“雙11”戰(zhàn)火點(diǎn)燃，天貓借助價(jià)格優(yōu)勢與京東開始明爭。10月8日，天貓“買貴必賠”服務(wù)正式開始實(shí)施，在同等條件下消費(fèi)者在天貓中購買的商品價(jià)格如高于京東自營的商品，天貓將為消費(fèi)者補(bǔ)償差價(jià)，天貓對京東的進(jìn)攻從對品牌商的爭奪瞄準(zhǔn)了京東自營，而價(jià)格戰(zhàn)依舊是天貓的慣用方式。在業(yè)內(nèi)人士看來，天貓此舉展現(xiàn)了自身對價(jià)格的自信，也流露出對商品品質(zhì)這一短板的逃避，價(jià)格戰(zhàn)是電商平臺(tái)間競爭的慣用手段，但一直不上臺(tái)面，如今私底下的較量進(jìn)入公開層面。

天貓推出“買貴必賠”

縱觀國內(nèi)電商平臺(tái)，阿里和京東兩大企業(yè)占據(jù)著半壁江山，雙方的競爭也是一場場拉鋸戰(zhàn)。與往常不同，天貓對京東的進(jìn)攻不再含蓄，而是明確指出京東自營。

10月1日，天貓新增《“買貴必賠”服務(wù)規(guī)范》公示通知，根據(jù)通知顯示，消費(fèi)者在天貓商家店鋪內(nèi)購買了帶有“買貴必賠”服務(wù)標(biāo)識(shí)的特定商品后，如在同一天該商品的天貓實(shí)際成交價(jià)格高于用戶在京東平臺(tái)上相同品牌、型號(hào)、顏色、存儲(chǔ)容量的京東自營商品的訂單成交價(jià)格，消費(fèi)者可以向天貓申請差額補(bǔ)償?shù)姆?wù)。天貓?jiān)谝?guī)定中直接寫出，京東自營商品指京東自營銷售的商品，PC端中標(biāo)注“JD自營”或“京東自營”，以及移動(dòng)端標(biāo)注“自營”的字樣均為京東銷售的商品，上述商品將成為天貓撬動(dòng)京東自營的第一步。

瀏覽天貓10月8日的界面發(fā)現(xiàn)，盡管活動(dòng)已經(jīng)正式開始，但尚未看見貼有“買貴必賠”標(biāo)識(shí)商品。天貓的客服人員表示，要等到大型活動(dòng)時(shí)賣家才有可能參加，預(yù)計(jì)“雙11”會(huì)較為明顯。對于天貓此舉，京東官方人員表示不予置評(píng)。

反向施壓爭奪戰(zhàn)升級(jí)

自營一直是京東在電商戰(zhàn)役中的吸睛招牌，在消費(fèi)者和品牌商的認(rèn)知里，京東自營一定程度上與高品質(zhì)、高服務(wù)畫等號(hào)。此前，京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞表示，京東自營渠道相當(dāng)于買斷品牌的部分商品在平臺(tái)進(jìn)行銷售，同時(shí)因?yàn)樨浧分苯舆M(jìn)入京東倉庫備貨，因此在配送速度上也更快，同時(shí)當(dāng)庫房缺貨時(shí)也能從消費(fèi)者附近的門店調(diào)貨和配送。

這意味著，對于第三方商家而言，與京東自營平臺(tái)的合作相當(dāng)于授權(quán)“代理”的方式，比起純粹入駐電商平臺(tái)，有利于減少庫存、增加現(xiàn)金流、更快的物流配送。丁霞透露，不少服飾類商家非常希望與京東自營渠道合作，不過因?yàn)槠脚_(tái)投入購貨成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)的增加，平臺(tái)對合作審核也較嚴(yán)格，一般優(yōu)先選擇進(jìn)駐京東并銷量排名高的品牌。

天貓將矛頭直指京東自營，爭奪品牌商與消費(fèi)者的決心可見一斑。一位不愿具名的資深電商分析師表示，天貓和京東兩大綜合類電商平臺(tái)間的競爭一直呈現(xiàn)此消彼長的趨勢，臨近“雙11”，天貓對京東的進(jìn)攻從暗向明，也讓雙方的火藥味越發(fā)濃郁，天貓作為“雙11”的東道主一直把握著主導(dǎo)權(quán)，而此次舉措顯示著天貓攻勢的野心。

上述人士進(jìn)一步稱，京東自營平臺(tái)的優(yōu)勢已經(jīng)成為吸引品牌商入駐的亮點(diǎn)，而品牌商的數(shù)量顯示著電商平臺(tái)獲取流量的能力，品牌商的質(zhì)量則是電商平臺(tái)保持流量黏度的重要手段，天貓開始用價(jià)格拉取消費(fèi)者對京東自營的關(guān)注度，意在借助消費(fèi)者向品牌商施壓，最終爭奪的核心依舊是流量以及背后的大數(shù)據(jù)。

價(jià)格戰(zhàn)的博弈

此消彼長的競爭也暗含著平臺(tái)自身的優(yōu)勢與短板。中國社科院信息化研究中心秘書長、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平時(shí)稱，天貓此舉展示了自身價(jià)格方面的自信，但也表現(xiàn)出在商品品質(zhì)和品牌方面的短板。從商業(yè)競爭的角度進(jìn)行考量，電商平臺(tái)間的競爭正在圍繞質(zhì)量競爭與價(jià)格競爭兩個(gè)維度爭奪市場，也出現(xiàn)了以京東為代表的品牌化模式，和以淘寶為代表的價(jià)格模式，兩個(gè)模式已經(jīng)出現(xiàn)分道揚(yáng)鑣。京東尋求更優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，淘寶和天貓尋求更具有競爭力的價(jià)格。揚(yáng)長避短是電商平臺(tái)在競爭時(shí)的一種選擇，天貓利用自身的價(jià)格優(yōu)勢削弱其他短板帶來的影響，因此借助價(jià)格優(yōu)勢搏京東商品品質(zhì)優(yōu)勢也無可厚非。但從消費(fèi)趨勢來看，人均收入不斷提高，品牌化更具有吸引力。

也有電商分析人士直言，天貓借此撬動(dòng)京東自營的市場多少有些難以實(shí)現(xiàn)，“6·18”期間，對品牌商的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)讓兩大平臺(tái)間的競爭進(jìn)入白熱化，雙方早已撕開“面子”天貓?jiān)谄放粕虪帄Z戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢后，嘗試通過價(jià)格撬動(dòng)京東自營的陣地，但真正動(dòng)搖消費(fèi)者對京東自營的信任和依賴并不是易事。