2020年雙11 期間，新品牌在天貓的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)——360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類銷售額第一，16個(gè)品牌成交額在1億元以上，數(shù)量為歷年之最。

這種“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”是怎樣發(fā)生的，又為什么是現(xiàn)在發(fā)生？

上周，在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、復(fù)旦發(fā)展研究院和阿里研究院主辦的2020“看中國(guó)”論壇上，多位創(chuàng)業(yè)者和學(xué)者一起解讀了“新品牌崛起”的商業(yè)邏輯。部分要點(diǎn)包括：

信息密度空前變大，消費(fèi)者形成了獨(dú)特的偏好，這是新品牌涌現(xiàn)的基礎(chǔ)。多樣化需求一直存在，此前沒(méi)有有效的手段來(lái)滿足，平臺(tái)和數(shù)字化技術(shù)滿足了這些需求。新品牌捕捉到了用戶想要的東西，這充分體現(xiàn)了數(shù)字化是引擎，但商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變。今天中國(guó)具備了誕生新一代品牌的完整條件，包括產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新能力、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈的力量。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影教授認(rèn)為，新銳品牌的成長(zhǎng)不是個(gè)案，而會(huì)成為一種現(xiàn)象，數(shù)字技術(shù)則打開(kāi)了一扇門。

阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄聟⑴c了這場(chǎng)討論。在他看來(lái)，數(shù)字化的條件下，零售商的角色正在被重新定義，“一個(gè)品牌公司正在走向一個(gè)零售公司”。

消費(fèi)者形成獨(dú)特偏好，需求更加細(xì)分

每一個(gè)新品牌崛起的背后，都有眾多擁躉。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影教授認(rèn)為，新品牌對(duì)應(yīng)的正是雙11期間更多被滿足的細(xì)分需求，這在不少新品牌上都得到證實(shí)。

消費(fèi)者的需求為什么會(huì)越來(lái)越細(xì)分？

張影認(rèn)為，這是由于信息密度的空前變大。

“十年大家基本上聽(tīng)一樣的歌，看一樣的電視，偏好非常趨同。而因?yàn)樾畔⒚芏茸兇螅粋€(gè)時(shí)代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一樣。”這讓消費(fèi)者形成了許多獨(dú)特的偏好，而且形成速度越來(lái)越快，在此基礎(chǔ)上，新品牌大量涌現(xiàn)出來(lái)。

爆發(fā)引擎：平臺(tái)和數(shù)字化技術(shù)

一些消費(fèi)需求是新近萌生的，另一些多樣化的消費(fèi)需求則原本就有，為什么現(xiàn)在才被滿足？

張影認(rèn)為，以前沒(méi)有有效的手段來(lái)滿足他們，“現(xiàn)在正是因?yàn)橛辛诉@樣的平臺(tái)和數(shù)字化技術(shù)，我們會(huì)有更多品牌出來(lái)，滿足那些一直存在、但一直被忽視的需求。所以我們相信，現(xiàn)在只是一個(gè)開(kāi)始。”

在他看來(lái)，得益于技術(shù)助力，新銳品牌的成長(zhǎng)不是個(gè)案，而將成為一種現(xiàn)象。

元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官章肖洋贊成張影的“技術(shù)論”：“我們從根子里相信數(shù)據(jù)技術(shù)是做產(chǎn)品研發(fā)和上市的基礎(chǔ)設(shè)施。”

抓住商業(yè)本質(zhì)：用戶是不斷變化的

阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄抡J(rèn)為，今天涌現(xiàn)出的新品牌不只靠互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷、聚客，數(shù)字化的思考還融入到了商品之中。

張勇提出，新品牌能從平臺(tái)提供的能力中發(fā)掘到機(jī)會(huì)，是因?yàn)樗麄儾蹲降搅擞脩粝胍臇|西，這充分體現(xiàn)了數(shù)字化是引擎，但商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變。

他總結(jié)了新品牌的幾個(gè)特征：

第一，做商品的人要有藝術(shù)家氣質(zhì)，既能讓商品在功能上解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)能有效地把商品轉(zhuǎn)換成用戶溝通語(yǔ)言，更容易地找到與之有共同語(yǔ)言體系的人群；第二是品牌定位和溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)為“這是屬于我們一代人的品牌”；第三，以完全不同的方式運(yùn)用渠道，過(guò)去，用戶溝通的主體是零售商，而在數(shù)字化的條件下，品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育，最后再用渠道完成履約。這里面的奧妙，本質(zhì)上是改變了品牌商和用戶的關(guān)系。零售商的角色正在被重新定義，一個(gè)品牌公司正在走向一個(gè)新型零售公司。

在張勇看來(lái)，今天中國(guó)具備了誕生新一代品牌的完整條件，包括產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新能力、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈的力量。“在這上面，所有成功的企業(yè)都必須要放下自己的過(guò)去，去追求商業(yè)本質(zhì)中不變的東西，就是用戶永遠(yuǎn)是變化的。這是擁抱變化的源泉。”