2011年3月，昆山市的史女士正逢裝修，和所有第一次裝修新家的人一樣,史女士并不懂裝修，但她有一位經(jīng)營裝修公司的好友。她把所有材料購買的任務放心地交給好友。

　　其他材料，好友幫助她選購了，但到了地板時，好友含蓄地告訴她，自己公司代理的地板不一定好，如果要買優(yōu)質又實惠的地板，可以到一家叫“巢尚商城”的網(wǎng)站看看。

　　聽從好友的建議，4月18日，史女士在巢尚商城領取了一個“補貼碼”，就近選擇了一家巢尚商城的合作品牌專賣門店議價成交。幾天后，地板鋪到了地上，史女士非常滿意。

　　成立于2011年的巢尚商城于2011年4月12日正式上線，截止到2011年12月31日，已經(jīng)有超過4000戶家庭像史女士這樣，通過巢尚商城購買了令自己滿意的地板。

　　2011年被業(yè)內人士稱為家居建材業(yè)電子商務發(fā)展元年。這個年銷售額超過上萬億元的產業(yè)，在此之前鮮有電子商務的探索。而2011年，數(shù)百家家居建材電子商務平臺突然出現(xiàn)。

　　近幾年，國內電子商務發(fā)展迅速，京東商城、淘寶商城等一批企業(yè)成功營造了良好的電子商務氛圍，消費者教育已有成效。同時，建材家居業(yè)也在尋找逃離傳統(tǒng)市場的突破點。傳統(tǒng)通路因為門店地租、人工成本的快速增長，導致通路成本急速上升，而消費者碎片化的趨勢，也使得傳統(tǒng)通路搜集用戶時遭遇了居高不下的成本難題。

　　一家知名地板企業(yè)高層感慨地說：“2011年家居建材業(yè)死掉了不少專賣店，他們都’死’到了網(wǎng)上”。電子商務平臺讓店租成本降到最低，壓縮人力成本，理論上比傳統(tǒng)渠道更有競爭力。北京一個區(qū)域地板品牌甚至用了幾萬元的單人成本，選擇員工參加網(wǎng)絡營銷封閉培訓，希望找到新的銷售通路。

　　數(shù)百家家居建材電商網(wǎng)站出現(xiàn)，帶來的是多樣化的電子商務模式。但這些模式卻似乎還沒有準備好如何做好電子商務。在一家綜合性購物平臺上，一家地板專賣店顯示的用戶評論，已購買用戶的投訴性質的評論高達30%，其中多數(shù)是針對物流、色差和安裝服務。

　　地板等家居建材產品屬于半成品，它的服務鏈過長，不僅需要產品品質，還需要安裝和售后服務的支持，才能完整地形成閉環(huán)。即使是原來人服務于人的傳統(tǒng)渠道，家居建材的投訴率也超過5%。因為銷售額較大，在互聯(lián)網(wǎng)上購買家居建材產品的消費者往往對產品和服務的期望值過高，當真正體驗到產品時，很可能造成較強的失落感。更受困擾的是，當前國內的網(wǎng)上支付環(huán)境也存在障礙，盡管消費者在網(wǎng)站擁有小額度支付途徑，進行較大額度的支付時卻很困難。

　　目前家居建材電子商務主要有兩種模式，第一種，通過互聯(lián)網(wǎng)出售產品，只提供簡單的物流，安裝服務由消費者自行解決，售后服務更多地體現(xiàn)于承諾，缺少服務辦法；第二種是O2O,即線上銷售與線下店面體驗相結合，提供本地化全程服務。據(jù)了解，前者投訴率超過20%，投訴集中于服務，色差，物流，安裝以及對產品本身的質疑。就地板產品而言，前者的銷售額集中于50元/平方米，屬于中國消費者協(xié)會推薦不要購買的地板價格，業(yè)內人士認為，以這樣的價格出售的地板產品，即使廠家不是無錢可賺，也不可能有更多能力提供讓消費者放心的服務了。后者通過互聯(lián)網(wǎng)和線下體驗結合的方式進行電子商務的銷售，似乎解決了前者的許多問題。以巢尚商城為例，2011年，巢尚商城的消費者購買地板的平均單價超過200元/平方米，差不多是前者模式的四倍。

　　史女士并不是一個網(wǎng)購愛好者，她對網(wǎng)購大額產品的信任程度偏低，和大多數(shù)消費者一樣，她信得過的是朋友推薦。在研究巢尚商城的網(wǎng)購模式時，她發(fā)現(xiàn)，即使信不過巢尚，還有落地體驗店的安全體驗，o2o模式比傳統(tǒng)渠道購買產品還要方便和安全。類似史女士這樣通過巢尚選購地板的四千多用戶，基本是基于史女士的心理。

　　o2o的質疑者則認為，既然有了落地體驗店，消費者有什么理由非要通過互聯(lián)網(wǎng)購買？有了落地體驗店，何談降低成本？

　　如果沒有巢尚商城，史女士很可能就通過好友的裝修公司購買了“不一定可靠”的地板。類似史女士這樣的用戶，被各種渠道收集到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，然后“分發(fā)”給每個落地體驗店。O2O模式中，互聯(lián)網(wǎng)實際上變成了一個碎片收集器，用于收集碎片化了的用戶。

　　對于家居建材這種已經(jīng)有了完整成熟的傳統(tǒng)渠道的行業(yè)而言，是拋棄原有渠道，重新建設，還是利用已有渠道，通過電子商務提高效率？

　　O2O模式或許是答案之一。至少在目前，O2O模式用數(shù)據(jù)說明了問題。2011年度，巢尚商城接待的4000多位消費者沒有發(fā)生一起質量投訴，即使以1/4000的投訴率計算，投訴率也只有所謂純電子商務模式的1/1200。

　　這也要歸功于巢尚商城的O2O模式。與普通O2O模式不同的是，巢尚商城是封閉性地板專業(yè)網(wǎng)上商城，在引入銷售品牌以及商家方面，進行嚴格的審查機制，從源頭上避免問題發(fā)生。相對于開放性的銷售平臺，購物安全性有了極大的提升。

　　對所謂純電子商務而言，在遭遇服務鏈條過長、對服務要求過高的產品時，因為模式的不適應，會造成產品銷售價格過低（甚至低于行業(yè)認可的水平），以及消費者的信任危機。

　　而O2O模式雖然可能需要讓一些習慣了純電子商務模式的消費者重新接受市場教育，但在這些消費者接受并體驗了O2O模式之后，認同度卻非常高。

　　巢尚商城的另一名用戶夏女士在體驗了巢尚商城之后，就成了網(wǎng)站的義務推廣員，由她介紹到網(wǎng)站的用戶有30余名，她在巢尚商城留下的購買評價是“這段時間陪著巢尚一起成長，是我此次裝修最大的收獲，也是一種榮幸……”

　　看似家居建材的電子商務已經(jīng)起錨，但這個萬億元的潛在市場，要開發(fā)出來，似乎又沒那么樂觀。一家家居電子商務專業(yè)網(wǎng)站的工作人員表達了自己的看法，“我們公司有200多人，他們號稱高級白領，但每天只能賣掉一些插座，他們拿著那么高的工資，為幾只插座打包，所以，我不知道電子商務究竟該怎么做了！”

　　市場啟動是艱難的。相對插座這樣的高標準化產品而言，它可能很適合于電子商務，但像地磚、地板、家居甚至櫥柜等產品，卻難以突破。

　　2011年既是家居建材行業(yè)的發(fā)展元年，又似乎是先烈年。2011年末，眾多電子商務網(wǎng)站折戟沉沙，才露苗頭的家居電子商務網(wǎng)站們，在遭遇無銷量的困境時，是否能躲過倒閉風潮？

　　一切還很難說。思考是必要的，但如果因為思考而錯過機會，機會則更重要。