逛將以光合平臺為依托，加大內(nèi)容創(chuàng)作者扶持力度，計劃今年雙11前孵化出100個年入100萬的頭部創(chuàng)作者，重點(diǎn)打造1000個新品種草孵化項目。
逛逛首曬成績單
從去年年末開始，淘寶首頁右下角出現(xiàn)了一只可愛的逛仔，拿著手機(jī)不斷瀏覽，正是數(shù)億人“逛”淘寶的模樣。
“內(nèi)容成為淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是甜點(diǎn)。”千城說。
這可以從一組數(shù)據(jù)中得到證明。如今，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，時長占比超過1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模凸顯，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費(fèi)。
對這項基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，淘寶投入已久。
近幾年，淘寶陸續(xù)推出淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等頻道，強(qiáng)化淘寶“逛”的特質(zhì)。
更重大的變化出現(xiàn)在去年年底，手淘改版，“猜你喜歡“進(jìn)入第一屏，首頁信息流化。另外，“逛逛”亮相。這是一個基于真實(shí)分享的種草社區(qū)，將此前淘寶內(nèi)的買家秀、洋淘、問大家等分散的內(nèi)容板塊收口、聚合。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁平疇曾經(jīng)表示，淘寶逛逛“是一個中心化的內(nèi)容場，將是淘寶最重要的內(nèi)容中心。”
逛逛狂奔數(shù)月后，淘寶內(nèi)容方向的頂層設(shè)計逐漸明晰：逛逛做種草;淘寶直播、首頁推薦管帶貨;同時，店鋪、商品從圖文向短視頻升級。
相比于“首頁推薦”中直播及短視頻等以轉(zhuǎn)化為核心的內(nèi)容，逛逛更傾向基于興趣的“種草”內(nèi)容。消費(fèi)者的買家秀沉入逛逛內(nèi)容池，通過左上角“拍照”按鈕，用戶、商家和達(dá)人們也可在逛逛號隨時發(fā)布內(nèi)容。
一個龐大的淘寶內(nèi)容生態(tài)(“T生態(tài)”)正在形成：淘寶已經(jīng)孵化出超過200萬的淘系關(guān)鍵意見消費(fèi)者(Toc)，引入30萬專業(yè)創(chuàng)作者(Tol)，合作超10萬品牌商家(Tob)，其中包括知名品牌，如OPPO、MAC、歐萊雅等。
投入10億，孵化100個年入百萬“種草官”
“我原本只逛不買，現(xiàn)在卻成了全職的逛逛種草博主。”
擁有12萬粉絲的Toc“三錢陳皮”原本只是一個資深買家，在淘寶上積累到金冠。由于熱衷日系無性別穿搭，偶然的一次買家秀引起巨大的反響，在商家的鼓勵下，走上職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者之路。如今，她每天分享1-2條內(nèi)容，曝光量可達(dá)2萬左右。
逛逛正在孵化屬于自己的“Toc”。
海量的買家秀成為逛逛天然的內(nèi)容來源，也成為長尾種草的重要基礎(chǔ)。專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)也在入局。
“野爺YOKI”是逛逛從站外引入的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，她有對時尚圈熱點(diǎn)的敏銳觸覺，總能用創(chuàng)意引爆時尚話題，從淘寶丑東西穿出時尚感到熱搜話題三星堆風(fēng)衣，一路快速成長，如今狂攬10萬粉絲，單內(nèi)容點(diǎn)贊破萬。
在淘寶“土生土長”的紅人商家“Yi大頭”，通過差異化的輕歐美風(fēng)穿搭分享，吸粉200多萬，如今逛逛已經(jīng)成為她新品上新的內(nèi)容陣地。
逛逛對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力在哪?
首先，數(shù)億活躍的用戶不僅是內(nèi)容創(chuàng)作的對象，更是土壤。逛逛新創(chuàng)作者“你要找的哪只熊啊”孵化2月，粉絲破10萬;淘系成熟創(chuàng)作者“葉公子“在逛逛重新激活了原先直播沉淀下來的粉絲，并將逛逛作為粉絲的私域運(yùn)營陣地。
內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人李永安說，用戶喜好變化太快，內(nèi)容方向也不斷在變。平臺積累的用戶數(shù)據(jù)和趨勢洞察可以反向作用于內(nèi)容玩法。
另一方面，逛逛是離“貨”最近的內(nèi)容平臺。這也是它最重要、獨(dú)特的能力。
背靠海量品牌，內(nèi)容創(chuàng)作者們不愁“恰飯”，并且在早期就能鏈接到知名品牌。千城介紹，未來逛逛將會形成新品權(quán)益早知道、營銷大促早種草等商品營銷資源的規(guī)?；度?。
李永安說，一個新的內(nèi)容平臺往往代表新的流量紅利，是創(chuàng)作者們不可錯過的機(jī)會。
會上，逛逛發(fā)布首個內(nèi)容綜合服務(wù)平臺——光合平臺，這是面向內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供的一站式服務(wù)。
另外，逛逛今年還將繼續(xù)加大內(nèi)容生態(tài)扶持力度，投入10億元，推出包括現(xiàn)金激勵和流量扶持在內(nèi)的“有光計劃”：在雙11之前，重點(diǎn)孵化100個年收入100萬的頭部“種草官”，重點(diǎn)打造1000個新品種草孵化項目。
此前淘寶是分類目商家運(yùn)營的標(biāo)桿，而此后，它將把這項能力遷移到內(nèi)容創(chuàng)作者上，提供針對創(chuàng)作者的精細(xì)化運(yùn)營。除了大手筆現(xiàn)金獎勵、流量、工具扶持外，淘寶還將上線親拍、淘寶內(nèi)容創(chuàng)意中心等剪輯、直播、數(shù)據(jù)分析等創(chuàng)作工具，幫助創(chuàng)作者在逛逛輕松創(chuàng)作和變現(xiàn)。
內(nèi)容帶來新生意增量
“更好逛”的淘寶，對于商家來說，意味著新的生意增量。
站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化原是品牌熟稔的產(chǎn)品邏輯，如今這一鏈路正在被打破。淘寶站內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路——并且最短。
淘寶正在打通從“種草”—“拔草”—再次“種草”的閉環(huán)。
若從平臺演變邏輯上看，小紅書、抖音、快手都是基于內(nèi)容能力再發(fā)力電商，而淘寶則是基于消費(fèi)和交易產(chǎn)生內(nèi)容。
逛逛是基于真實(shí)消費(fèi)的商品評價形成的生活分享平臺。“消費(fèi)本身可以為內(nèi)容背書，消費(fèi)本身就是信任。”千城說。
不少品牌已經(jīng)在淘寶逛逛找到了新品種草的新商機(jī)，一些品牌還有專門團(tuán)隊運(yùn)營逛逛。巴黎歐萊雅逛逛負(fù)責(zé)人楊婷表示，“淘寶逛逛擁有高價值用戶，內(nèi)容種草效率更高，正成為品牌商投入意愿高的內(nèi)容平臺之一，也將逐步成為新品種草的首選陣地。”
如果說在其他平臺帶貨，KOL還有對“恰飯”嫌疑的尷尬，那么淘內(nèi)種草便完全沒有這種心理負(fù)擔(dān)。在淘寶做內(nèi)容：種草即正義，種草即變現(xiàn)。
逛逛是一個社區(qū)，也是一座橋梁，一頭是數(shù)億活躍消費(fèi)者，另一頭是海量品牌商家。
逛逛沉淀了淘系“高價值”用戶：核心用戶平均淘齡7年;年度消費(fèi)金額，10萬+;活躍度更高。
基于這個邏輯，逛逛正在成為品牌商投入意愿最高的內(nèi)容平臺。
除了品牌價值傳播和沉淀外，逛逛對于商家的意義，在于運(yùn)營周期的“t-1”，即逛逛是最適合新品種草的陣地。
原先，新品在淘寶上的完整營銷場景是從預(yù)熱期開始，而內(nèi)容場景卻是前探的，即從產(chǎn)品更早的趨勢探測期就開始進(jìn)行新品的提前種草和蓄水，經(jīng)過企劃期，再進(jìn)入新品的預(yù)熱期。
已有10萬品牌商家在逛逛找到新商機(jī)。
今年女王節(jié)期間，歐萊雅新品小蜜罐就選擇在逛逛種草，先是通過新品互動話題埋種子，后又通過與顏九、歐陽娜娜、李希侃等明星、Tol合作造勢。期間話題內(nèi)容發(fā)布量過萬篇，從內(nèi)容到進(jìn)店引導(dǎo)率達(dá)到64%。
OPPO新品FindX3新品發(fā)布會也搬到了淘寶逛逛，由倪妮向全民發(fā)起#跟倪妮學(xué)拍大片的pk賽，帶動近3500名用戶參與。
逛逛還推出“新光計劃”：通過內(nèi)容營銷，為品牌定制新品種草的營銷方案，今年將重點(diǎn)打造1000個新品種草孵化項目。
對于商家來說，在原有營銷場景之外，又新增了內(nèi)容這一武器。千城介紹，內(nèi)容將成為品牌新的增長引擎，接下來，內(nèi)容運(yùn)營將成為造物節(jié)、618、雙11等大促的標(biāo)配。
“未來，哪怕是在產(chǎn)品正式打爆期，平臺的資源一定會有內(nèi)容力的投入，疊加原來對商品推廣的投入，是一加一大于二的結(jié)果。”千城說。
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