廣州三元里附近的美博城，是廣東火車站黃金商業(yè)園，又與機(jī)場(chǎng)、省市客運(yùn)站相連接，很早就成為城市貿(mào)易集散地。伴隨
微商的興起，南來(lái)北往的客戶匯集在這里尋找商機(jī)，產(chǎn)品立項(xiàng)、貼牌、下訂單、尋找代工廠，五花八門的化妝品、保健品等各類商品，從大大小小的代理商渠道發(fā)往全國(guó)億萬(wàn)微博和微信用戶。包括美容化妝品、膏藥、器械等，超過(guò)上千家相關(guān)店鋪在這里聚集。濃重的化學(xué)藥品和中草藥氣味混合，時(shí)常彌散在商場(chǎng)的空氣中，讓走近的人甚至有些喘不過(guò)氣。
這里不只有面膜等產(chǎn)品代理商，也有工廠銷售代表進(jìn)駐，占據(jù)著整個(gè)商場(chǎng)一層的近三分之一區(qū)域；商場(chǎng)二樓有單獨(dú)的產(chǎn)品包裝商鋪，其中絕大部分都是做面膜包裝生意。墻體上掛滿了面膜銷售的宣傳圖片，或輔以工廠實(shí)景、或直接寫明每張面膜起做價(jià)格。在這里，你可以很容易地創(chuàng)建一個(gè)新的化妝品品牌。所有流程這些店鋪都可以幫你搞定，包括產(chǎn)品批文，你只需要去注冊(cè)商標(biāo)，然后貼牌生產(chǎn)即可。
但是隨著政府部門、微信官方的嚴(yán)打和規(guī)范，美博城當(dāng)年的輝煌時(shí)期已經(jīng)不再，很多店鋪的生意在年后正在日發(fā)慘淡。美博城大門口，“嚴(yán)厲打擊非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營(yíng)、非法添加、非法宣傳”的標(biāo)語(yǔ)已掛在顯眼位置。當(dāng)然，在過(guò)去幾年的微商洪流中，美博城也不過(guò)是其中一個(gè)縮影。有數(shù)據(jù)顯示，此前中國(guó)有超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的微商開設(shè)在大大小小的社交平臺(tái)上，年交易流水約650億元，接下來(lái)，小品牌倒閉、代理商跑路的現(xiàn)象今年下半年開始集中爆發(fā)，對(duì)于俏十歲、思埠、韓束等正規(guī)大品牌而言，也面臨高速增長(zhǎng)后的下滑和轉(zhuǎn)型困境。整個(gè)微商行業(yè)，在2015年“命懸一線”。
微商崛起和造假之殤
在微商一路飄紅的路上，社交平臺(tái)的崛起功不可沒。從人人網(wǎng)、微博再到微信朋友圈，第一批微商在經(jīng)過(guò)原始積累后迅速分化，有人掘金后離場(chǎng)，有人開始操作自有品牌，但更多的微商開始涉及假貨、傳銷并迅速膨脹。
“最開始了解微商是在人人網(wǎng)，那是傳統(tǒng)意義上的第一代微商。一部分有社交能力的大學(xué)生看到了社交關(guān)系拓展后帶來(lái)的商機(jī)，把自己看到的好的商品進(jìn)貨后通過(guò)人人網(wǎng)賣給同學(xué)賺錢。” 一位在2011年底開始介入微商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示。
伴隨著微博尤其是微信飛速發(fā)展所帶來(lái)的社交紅利，微商逐漸從朋友代購(gòu)?fù)扑]演變成造富神話。一些在人人網(wǎng)、微博運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷號(hào)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，微商也和需要變現(xiàn)的微信粉絲大號(hào)們一拍即合。而俏十歲、思埠、韓束等微商品牌，也開始輪番在朋友圈里沖擊眼球。此時(shí)微商涉及的產(chǎn)品主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是利潤(rùn)高、二是產(chǎn)品見效快。符合這兩點(diǎn)需求，銷售就會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
和現(xiàn)在環(huán)境不同，當(dāng)時(shí)微商競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大，月收入達(dá)到10萬(wàn)以上的個(gè)體微商大有人在，而俏十歲等大品牌則年流水過(guò)億。美好的日子往往是短暫的，當(dāng)更多人發(fā)現(xiàn)微商背后的巨額利潤(rùn)，微商的競(jìng)爭(zhēng)壓力開始變大，曾經(jīng)單品的高額利潤(rùn)不復(fù)存在，微商群體也開始產(chǎn)生分化，一部分人開始鼓動(dòng)擁躉成為其下級(jí)代理商，慢慢走向傳銷之路；另一部分則開始操作獨(dú)立品牌，鋌而走險(xiǎn)走向假冒偽劣之路。
一位面膜微商描述了最開始造假面膜的幾種情況。“第一種是原來(lái)的小面膜品牌，通過(guò)微商銷售了一段時(shí)間后因?yàn)槭蹆r(jià)高被微商拋棄，急需降低成本；第二種則是微商渠道看到了自己做品牌能帶來(lái)的高額利潤(rùn)，因此自己找代工廠生產(chǎn)；最后一種則是工廠做過(guò)大品牌的代理，自己直接涉足上下游產(chǎn)業(yè)鏈。”
據(jù)該面膜商介紹，面膜微商打造品牌最常用的方式是借助阿里巴巴等電商平臺(tái)，搜索相關(guān)加工廠聯(lián)系以后，加工廠就會(huì)根據(jù)需求給客戶設(shè)計(jì)提供不同的解決方案。“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代辦公司，打造一款全新的‘朋友圈’面膜，從公司注冊(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終成品出廠上市銷售,最快的流程不到兩個(gè)月時(shí)間。”而大多數(shù)微商品牌的面膜都含有多種違禁成分，“為什么那些國(guó)際品牌還沒有微商品牌的效果好，效果好為什么不進(jìn)大商場(chǎng)？”上述人士表示。
據(jù)了解，在最開始的時(shí)候，面膜微商造假技術(shù)不高，基本上以添加汞為主，這種成份能夠讓皮膚迅速美白，但是汞會(huì)進(jìn)入人體，造成重金屬超標(biāo)。利用汞美白，大概需要一個(gè)月的效果，急躁的微商覺得這個(gè)時(shí)間太漫長(zhǎng)了?，F(xiàn)在更多的微商面膜主打的則是立即起效，在敷上面膜之前，臉是蠟黃色，貼上之后馬上就白里透紅，這種面膜大多數(shù)加了藍(lán)白顏色的熒光粉。中國(guó)人的皮膚是黃色，加上藍(lán)白之后就會(huì)顯白。
面膜商采用的最高級(jí)的配方則是激素，其中最典型的就是有“皮膚鴉片”之稱的糖皮質(zhì)激素，它是一種治療皮膚病的激素類藥物，用于消炎，一般大概在7天以內(nèi)效果便非常明顯，皮膚能夠變白并消除疤痕。一位皮膚科醫(yī)生表示：“消炎藥必須是在身體無(wú)法抵抗炎癥的時(shí)候才能吃，平時(shí)使用糖皮質(zhì)激素，會(huì)破壞身體原來(lái)的抵抗力，只要停了之后馬上冒痘，皮膚變薄，紅血絲等問(wèn)題馬上都會(huì)出來(lái)。”
在廣州美博城隨機(jī)采樣了5家廠商提供的面膜樣品，在進(jìn)行糖皮素測(cè)試檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，其中便有兩家產(chǎn)品的糖皮素超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，在龐大的微商造假名單上，面膜的問(wèn)題僅是冰山一角，一些更難被監(jiān)測(cè)的品類，如減肥藥、保健品等更是充斥著各種假貨。今年3月，微信官方也開始對(duì)微商進(jìn)行打假，建立起品牌維權(quán)平臺(tái)和用戶舉報(bào)機(jī)制。
代理商體系或崩潰
相比假貨質(zhì)疑，真正把微商行業(yè)推向聚光燈下的，是思埠集團(tuán)等微商正規(guī)軍品牌令人咂舌的成長(zhǎng)速度，以及其代理商模式的傳銷嫌疑。
從去年3月正式做微商業(yè)務(wù)，思埠集團(tuán)旗下已擁有黛萊美、天使之魅、紓雅、素佳等化妝品品牌，并邀請(qǐng)到包括楊恭如、秦嵐、袁姍姍、林心如等明星為相關(guān)品牌做形象代言人。在今年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的黃金廣告資源招標(biāo)上，思埠集團(tuán)以2501萬(wàn)元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告的第六位置。據(jù)電商人士龔文祥透露，思埠在2014年11月一個(gè)月的流水就已經(jīng)達(dá)到20多億元。
思埠集團(tuán)這種傳播方式充分利用了微信的封閉性和紅利。但正是思埠的成功，開始讓層層分銷、囤貨、洗腦、暴力*屏等模式流行；據(jù)了解，目前思埠集團(tuán)的經(jīng)銷商系統(tǒng)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)人，而80%的微商都做的是思埠面膜微商代理模式。“在擁有了忠實(shí)購(gòu)買關(guān)系之后，微商開始拋棄傳統(tǒng)的品牌商，而是頻繁追求高折扣，逐漸演變成傳銷。”某微商從業(yè)者表示，雖然整個(gè)社會(huì)對(duì)傳銷一直持批判和揭露態(tài)度，但隨著各種新概念的不斷出現(xiàn)，傳銷也被進(jìn)行各種包裝，改頭換面之后再次出現(xiàn)。
今年2月，微信官方發(fā)出正式公告，聲稱要打擊微商非法分銷。這也是微信官方首次對(duì)帶有涉嫌傳銷性質(zhì)的微商進(jìn)行表態(tài)。
在微商領(lǐng)域人士看來(lái)，“號(hào)稱年流水要做到15個(gè)億”的韓束等很多傳統(tǒng)品牌開始向微商轉(zhuǎn)型，主要也是看準(zhǔn)了大微商的囤貨能力，把貨通過(guò)層層代理壓到小代理商的手里，現(xiàn)在韓束退貨非常困難，本質(zhì)上可能也涉及傳銷或直銷。
有消息稱韓束做微商后40天便銷售了一個(gè)億，已擁有10萬(wàn)人的微商代理團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，目前韓束代理至少分為“大區(qū)、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個(gè)級(jí)別，獲得各種等級(jí)代理授權(quán)的方式，則是拿夠規(guī)定金額的貨品。不同級(jí)別的代理商能夠獲得的拿貨價(jià)也是層層加碼，成本剪刀差明顯。韓束和思埠的模式在本質(zhì)上并沒有區(qū)別，韓束旗下的幾個(gè)品牌基本上要求大代理商進(jìn)貨都超過(guò)百萬(wàn)元，但實(shí)際上在微信朋友圈卻很難見到韓束品牌的銷售，這是因?yàn)榛旧纤械呢浂級(jí)涸谛〈砩痰氖掷铩?/div>
一位韓束的低級(jí)代理商表示，現(xiàn)在韓束向下鋪貨很厲害，但實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)者并不多。另一位不愿意做韓束代理的微商則表示，微商最好賣的品類必須是普通超市商場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)合不經(jīng)常能買到的產(chǎn)品?？傊?，在微商品牌瘋狂的廣告宣傳背后，是如螞蟻雄兵一般存在的總代、一級(jí)代理、二級(jí)代理……和傳統(tǒng)傳銷模式類似，在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理，絕大多數(shù)下家都是靠在朋友圈發(fā)展層層下線代理來(lái)得到收益，下層的人絕大部分不賺錢。
隨著更多底層代理被拖入微商的大染缸，這個(gè)行業(yè)變得越來(lái)越動(dòng)蕩不安。日化行業(yè)專家馮建軍認(rèn)為，實(shí)際上這種模式并不是真正意義上的微商，應(yīng)被稱作“朋友圈營(yíng)銷”。微商主要是靠中間環(huán)節(jié)的毛利驅(qū)動(dòng)身邊的朋友、親戚參與，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象就是錢被上家賺走、貨都堆積在末端。
思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召國(guó)8月接受媒體采訪時(shí)坦言，今年5月份國(guó)內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。假貨沖擊、用戶已經(jīng)對(duì)朋友圈的微商營(yíng)銷產(chǎn)生審美疲勞、代理分銷模式幾乎沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品都積壓在多層級(jí)的代理手中等多種現(xiàn)實(shí)，對(duì)微商品牌商的生存提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。
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