天貓618，對于商家們而言，是一場搶占流量、搶占注意力的較量。

近些年，從圖文、短視頻再到直播，內(nèi)容輸出模式不斷走向多元化，流量分布越來越分散，相對應(yīng)地，商家們的營銷選擇也變得復(fù)雜多樣。

追逐風(fēng)口，成為不少商家的選擇?？刹簧偕碳以谛〖t書、抖音、快手轉(zhuǎn)了個遍，該投入的費用一分不少，卻始終難以看到品牌增長效果，萬般無奈只能追加投入，最終走上虧損的惡性循環(huán)。

當(dāng)電商從原先的“流量運營時代”邁入到現(xiàn)在的“用戶存量運營時代”，品牌們到底該去哪里尋找更多有效流量？這些品牌有話要說。

“淘內(nèi)是基座，站外是增量”

3CE是本次天貓618一匹黑馬。在618蓄水期間，3CE上新了限定的新復(fù)古系列，以彩妝三原色作為概念核心，與消費人群進行溝通和互動。

在站外，除了產(chǎn)品本身的試色種草，配合復(fù)古主題，3CE把店鋪直播間打造成復(fù)古電臺，在微博上發(fā)起“請收聽FM 3CE”話題，邀請眾多明星名人、專業(yè)的KOL加入其中，不斷炒熱話題，目前該話題的微博閱讀量已經(jīng)超過1.1億。

在站內(nèi)，根據(jù)不同的人群標簽，利用超級推薦、品牌特秀等工具，打出不同的主題，比如復(fù)古回潮、一管難求等內(nèi)容獲取大量關(guān)注。店鋪的直播間也成為復(fù)古主題的落地點，3CE品牌大使李易峰、3CE領(lǐng)潮人木子洋、時尚主持人李斯羽等先后空降，“復(fù)古電臺”系列越炒越熱。

有了關(guān)注之后，在活動中期，3CE利用鉆展和直通車進行人群二次觸達，在大促爆發(fā)期間，再用直通車去卡位，整個店鋪素材也切上了更急切的顏色，促使消費者更快形成轉(zhuǎn)化。

3CE負責(zé)電商營銷的張宸陽表示，此次品牌的爆發(fā)，與內(nèi)容、媒體及消費者的觸達方式三者實現(xiàn)完整統(tǒng)一密不可分，這就要求品牌打好“站內(nèi)+站外”這套組合拳。

在他的營銷標準里，有一個萬年不變的宗旨，專注ROI。“毫無疑問，目前淘內(nèi)運營效率是最高的，無論是新客引入或者老客維護，在淘內(nèi)都有數(shù)據(jù)可循，二環(huán)內(nèi)的數(shù)據(jù)也可以實現(xiàn)回流。而脫離淘內(nèi)工具，單獨去投放抖音快手，確實可以做到觸達，但很難長期地去運營人群。對于我們來說，淘內(nèi)是長期運營人的陣地，我們需要把這個底座做得越來越強，而站外是一個增量的補充，相當(dāng)于往底座上去一點點增加?xùn)|西。”

對此，歐詩漫電商負責(zé)人凌楚男也深有感觸。對于美妝品牌而言，內(nèi)容種草確實是至關(guān)重要的一環(huán)，只是這種投放不應(yīng)該是盲目的，“只有先清楚地知道你的用戶是怎樣的，再去做投放，才能事半功倍。”

楊先生旗艦店電商運營總監(jiān)毛遠接受《中國企業(yè)家》采訪時也提到，以娛樂性為主的短視頻，將流量轉(zhuǎn)化成實際銷量的占比約為3%，而淘寶一個流量產(chǎn)生的成交比站外10個流量的效果要好很多。

在淘內(nèi)，通過數(shù)據(jù)銀行可以看到品牌所有AIPL資產(chǎn)數(shù)據(jù)，這讓品牌在做營銷投放之前，對于所處鏈路中不同位置的人群，可以定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實現(xiàn)品牌的增量。

今年天貓618，歐詩漫主推的小白燈精華液，就通過前期的大量派樣和曝光，收割了一波“A人群”（認知人群），隨后跟上的營銷互動，將其轉(zhuǎn)化為“I人群”（興趣人群），再配合邢昭林和孟美岐兩個新生代明星號召，實現(xiàn)了“P人群”（購買人群）的轉(zhuǎn)化。

鉆展、直通車、超級推薦，還是扮演重要角色

創(chuàng)立于1979年的老品牌雅戈爾，去年拿下了阿里媽媽全域營銷的金獎，其中的關(guān)鍵點也在于善用營銷工具，進行人群資產(chǎn)的良好運營。

營銷活動前，雅戈爾先盤點了各鏈路人群的總量，再根據(jù)最終目標結(jié)果倒推，計算出“A”“I”人群的缺口，這使?fàn)I銷活動的目標變得十分具象。

“我們當(dāng)時就做了一個動作，把雅戈爾線下人群數(shù)據(jù)，導(dǎo)入到數(shù)據(jù)中臺，然后把它放大，再把線下活躍人群排除掉，剩下那部分人群我們就把它圈成各種人群包，針對性地在線上進行投放，那場活動的投入產(chǎn)出比非常高。”

作為雅戈爾的服務(wù)商，也是這場營銷活動的幕后推手，聯(lián)創(chuàng)傳奇CEO楊帆解釋，由于這一人群原先在線下對品牌已經(jīng)建立感知，而且他們本來就在線上，只是在線上沒有被觸達過，這是非常精準的“A”“I”類人群。前期，團隊通過品牌特秀、超級風(fēng)暴這些站內(nèi)工具去投放，把他們?nèi)M池子里，最終利用直通車、鉆展實現(xiàn)了收割。

“鉆展、直通車這些引流的老牌工具，在整個營銷框架中，還是扮演著非常重要的角色。”楊帆分析只不過現(xiàn)在營銷工具正在分層，營銷的渠道也在變得多元化。

補充新玩法

最開始，天貓、淘寶、聚劃算等域內(nèi)頻道是品牌們可以玩的所有陣地，而現(xiàn)在這些只是算“一環(huán)”，阿里系的一些域外媒體或平臺，比如優(yōu)酷、UC、餓了么、盒馬等，甚至還包括一些銀泰的線下資源，都已實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通和回流，這些則算是“二環(huán)”。

此外，阿里媽媽現(xiàn)在還在大力整合域外更多的媒體平臺，比如微博、抖音、小紅書、B站等，品牌可以通過Uni Desk（阿里站外數(shù)據(jù)營銷中控臺）進行投放，從中收獲的AIPL人群資產(chǎn)也可以回流到數(shù)據(jù)銀行。

楊帆認為，要做好品牌人群資產(chǎn)的運營，最基礎(chǔ)的站內(nèi)陣地絕不能丟，比如淘寶直播就蘊藏著巨大的爆發(fā)力。據(jù)他透露，聯(lián)創(chuàng)傳奇代運營的燕之屋，先后上了兩次“劉一刀”(劉濤)直播間，場場銷售額都突破千萬。

張宸陽也表示，3CE店鋪天貓618期間的直播，木子洋的一個鏈接，銷售就超過40萬。在薇婭、李佳琦這些超級主播之外，越來越多直播間迎來快速成長。

針對直播這一風(fēng)口，阿里媽媽還在618期間上線了全新直播營銷產(chǎn)品：超級直播。它可以實現(xiàn)直播快捷投放，觸達多個資源；通過智能調(diào)度預(yù)算，配合直播節(jié)奏實時拿到流量；匹配不同營銷訴求，采取不同的直播營銷玩法，從而讓商家、主播們只需一鍵操作，就能實時為直播間快速聚集消費者。

6月10日，淘寶極速推也正式面向所有淘寶商家開啟公測。這是一款淘內(nèi)零運營基礎(chǔ)就可玩轉(zhuǎn)的智能推廣產(chǎn)品，不需要太多專業(yè)策略，能夠獲得確定性流量。產(chǎn)品負責(zé)人俊辰透露，在為期三周的內(nèi)測過程中，極速推為內(nèi)測淘寶中小商家?guī)Э统?億，商品點擊率提升最高可達到16%。