故事A：

2013年，老楊自己線下做檔口批發(fā)的，做了10年女裝批發(fā)，資產(chǎn)有幾百萬(wàn)（但不是凈資產(chǎn)），買了一個(gè)檔口鋪面和一套中心城區(qū)的房子，還有一輛上百萬(wàn)的進(jìn)口大奔。線下批發(fā)生意越來(lái)越不好做了，老楊聽(tīng)說(shuō)某某朋友做天貓店，一個(gè)月幾百萬(wàn)銷售額，心癢難熬。于是自己也買了商標(biāo)，注冊(cè)了天貓店，賣起了女裝。

老楊一上線就是大格局的派頭，目標(biāo)是百分之一（那時(shí)候百分之一很火）。按老楊的話說(shuō)，百分之一的老板什么都不懂，選款不行，做批發(fā)還沒(méi)有自己早，他都能一年幾個(gè)億，自己做肯定會(huì)超過(guò)百分之一，自信心爆棚。所以老楊小生意根本看不上，一上就是大格局。于是乎建團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)、美工、客服、打包工、廚工、采購(gòu)、會(huì)計(jì)... 還沒(méi)開(kāi)始賣，一個(gè)月人工成本就4萬(wàn)。租大倉(cāng)庫(kù)，在中心城區(qū)租了一層，一年20萬(wàn)，加水電吃飯各類開(kāi)支，一個(gè)月平均2萬(wàn)。所以每月啥都不賣，開(kāi)支6萬(wàn)。老楊相信這些投入是值得的，后面一年幾個(gè)億在等著呢。

老楊知道開(kāi)天貓首先得選款。

老楊選款很相信自己的眼光，畢竟做了十年的批發(fā)，對(duì)選款自認(rèn)為很內(nèi)行。平時(shí)很多瑣事兒（喜歡攝影和釣魚(yú)），選款也耽擱了很多時(shí)間，然后在運(yùn)營(yíng)的催促下，花了一個(gè)多月，終于選好了十幾個(gè)款，時(shí)間都到了10月份了。老板娘效率還算比較快，二三天時(shí)間就把照拍了。

接下來(lái)就是美工修圖和做寶貝詳情。因?yàn)椴粦?yīng)季，所以上去了也銷量不佳。于是老板找到運(yùn)營(yíng)說(shuō)，你看一個(gè)月辣么大的開(kāi)銷，總是要搞點(diǎn)銷量，否則玩不轉(zhuǎn)了，工人放假（自己有一個(gè)小的服裝廠），后面想再找回來(lái)也找不到人。一商量，運(yùn)營(yíng)說(shuō)那我報(bào)個(gè)活動(dòng)吧。但上活動(dòng)得有庫(kù)存，比如某皮、某800，一上沒(méi)有上千件庫(kù)存不會(huì)讓你上的。老楊說(shuō)，上，不上哪里有銷量，沒(méi)有銷量后面沒(méi)有人氣，沒(méi)有排名。

老楊就去安排工廠生產(chǎn)，衣服因?yàn)椴牧媳容^差，質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，所以很多質(zhì)量問(wèn)題。

貨到了，運(yùn)營(yíng)很快就找到某皮、某800，把活動(dòng)落實(shí)了，一下子就賣了幾千件，銷售額四五十萬(wàn)，結(jié)果庫(kù)存都是斷碼的，后面也不太好賣了。因?yàn)榉醇旧匣顒?dòng)，一般上活動(dòng)的價(jià)格都很低，否則平臺(tái)不讓上，因?yàn)閮r(jià)格高了根本就沒(méi)法賣，平臺(tái)也得銷量賺錢(qián)。所以一件得虧20元，5千件就要虧10萬(wàn)。再生產(chǎn)的話，又得備布料、排產(chǎn)、等下次庫(kù)存到位又去了十幾天，這十幾天本來(lái)是最好的沖排名時(shí)間，但因?yàn)閹?kù)存問(wèn)題，不敢強(qiáng)推。結(jié)果高價(jià)賣的時(shí)候沒(méi)流量也沒(méi)有什么銷量，老楊也舍不得花錢(qián)開(kāi)直通車，哪怕一天100元的直通車也舍不得。

老楊經(jīng)常帶朋友來(lái)參觀，因?yàn)槔蠗罱?jīng)常在朋友中吹噓自己的天貓多厲害，一個(gè)月賣上萬(wàn)件，上百萬(wàn)銷售額，在本市能排前幾名。誰(shuí)也不知道他究竟是怎么賣出去的，一個(gè)月能賺（虧）多少!

漸漸的，運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)老楊發(fā)工資有拖延的現(xiàn)象，天貓貸款總是被貸得個(gè)底朝天，也開(kāi)始責(zé)怪運(yùn)營(yíng)讓他虧了多少多少，但上活動(dòng)的價(jià)格都是老楊確認(rèn)了的，服裝的成本運(yùn)營(yíng)不知道老楊也不想運(yùn)營(yíng)知道。

而老楊經(jīng)常不敢回來(lái)，說(shuō)欠人家布料供應(yīng)商的貨款，人家上門(mén)來(lái)要債。員工也漸漸辭職走了。

14年上半年，聽(tīng)說(shuō)老楊的天貓店關(guān)閉了，虧了一百萬(wàn)，還欠著天貓貸款幾十萬(wàn)，天天被天貓貸款的第三方發(fā)函催還貸款，催了大半年無(wú)果，聽(tīng)說(shuō)要被起訴，利息和違約金都去了二十多萬(wàn)了。

故事B：

老劉線下做大型服裝賣場(chǎng)的，十幾個(gè)大型服裝賣場(chǎng)年銷上億。

老劉聽(tīng)朋友說(shuō)現(xiàn)在電子商務(wù)是大趨勢(shì)，平時(shí)也在網(wǎng)上看到太多的關(guān)于電商行業(yè)的傳奇，什么茵曼、韓都衣舍、裂帛，一年銷售十幾億的，看了心里都癢癢。而線下生意眼看著一年不如一年，心想是不是自己再不轉(zhuǎn)型，就會(huì)被線上給干掉了。思忖再三，決定將線下托付給原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)，自己一門(mén)心思做電子商務(wù)。

老劉也是很聰明的人，當(dāng)年白手起家，如今上千萬(wàn)資產(chǎn)，但也怕被電子商務(wù)給淘汰，有很強(qiáng)的危機(jī)感。

老劉本人由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)線下生意，電子商務(wù)一竅不通，怎么辦？那就招人唄！

首先招的就是打頭的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，工資也舍得給，就高不就低。

可惜自己不懂電商，也分不清什么樣的運(yùn)營(yíng)是真有能力，什么樣的運(yùn)營(yíng)就是個(gè)吹水的，前前后后耗了大半年，來(lái)了走，走了來(lái)，自己這里都成了學(xué)校，自己也舍得錢(qián)送運(yùn)營(yíng)、美工、推廣出去學(xué)習(xí)。

老劉電商上舍得投資，什么E電寶也買了，商標(biāo)花了幾萬(wàn)，據(jù)說(shuō)是請(qǐng)商標(biāo)公司買的能找到的最好的商標(biāo)，2個(gè)字的。

老劉請(qǐng)人設(shè)計(jì)VI，都花了十幾萬(wàn)。

那些據(jù)說(shuō)很牛的培訓(xùn)公司的一年十幾萬(wàn)的年費(fèi)也交了；

老劉租了最中心位置的寫(xiě)字樓當(dāng)辦公室用作電商團(tuán)隊(duì)的辦公室。

自己為了貨源，也找當(dāng)?shù)負(fù)?jù)說(shuō)是最好的供貨商（供應(yīng)大商場(chǎng)的）供貨，保證金每家都要十幾萬(wàn)，人家才愿意供貨，因?yàn)槿思遗履惴滤目?..

但一年多過(guò)去了，老劉除了攢了幾十萬(wàn)的庫(kù)存，虧了200多萬(wàn)，店鋪什么起色都沒(méi)有。

最后發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)?shù)氐目罡揪筒贿m合目前天貓?zhí)詫毶系沫h(huán)境，費(fèi)盡心思找的款（因?yàn)榧庸すに囂厥猱?dāng)?shù)乜钍奖緛?lái)就很少）轉(zhuǎn)化率都低得出奇，連0.2%都不超過(guò)。

眼看著當(dāng)?shù)氐耐惪钍降奶熵埖暌粋€(gè)個(gè)都死掉，做得最好的一家也奄奄一息。

老劉交了200多萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，線下生意也由于長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)打理，每況愈下，經(jīng)董事會(huì)討論，關(guān)閉天貓店，專心做線下賣場(chǎng)，暫時(shí)死了做電子商務(wù)的心，意味著電商之旅以失敗而告終。