過去幾年，淘寶平臺(tái)上催生了很多網(wǎng)絡(luò)品牌，并依賴早年電商紅利取得了迅速的規(guī)?；l(fā)展，我們稱之為淘品牌或者是天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。它們用極短的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)驚艷亮相，也刺激到了風(fēng)投們的神經(jīng)，瘋狂時(shí)期，年銷售額直接乘以10就是這個(gè)品牌的估值。不過，在一陣躁動(dòng)之后，投資者們發(fā)現(xiàn)電商的本質(zhì)依然是零售，網(wǎng)絡(luò)品牌打造的核心并未遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商業(yè)，且越來越接近傳統(tǒng)零售，隨之相伴的必然是整體估值的回落。

      伴隨線下傳統(tǒng)企業(yè)涌入線上，網(wǎng)絡(luò)品牌的生存空間備受擠壓，新生代天貓?jiān)瓌?chuàng)究竟能憑什么吸引到投資人的關(guān)注？

      如果簡(jiǎn)單地對(duì)新生代天貓?jiān)瓌?chuàng)進(jìn)行一輪歸類，現(xiàn)階段無外乎三個(gè)類型，脫胎于第一批天貓?jiān)瓌?chuàng)、線下OEM轉(zhuǎn)型以及設(shè)計(jì)師品牌，這三類各有其優(yōu)勢(shì)以及致命弱點(diǎn)。投資人從來都不是慈善家，他們進(jìn)入的第一天考慮的就是如何退出，并且盡可能最大化獲利。正因如此，大多數(shù)投資人都會(huì)穿梭在各種場(chǎng)合，尋求“好玩”的項(xiàng)目。

      “好玩”的第一個(gè)要素是有強(qiáng)烈的品牌調(diào)性。產(chǎn)品定位清晰是前提，且格調(diào)要鮮明。簡(jiǎn)單來說，品牌是有態(tài)度的。在低價(jià)的紅海市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，保證客戶粘性和品牌忠誠度，有相對(duì)高的客單價(jià)、高的毛利。依靠低價(jià)打折傾銷的方式來發(fā)展，盡管銷售數(shù)字看著很美，背后是品牌價(jià)值的稀釋。其實(shí)很多看似小眾的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，往往能賣得很好?，F(xiàn)在比較流行“小而美”，這里的“小”并不能簡(jiǎn)單地理解為規(guī)模小，更多地是指專注于細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品和店鋪有獨(dú)特調(diào)性，客戶對(duì)品牌認(rèn)知度強(qiáng)，有自己的粉絲。就像圈內(nèi)比較看好的花笙記，掌柜身上的偏執(zhí)投射在產(chǎn)品上便是獨(dú)特性，喜愛的消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度，并且熱衷主動(dòng)傳播，而不喜歡的便會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地離開，但是who care？在這個(gè)個(gè)性需求得到釋放的商業(yè)環(huán)境中，要抓取的不是大眾消費(fèi)者，而是獨(dú)特的那一群。

       當(dāng)然，光有調(diào)性是不能解決溫飽問題的。背后能夠支撐一個(gè)品牌建立的必然是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。電商的本質(zhì)還是“商”，而“商”的重心是供應(yīng)鏈，大部分的網(wǎng)絡(luò)零售商，都是直接采購或外發(fā)加工，當(dāng)然也有自建工廠的。所謂的上游供應(yīng)鏈，通常只需涉及到設(shè)計(jì)、采購以及加工資源的整合。完備的供應(yīng)鏈體系來源于和上游廠家長期深入的合作、庫存管理和選品的經(jīng)驗(yàn)，比如什么商品當(dāng)季好賣、備貨周期短以及相應(yīng)的產(chǎn)品配置及營銷策略，這些都決定了企業(yè)面對(duì)訂單的快速反應(yīng)能力、庫存周轉(zhuǎn)水平。如果說，品牌調(diào)性是吸引關(guān)注的第一步，那么背后的供應(yīng)鏈才是衡量品牌這條路是否能否健康、持久的走下去。

       當(dāng)然，在大數(shù)據(jù)的背景下，對(duì)于數(shù)據(jù)的重視也不容忽視。相較線下零售品牌的打造，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠更便捷地提供大量消費(fèi)與經(jīng)營數(shù)據(jù)，從銷售額、客單價(jià)、流量的質(zhì)量（流量來源、跳出率和訪問深度）、每周UV里的新老顧客的比例和轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購買率、日發(fā)貨量，每天生產(chǎn)的訂單等指標(biāo)中反推經(jīng)營重點(diǎn)，并且總結(jié)出消費(fèi)習(xí)慣，這是當(dāng)下新生品牌能夠脫穎而出的助力。

       不得不說，作為網(wǎng)絡(luò)品牌，天貓?jiān)瓌?chuàng)的新生代依然還有很長的路要走，從2003年淘寶成立到現(xiàn)在不到10年，網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展也不過5年，隨著傳統(tǒng)品牌紛紛觸電，良性品牌競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境正在形成，電商也不再是賣貨清庫存的平臺(tái)，而成為零售的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。要想打造新生代的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，已經(jīng)不能一無所有，白手起家了。