當(dāng)下這個(gè)時(shí)間,很多大品牌正在討論如何制定明年的預(yù)算,而對(duì)于2015年的預(yù)期,似乎很多品牌并沒(méi)有覺(jué)得特別樂(lè)觀。究竟中國(guó)的市場(chǎng)信心如何,安徽鴻森林從品牌的投放預(yù)算以及對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的判斷或許可以看出來(lái)以下幾點(diǎn)。
市場(chǎng)的傳播格局發(fā)生了很大的變化
鴻森林表示,2013到2014年以來(lái),整個(gè)市場(chǎng)的傳播格局發(fā)生了很大的變化,傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)表現(xiàn)非常低迷,電視僅僅增長(zhǎng)了1.9%,報(bào)紙雜志快速下滑,電臺(tái)有13%的增長(zhǎng),而傳統(tǒng)戶外的增速,也只有個(gè)位數(shù),一方面給很多媒體帶來(lái)的壓力和機(jī)會(huì),另一方面,也給廣告主制定媒介預(yù)算帶來(lái)了困惑,從媒體廣告收入上來(lái)預(yù)測(cè),鴻森林認(rèn)為,2015年,電視媒體依然會(huì)保持廣告體量第一,低速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),報(bào)紙雜志繼續(xù)下滑,或者說(shuō)快速下滑,廣播會(huì)出現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng),而互聯(lián)網(wǎng)依然強(qiáng)勢(shì),預(yù)測(cè)為保持40%以上的增速。
增速放緩,轉(zhuǎn)型階段
對(duì)于2015年的市場(chǎng)預(yù)期,鴻森林表示,市場(chǎng)增速將放緩。事實(shí)上,2014年的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)出這樣的趨勢(shì),2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的現(xiàn)狀是緩中趨穩(wěn),穩(wěn)中有進(jìn),上半年中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)7.4%,預(yù)計(jì)全年的增速是7.5%,而最新的國(guó)際貨幣基金組織以及多個(gè)投資銀行預(yù)測(cè),2015年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率可能在7%左右,中國(guó)正在進(jìn)入由投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的“轉(zhuǎn)型期”,大背景下,經(jīng)濟(jì)增速放緩,作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場(chǎng),其步伐自然就會(huì)隨之而變。
大企業(yè)營(yíng)銷趨于保守,會(huì)考慮如何進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)化和提升
鴻森林CEO認(rèn)為,對(duì)2015年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)保持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”態(tài)度,希望聚焦大平臺(tái),營(yíng)銷繼續(xù)做的有格局,比如,從營(yíng)銷分配比例來(lái)看,電視還是要保證一定比例的,但是對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值的利用方式會(huì)發(fā)生變化,比如湖南衛(wèi)視這樣的平臺(tái)已經(jīng)不簡(jiǎn)單當(dāng)做一個(gè)電視臺(tái)來(lái)對(duì)待。2014年中國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)是緩慢的,除電商渠道和便利店增長(zhǎng)相對(duì)迅速外,其它零售渠道都只有略微增長(zhǎng),因此對(duì)2015年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)也是謹(jǐn)慎,營(yíng)銷投入也會(huì)趨于保守,同時(shí)跟隨終端消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣變化,將更多媒介資源轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上,無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端,都需要更多的連接點(diǎn)。
數(shù)字營(yíng)銷呈現(xiàn)出更多新趨勢(shì)
鴻森林認(rèn)為如果從數(shù)字營(yíng)銷來(lái)看,應(yīng)該是謹(jǐn)慎樂(lè)觀的增長(zhǎng),2015年,網(wǎng)絡(luò)視頻,特別是自制內(nèi)容的發(fā)展將更多廣告創(chuàng)新變?yōu)榭赡埽阉鞯某砷L(zhǎng)速度將放緩,社會(huì)化媒體營(yíng)銷將進(jìn)入混沌期,電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化,并建議在移動(dòng)端作更多的投資嘗試,同時(shí)程序化購(gòu)買趨勢(shì)明顯,越來(lái)越多廣告主對(duì)于數(shù)據(jù)流的積累和分析要求使得數(shù)字營(yíng)銷在技術(shù)層面更高的提升,總體來(lái)說(shuō),碎片化的營(yíng)銷環(huán)境讓品牌更加費(fèi)心了。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源依然稀缺
現(xiàn)在大家都在談媒體多元化、碎片化,看起來(lái)傳播資源似乎已經(jīng)高度分散,但是對(duì)于滿足品牌的營(yíng)銷需求而言,真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源其實(shí)還是稀缺的,內(nèi)容資源與品牌之間的聯(lián)動(dòng)、動(dòng)、協(xié)同、整合都會(huì)是2015年的趨勢(shì)。
黃金內(nèi)容將繼續(xù)成為搶奪的稀缺資源
2014年,“內(nèi)容營(yíng)銷”一詞在營(yíng)銷舞臺(tái)比任何時(shí)候都要響亮。通過(guò)對(duì)于電視媒體的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),時(shí)段廣告的增長(zhǎng)動(dòng)力快速下降,植入,冠名,內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于媒體的收入貢獻(xiàn)快速上升。
電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都將加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入,娛樂(lè)和自制劇是主戰(zhàn)場(chǎng)
內(nèi)容的創(chuàng)造也將成為無(wú)論電視臺(tái)還是網(wǎng)絡(luò)視頻都會(huì)爭(zhēng)搶的市場(chǎng),值得關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)是,電視劇的制播分離造就了一大批優(yōu)秀的民營(yíng)電視劇制作公司,隨著電視臺(tái)制播分離的趨勢(shì)延展,越來(lái)越多的電視節(jié)目有望由電視臺(tái)之外的社會(huì)公司運(yùn)作,這些社會(huì)節(jié)目制作公司有望獲得更大的發(fā)展機(jī)遇,目前,中國(guó)大約有15%的綜藝娛樂(lè)節(jié)目由市場(chǎng)化的社會(huì)制作公司提供,預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年之內(nèi)這一比例有望達(dá)到30%。而視頻網(wǎng)站,對(duì)于自制內(nèi)容的投入會(huì)加大。
因此,總的來(lái)看,鴻森里認(rèn)為2015年,優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái),無(wú)論是電視,還是互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間,尤其是好的內(nèi)容化的媒體,已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要平臺(tái),而不簡(jiǎn)單是廣告的投放和曝光。
整合傳播新趨勢(shì):電視與社交媒體,PC 和移動(dòng)端整合
鴻森林認(rèn)為,各大企業(yè)對(duì)于2015年,應(yīng)該更加關(guān)注整合傳播,特別是電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合,會(huì)出現(xiàn)大的突破。但是,對(duì)內(nèi)容方面我們一直都是立足于社會(huì)化媒體多一些,但是在市場(chǎng)活動(dòng)中一般會(huì)使用tvc,ooh,mobile,social,radio和線下活動(dòng)及賣場(chǎng)投放,同時(shí)也包含了使用瓶身本身做為媒體形式的溝通,充分體現(xiàn)了整合的趨勢(shì)。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化
同時(shí),大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也成為企業(yè)都關(guān)注的領(lǐng)域,鴻森林研究發(fā)現(xiàn),很多過(guò)去討論的大數(shù)據(jù)對(duì)于品牌廣告的應(yīng)用都已經(jīng)產(chǎn)品化了,比如基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者畫(huà)像,基于大數(shù)據(jù)分析行業(yè)趨勢(shì),基于大數(shù)據(jù)幫助品牌選擇代言人等等。因此,大數(shù)據(jù)與大洞察的融合,將可以為品牌提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷解決方案,大數(shù)據(jù)的落地和應(yīng)用也將是未來(lái)企業(yè)投入的一個(gè)方向之一。
營(yíng)銷與電商的融合與對(duì)接趨勢(shì)
營(yíng)銷與電商融合趨勢(shì)加劇,現(xiàn)在很多品牌都建立了電商平臺(tái),而且投入會(huì)繼續(xù)加大,因此,鴻森林任務(wù)營(yíng)銷與電商平臺(tái)進(jìn)行連接,無(wú)論是為電商導(dǎo)流,或者是同步電商的促銷活動(dòng),也是品牌都在關(guān)注的,而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓廣告創(chuàng)意與電商銷售的關(guān)聯(lián)性變得越來(lái)越可衡量,線上線下的協(xié)同和融合也會(huì)加速。
社會(huì)化營(yíng)銷其實(shí)可以幫助品牌做的更多
很多企業(yè)比較關(guān)注的是,社會(huì)化媒體如何將廣告印象轉(zhuǎn)換為直接銷售率的難題,但是,又不能對(duì)社會(huì)化媒體的期望過(guò)高,在這種情況下,如何進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷以及內(nèi)容營(yíng)銷將成為未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。
社會(huì)化營(yíng)銷:投入更多,并希望能做更多
社會(huì)化媒體現(xiàn)在幾乎成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配,但是2015年的社會(huì)化營(yíng)銷會(huì)如何呢?鴻森林認(rèn)為,社會(huì)化媒體在2015年,位于廣告主營(yíng)銷平臺(tái)選擇的第三位,對(duì)于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷投入增長(zhǎng),則位于第一位。社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)前僅是補(bǔ)充,未來(lái)需要有穩(wěn)定的投入
但是,如何做好社會(huì)化營(yíng)銷,當(dāng)前還沒(méi)有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。BBDO PX的Clement談到,很多企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的預(yù)算分配都不多,也沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)分配比例,大部分都是處于碎片化的執(zhí)行,在2015年,這點(diǎn)將會(huì)加強(qiáng)。
微信商業(yè)化萬(wàn)眾期待,不影響用戶體驗(yàn)完成閉環(huán)
來(lái)自騰訊微信的商業(yè)顧問(wèn)說(shuō),到微信接受的三個(gè)任務(wù)之一就是“討論微信廣告模式”,微信的張小龍?zhí)貏e在意客戶的體驗(yàn),因此,對(duì)于微信廣告、以微信作為營(yíng)銷工具,都非常謹(jǐn)慎,做了幾個(gè)版本都不太滿意,而在微信應(yīng)該會(huì)試點(diǎn)一兩個(gè)直客,或許在“附近的人”、“搖一搖”、以及“朋友圈”,但是一切以客戶體驗(yàn)為主。